第一章　全媒體時代的內(nèi)容電商

1．新電商時代，內(nèi)容才是王道

當(dāng)下，提起內(nèi)容電商，大家都不會感到陌生，例如，蘑菇街等分享類網(wǎng)站，用戶通過分享自己的心得，來得到售出產(chǎn)品的銷售分成。據(jù)悉，蘑菇街一類的分享平臺為淘寶帶來的用戶人數(shù)占用戶總數(shù)的10%。

如此巨大的流量優(yōu)勢，讓許多媒體人和電商加入到內(nèi)容電商的行列，并結(jié)合現(xiàn)代人的購物習(xí)慣，打造出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得了傳統(tǒng)電商難以想象的紅利。如今，智能手機(jī)日益普及，人們購買產(chǎn)品的渠道越來越豐富，選擇購買的方式也越來越多。以往低價、秒殺等營銷模式已經(jīng)很難引起顧客的購買欲望了，而以內(nèi)容為帶動的商業(yè)模式，更符合用戶的購買心理。麥肯錫的一份調(diào)查報告指出：當(dāng)下我國的消費(fèi)方式已直追發(fā)達(dá)國家，預(yù)計未來10年，我國消費(fèi)增量的30%將來自內(nèi)容電商。

下面，我們就詳細(xì)闡述，為什么新電商時代，內(nèi)容才是王道。

☉消費(fèi)者購買要素的轉(zhuǎn)變

當(dāng)下，購買產(chǎn)品的主力軍是“80后”和“90后”，他們主張個性化消費(fèi)。以往傳統(tǒng)的貨架式展示方式已無法滿足他們的需求。他們希望商家能夠傾聽他們的訴求，而不是在上千種產(chǎn)品中挑選，再由使用結(jié)果驗(yàn)證決策的對與錯。因此商家要對他們提出有針對性的建議，從而確保他們能做出更好的選擇。

此外，馬云說：“現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)讓用戶的個性化需求得到了極大地釋放，用戶已從追求生活需求階段跨入情感購買階段。你的內(nèi)容如果能利用好用戶的碎片化時間，并得到用戶認(rèn)可，你就能贏。”下面我們來看看，如何利用好用戶的碎片化時間和購物心理。

據(jù)一份官方調(diào)查報告顯示，2020年，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過9億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)的時間接近27小時。人們打開網(wǎng)購App的次數(shù)大量減少，點(diǎn)開娛樂App的次數(shù)急劇增加。

從報告來看，電商的競爭對象已經(jīng)不再是同行，而是可以跟電商爭奪用戶碎片化時間的行業(yè)。如果從時間的角度來說明內(nèi)容的重要性，大家就會明白內(nèi)容電商成為商業(yè)趨勢的原因。傳統(tǒng)電商作用于用戶的需求，跟內(nèi)容電商相比缺少情感帶動性，所以效率遠(yuǎn)不如后者。

☉傳統(tǒng)模式舉步維艱

所謂傳統(tǒng)模式，就是電商通過競爭流量來增加用戶。可事實(shí)證明，就算他們獲得了新用戶，轉(zhuǎn)化率也大多不超過3%。從成本預(yù)算上看，這無異于巨大的浪費(fèi)。再從銷售模式上看，傳統(tǒng)電商通常會采取低價營銷的方式來刺激用戶消費(fèi)。消費(fèi)者難免會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，反而不利于商家增加用戶黏性。還有那些鋪天蓋地的廣告，因?yàn)榭浯笃湓~或反復(fù)推送，讓用戶不勝其煩，很難取得用戶信任。

內(nèi)容電商則是以內(nèi)容帶動產(chǎn)品銷售，可以通過用戶的分享去宣傳產(chǎn)品，不僅節(jié)省了流量，還能提高用戶的信任度和自身的影響力。

如今，越來越多的淘寶電商轉(zhuǎn)型做微商，并通過極具吸引力的內(nèi)容獲得了大量忠實(shí)用戶。這種節(jié)約而高效的營銷方式，對電商而言何樂而不為呢？

☉內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展

媒體平臺的大量涌現(xiàn)，不僅降低了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻，在內(nèi)容發(fā)布方面成本幾乎為零。許多專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容電商聯(lián)合經(jīng)營，不僅提高了自身收益，也為電商提供了高質(zhì)量且有吸引力的內(nèi)容。

此外，一個優(yōu)秀的自媒體平臺，足以戰(zhàn)勝很多傳統(tǒng)媒體。它們不僅有規(guī)模巨大的用戶群，而且傳播的方式更加多樣，有利于內(nèi)容電商去傳播內(nèi)容。

☉小眾品牌的異軍突起

小眾品牌的稀缺性、特殊性正符合當(dāng)下個性化消費(fèi)的潮流。從產(chǎn)品特點(diǎn)來看，小眾品牌具備造型別致、辨識度高、難以復(fù)制的優(yōu)勢。例如，小眾品牌的籃球鞋，會在鞋的用料和圖案設(shè)計上狠下功夫，而不是跟大眾品牌拼廣告。

從我國來看，常見的小眾品牌主要有三種：自有品牌、進(jìn)口品牌、傳統(tǒng)品牌。擁有者可以先細(xì)分市場，再做有針對性的內(nèi)容傳播。小眾品牌可以把節(jié)省下的廣告費(fèi)，用來提升產(chǎn)品的性價比，讓用戶覺得物有所值。這正是一些大品牌不具備的優(yōu)點(diǎn)。再則，小眾品牌設(shè)計獨(dú)特，有清晰的市場定位，能幫它在互聯(lián)網(wǎng)上形成一定規(guī)模的用戶群。

正是有個性化消費(fèi)做驅(qū)動，小眾品牌蓬勃發(fā)展。有一些還因其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速產(chǎn)生了品牌效益。例如，聚美優(yōu)品、江小白白酒等。

可見，內(nèi)容對產(chǎn)品營銷的多個方面都有巨大的影響。如果內(nèi)容電商能夠輸出質(zhì)量夠高，受用戶喜愛的內(nèi)容，必然會提高用戶黏性，從而不斷提升自己的經(jīng)濟(jì)效益。