04　泰國人是如何用一分錢撬動地球的

在泰國，無論是普通民眾還是廣告主，對于明星都沒有太大的熱情。在泰國廣告中，無論是優(yōu)秀廣告或者普通廣告，你都很少看到影視劇明星或歌手的代言，盡管成為明星依然是每個泰國女孩的夢想。

正如上一節(jié)當(dāng)中我們提到的亞洲金融風(fēng)暴，泰國廣告業(yè)開始選擇平民演員出演廣告片。根據(jù)統(tǒng)計，截至2011年，泰國廣告中采用明星代言的比例不超過3.12%。

除了費用低廉外，平民廣告的另一個特點，就是讓觀眾將注意力放在故事本身。通常一個影視明星能夠走紅，都是伴隨著一部或多部代表作品。當(dāng)這些代表作品深入人心，影視明星便能因此俘獲大量的追隨者，但由此也會帶來一些局限性：如果該影視明星出演與其走紅角色相左的其他角色，觀眾會產(chǎn)生很強烈的先入為主的思想，很難關(guān)注到廣告故事的精妙設(shè)計上，而平民演員則完全沒有這樣的包袱。

看到這，可能你要問了，在中國，很多廣告也是使用普通人出演的，為什么依然不受歡迎？

這就要提到一個詞語——“示證”。

示證是中國廣告業(yè)使用最普遍的方式，主要分為三種形態(tài)，分別為明星示證形態(tài)、自我示證形態(tài)和用戶示證形態(tài)。顧名思義，就是從不同的角度，通過不同的例子證明自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和獨特性。而目前的普遍現(xiàn)象是，廣告主希望在短暫的廣告片中展示自己全部的產(chǎn)品特點，甚至品牌特色，這樣的廣告難免陷入說教的陷阱當(dāng)中。而人類天生就抵觸“大道理”的說教，效果慘淡自然是理所應(yīng)當(dāng)了。

泰國廣告《炒飯》中就講述了這樣一個故事：離家出走多日的女孩饑腸轆轆，最終決定無論如何都要去吃一碗香噴噴的蛋炒飯。店主在得知她沒有錢支付飯資后依然為她制作了一碗炒飯，當(dāng)女孩看到炒飯中的煎蛋和剔除的洋蔥，忍不住問店主道：你怎么知道我的口味喜好呢？

店主這時拿出女孩的照片。原來在女孩離家出走后，女孩的爸媽走遍大街小巷，請求各個店主如果看到他們的女孩，一定要通知他們。如果看到女兒落魄饑餓，請為她做上一份她喜歡的炒飯。

這部廣告片要講的就是青春叛逆期女孩對于父母關(guān)愛的漠視。從頭到尾，無論是父母還是店主這樣的長輩，都沒有對女孩甚至觀眾進行絲毫的說教，僅僅使用了一個可能就發(fā)生在我們身邊的小故事達成目的。這種方式，在普遍采用示證手法的中國廣告業(yè)中是極少被采用的。

泰國匹配工作室執(zhí)行制片人布拉莉曾表示：“我們不在制片上競爭，只在點子上競爭，即使只有100萬泰銖（合人民幣約20萬元），也可以拍出讓觀眾叫好的廣告。”

在實際拍攝中，很多中國廣告人往往會陷入“一分錢一分貨”的怪圈當(dāng)中，刻意追求完美主義，如果廣告需要使用游泳池，就要包場游泳池；如果需要咖啡廳，就需要包場一個咖啡廳，然后采用大量群演充當(dāng)觀眾，向廣告主要求更多的制作費用，然而這種制作方式很多時候都是無關(guān)緊要的。

例如，在泰國卸妝油廣告片《最后一張底牌》中，所有的場景被固定在餐廳一角，通過光線的明暗變化表現(xiàn)時間的變化。面容姣好的相親女子在與不同男子相親的過程中，不斷亮出自己容貌上的缺陷，這些相親男子在得知真相后無一例外選擇逃離。女子經(jīng)過一天的相親，靚麗的妝容也逐漸褪去，露出并不完美的面貌。