03　泰式故事營銷為什么是最適合我們的

根據2018年廣告創意評比機構Gunn Report的評比結果，全球廣告最具創意國家前10名依次為美國、英國、澳大利亞、德國、法國、巴西、日本、阿根廷、泰國和加拿大。通過這個評比結果，我們可以清晰地發現，除日本與泰國以外，世界上的廣告創意強國均為歐美國家，只有日本與泰國同屬亞洲環境。作為與歐美創意模式截然不同的亞洲文化國家，日本與泰國的創意模式很顯然值得同屬亞洲的中國學習，但是，我們為什么首先要學習泰國而不是日本的先進經驗呢？

這就要提到泰國劇情廣告的崛起原因了。

泰國位于東南亞，處在中南半島中部。從公元1世紀開始，泰國共經歷了素可泰王國、大城王國、吞武里王國和如今的曼谷王朝4朝。近代以來，泰國憑借獨特的地理位置和嫻熟的外交技巧，成為東南亞唯一一個沒有被列強殖民地的國家。泰國先后受到印度、中國等文明古國和英國、法國、日本和美國等發達國家的深入影響。根據泰國廣告協會的分類，早在1900年，泰國就引入了廣播電臺，有聲廣告開始在泰國發展，1930年，電視被引入泰國，同時涌入的還有大量的國際廣告代理公司（4A），這些國際廣告公司不僅在泰國謀取利益，同樣為泰國培養了大量的廣告人才，為泰國廣告業的快速發展提供了大量技術支持。

1961年，泰國得到美國的經濟支持，完成了第一個經濟發展計劃，戰后蕭條的經濟局勢得到很大改觀。1986年開始，泰國進入第二個經濟發展計劃階段，大量吸引外資開展制造業，經濟開始突飛猛進，同時實施開放的自由經濟政策，在1993年到1996年之間，泰國房地產漲幅超過400%，當時已經獲評中等收入國家的泰國大有沖入發達國家行列的勢頭。

此時的泰國廣告行業，一路跟隨泰國高歌猛進的經濟形勢而春風得意，在全球范圍內成為廣告業成長最為迅速的20個國家之一。泰國廣告主在營銷投入中不惜砸下重金，一條廣告片的制作費用可以輕松達到4000萬泰銖（按照當時匯率約折合人民幣700萬元），對于當時剛剛改革開放不久的中國而言，這樣的廣告制作費用可謂天價，如此暴利和輕松的行業自然吸引了大量廣告人才的加入。然而在這樣的背景下，很明顯，廣告公司自然無暇顧及廣告的創意水準。

1997年，泰國政府由于形勢所迫選擇了浮動匯率制度，當日泰銖兌換美元匯率跌幅突破30%，泰國金融風暴爆發。這場風暴迅速席卷全亞洲，包括韓國、日本、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、中國在內的國家都受到了不同程度的影響，這就是著名的亞洲金融風暴。

泰國廣告行業也因為這個重要的經濟轉折，情勢急轉直下，大量企業在亞洲金融風暴中破產，存活下來的企業也減少了對廣告的投入。在這樣的背景下，泰國廣告業競爭加劇，泰國廣告人不得不思考對于廣告創意的新的突破。

1997年，泰國憑借Counterpain鎮痛藥廣告《舉重篇》拿下戛納廣告節的第一座銀獅獎，從此開啟了泰國廣告行業的崛起之路。

《舉重篇》講述了一個舉重運動員在滿懷信心的情況下舉起杠鈴，卻遇到計時器系統錯誤無法結束比賽，不得不舉著杠鈴等待修復完成。伴隨著工作人員漫不經心的態度和優雅的音樂，越來越吃力的運動員深深理解了什么叫作痛。

步入21世紀后，隨著泰國經濟的逐步恢復，埋頭轉型的泰國廣告業開始邁出了步入世界級廣告創意大國的步伐。2000年，泰國在倫敦廣告節獲得3項影視大獎，在克利奧廣告節取得4項廣告大獎；2004年，泰國在亞太廣告節取得15個廣告金獎；2005年，泰國取得戛納廣告節12座金獅獎，25座銀獅獎和16座銅獅獎。僅僅在2004年到2007年之間，泰國取得戛納廣告節28座金獅獎，一躍成為世界級廣告大國。今天，在亞洲，僅有日本廣告業能夠與之抗衡。

