02　廣告也分男性和女性

事實上，廣告也是具有明顯的性別特征的，不僅僅在廣告傳播對象上有性別的區分，在廣告制作、廣告創意思維，甚至整個故事的形成模式上，不同的國家、不同的行業，都有著不同的廣告性別，然而人們對于廣告性別的認識，遠遠沒有對影視劇性別的認識來得深刻。

對于一部影視作品，決定其性別的不僅僅是導演的性別，也不僅僅取決于其觀眾的性別群體，關鍵點在于其敘事方式。

2000年播出的電視劇《大明宮詞》就是一部性別特征鮮明的女性電視劇。故事講述了唐代太平公主在武則天時期的宮廷斗爭和愛恨情仇，這部電視劇制作背景與規模十分宏大，但整體上卻使用了十分華麗的戲劇臺詞，整部電視劇均圍繞著太平公主對于愛情追求的細枝末節展開，在觀賞這部電視劇時，觀眾很容易跟隨著導演的敘事方式，將感情澆筑到具體的情節當中。

反觀被劃分為文藝片的《秋菊打官司》，該片講述了農村婦女秋菊為了向踢傷丈夫的村長討說法，不屈不撓逐級上告的故事，盡管為了表現秋菊的堅持展現了眾多的細節，但觀眾仍然會將重心放置在該片的主題與背景上，雖為文藝電影，卻不能被稱之為女性電影。

因此，要判斷一部影視劇的性別，就要通過觀察其敘事方式是否能夠讓觀眾將重心放置在一個又一個的具體情節上，劇情廣告片也是同理。

為了讓大家能夠更好地理解判斷廣告性別的方式，我們選取了來自美國、日本、泰國及中國的4部影視廣告作為范例。

我們選取美國《The Talk》這部廣告片作為案例，這部寶潔公司的廣告片在2018年獲得戛納廣告節公共類大獎。該片描述了幾個美國黑人家庭在談心過程中談到子女的教育方式，包括膚色、歧視、偏見和不公正等眾多美國敏感話題。片中黑人母親對她的子女說道：“你不是一個漂亮又皮膚黝黑的傻姑娘，你一定要記住，你就是一個美女。”而我們，就是需要這樣的談心方式。

這部廣告片在美國屬于較為敏感的題材。對于美國來說，涉及黑人種族題材的故事，通常都會引發社會的極大關注。盡管該片對美國各個階層黑人家庭的教育方式進行了細致的描述，但是觀眾仍然會將重心放置在該片所關注的種族敏感問題上。而這種規模宏大的觀眾關注點，就是典型的男性廣告片的特征。

對于日本，我們選取了日本拉面廣告片《廚房里的父親》作為案例，該片描述了一個我們青春期都會遇到的一個階段——與自己的父親產生溝通不暢的問題。該片中，高考女孩認為自己得不到父親的關心與理解，與父親冷戰。當媽媽向父親提起女兒經常在夜間從冰箱里翻找食物后，女兒每天晚上都會看到桌上有一套美味的拉面。女兒不禁去感謝媽媽對她的關心，這時媽媽才說出真相：原來這一切都是由父親默默準備的，他一直在背后關心著女兒。

這部廣告片屬于典型的女性廣告片，盡管這部片子的主旨是在表達父愛的偉大，但導演通過煮泡面這一細節，將觀眾直接拉回到自己的青春叛逆期，從頭到尾，觀眾的注意力都在那桶神秘的泡面上，而不是泛泛的大義，這類廣告片就是女性廣告。

對于泰國，我們選取了泰國人壽保險《Mother Knows Best》這部廣告片，這部廣告片與上文中美國的案例《The Talk》如出一轍，同樣將關注點瞄準家庭的溝通。在片中，母親催促埋頭玩手機的兒子專心吃飯，而兒子則不服氣地質問母親是否知道區塊鏈等一系列高科技名詞；母親搖頭承認自己聽不懂兒子在講什么，母親只知道如何照顧兒子的生活、如何拼命賺錢，讓兒子有機會接受更好的教育。最終兒子明白母親即使沒有任何文化知識，也能用愛守護著自己。

盡管同樣選取溝通作為表現形式，但泰國這部廣告片很明顯將觀眾的注意點吸引到自以為是的兒子對母親的誤解上，這種平凡而細微的主旨表達，正是女性廣告的典型表現。

我們選取中國導演陳可辛執導的一部蘋果公司公益廣告為例，這部廣告片名為《三分鐘》，由手機拍攝而成。該片講述了春運期間，無法回家的列車員只能在列車途徑家鄉時與兒子相處三分鐘，然而好不容易見到的兒子，卻背起了九九乘法表——原來媽媽曾經告誡他，如果不能背會乘法口訣，就不能進入最近的小學，不能和媽媽經常