當我們看完泰國廣告業的發展歷史后，你是不是有一種似曾相識的感覺：高昂的廣告投放費用、天價的明星代言費用催生了天價的廣告制作成本，使本應占據廣告業核心位置的創意部門成為整個產業內最沒有存在感的部分。

此時的你或許還會有這樣的疑問：美國和日本同樣是經歷過經濟危機的國家，為什么我們不能直接學習這些世界頂級的廣告思維呢？這就涉及廣告風格的地域差異。

由于日本明治維新的緣故，日本廣告行業的歷史十分悠久，然而真正讓日本廣告和國際接軌的因素則要歸根于二戰后日本經濟的發展。1964年后，伴隨著彩色電視的普及，涉及廣告行業的各類新興科技和色彩美學大量涌入日本廣告當中，日本廣告業對于技術的研究變得越來越考究，然而，20世紀末發源于泰國的金融風暴擊垮了日本的經濟泡沫，失去資金支持的日本廣告業開始謀求理念轉型，從以技術為主導轉變為以創意為主導。如在20世紀90年代末，寶潔公司曾將焦點對準兒童換不同內褲的場景來宣傳兒童洗衣粉的功效，就成功地將人們的注意力聚焦在內褲的品類上，從而實現了廣告的創意出其不意的目的。此后，日本廣告業在這種節奏爆發力極強的風格上越走越遠。

在2001年，有這樣一則日本廣告奪得了當年的戛納廣告銀獎。廣告講述了這樣一個故事：大人們擔憂地看著坐在地上涂鴉的孩子，隨著孩子將一張又一張的紙張涂成黑色，大人們的神色變得越來越緊張，然而孩子卻根本沒有注意到大人們表情的變化，只是自顧自地將紙張全部涂成黑色，直到孩子將每一張黑色的紙張拼接成一只巨大的鯨魚，大人們才如夢初醒。

我們從這則廣告中可以發現，日本廣告在脫離對技術的迷戀后，在創意的表現上變得越來越有張力，這和戰后日本的社會壓抑有著密不可分的關系。之所以說到日本社會的壓抑，并不是說在日本有怎樣的強權壓制日本民眾，而是因為在日本社會上空被人為編制的各種規矩散落在各處，一個日本家庭的丈夫若是在下班后直接回到家中而不是與三五好友到居酒屋小酌一番，就會被認為是沒出息，這讓很多日本男性將此事作為例行公事，一時難以掙脫。

于是，在現實中被壓抑著的日本人便開始在創作領域大放異彩，無論是在影視、文學抑或是漫畫領域均形成了日本別具一格的特色。在影視廣告領域同樣如此，在壓抑中爆發的特質被日本廣告人發揮得淋漓盡致。

所謂廣告中的壓抑，主要指“無處不在的規矩”，在日本廣告中，通常會出現一些在全球各地都十分少見的“貼心”，如“30歲以上在意自己生活方式的女性使用”“改善睡眠質量的新方法”或“這樣撕開”的指示，這些都會讓非日本文化下長大的人感到十分困惑，然而日本人卻對這類看似無用的句子十分受用。

此外，在劇情廣告當中，這種壓抑也十分常見，如在一則廣告中就講述了一個這樣的故事：在女兒的婚禮上，父親突然提出要為在場的賓客演奏一曲《卡農》，女兒感到十分疑惑，從未學過音樂的父親怎么可能會彈奏鋼琴？當父親笨拙地彈奏起鋼琴，一幕幕回憶也映入了女兒的腦海中：女兒能有今日的音樂成就，全都要靠自己的母親耐心傳授，母親過世后，女兒與父親不和，離家出走，從此再也沒有回家里生活過；木訥的父親卻從來沒有放棄過女兒，為了能和女兒擁有共同語言，年過半百的父親開始從零開始學鋼琴，這才有了婚禮上這一曲《卡農》。

這則故事十分平淡，直到故事結束，也沒有出現我們所期待的高潮情節，這樣的安排正體現日本廣告壓抑的特點。

那么“爆發”又體現在哪里呢？

在日本廣告中，除了上述十分平淡的故事之外，還有另一種夸張異常的表現，如在日本日清方便面的廣告中，創意是這樣表現的：一位老人捧著一桶泡面安靜地吃下，并發出“美味”的感嘆，此時一個載著一家三口的巨型泡面沖破墻壁砸在老人面前，之后一家三口分別遭遇了巨型的小雞、沉重的調料和不斷噴涌泡面的玩偶，老人也因吃到泡面而激動得飛上云端。

對于我們來說，這則廣告的創意似乎有些過度，日本廣告人將每一個有效展現的特點都進行了極端的放大，而這種極端正是在現實中受到壓抑的體現。

我們不得不說，日本廣告的這些成功經驗對于中國是有一定借鑒意義的。但是，如果多數中國觀眾在觀看無論是壓抑廣告或極度夸張的廣告時無法產生共鳴，那就說明日本社會所需要的特點對于中國觀眾并不完全適用。

既然同屬亞洲的日本廣告并不適用于中國，那么我們直接向擁有世界一流廣告經驗的美國學習難道不可以么？

如果說現代廣告業是由美國建立的，那的確忽視了其他國家廣告人所做出的貢獻；但是如果說美國是現代廣告業的奠基者，則當之無愧。

廣告代理制是現代廣告業的重要特征之一。所謂廣告代理制，就是以廣告公司為核心，整合媒介和廣告主進行營銷廣告宣傳的運作方式，而世界上第一家廣告代理公司就是1843年在美國費城成立的Volney Palmer公司。此后，美國廣告業隨著美國在經濟、政治、文化甚至軍事領域的發展而大放異彩。1917年，美國廣告協會（American Association of Advertising Agencies）在圣路易斯成立，這是世界上第一個廣告代理商協會，也是當今世界廣告商業格局背后的實際操控人。加入該協會的廣告公司被稱為“4A公司”，該組織的成員企業不僅掌控了全球半數以上的商業廣告，同樣掌握著定義廣告的權利。例如，“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益”的廣告定義就是出自美國廣告協會。

當今全球著名的10家廣告公司主要可以分為歐美陣營和日本陣營，其中半數是美國公司，而從屬英國WWP的奧美廣告也是被譽為“現代廣告之父”的大衛·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）于1948年在美國紐約創立的。無論是日本、泰國甚至中國廣告業的發展背后都能看到美國的身影，但美國廣告恰恰是中國廣告人不可以學習和模仿的，這是為什么呢？

許多人會簡單地認為，美國廣告之所以能夠風行世界，是因為其高超的技術水平。誠然，美國廣告行業從不掩飾他們的技術優勢，不少美國廣告能夠像美國好萊塢電影那樣用他國無法比擬的視覺效果給觀眾帶去前所未有的沖擊，但那終究是表象；產生美國廣告特色的因素仍然是取決于美國觀眾的個性和文化，基于這樣的因素，我們總能從美國廣告中讀出“我正在看著你”的意味。

在一則美國保險廣告中，男子發現每當自己想要做一件好事時，構想中的幫助對象就會出現在自己的面前：當男子想到要救助流浪狗時，流浪狗就坐到了男子的身邊；當男子想要救助退伍軍人時，退伍軍人就出現在男子眼前對他點頭微笑；當男子想到要資助失學兒童時，失學兒童就出現在男子的家中。男子想要做的好事越來越多，這些幫助對象也變得越來越多，此時，一句“那些你放心不下的事，由我們來做”的廣告語出現，男子也欣然地加入了志愿者協會。

對于一則保險廣告，煽情和正能量是必不可缺少的重要因素，在這則廣告中也同樣有所體現，然而其重要的差別在于訴說對象的差異。盡管這則廣告是以第三人稱的形式為我們進行講述的，但每個情節的表現都會給觀眾帶來無形的壓力。正如在前文中我們提到的，日本廣告基于日本壓抑的現實社會而不得不選擇在創作中進行爆發一樣，美國廣告也是基于美國社會的自由開放而選擇在廣告中為觀眾帶去壓力，這些表現因素都讓觀眾體會到了被觀察和被督促的感受。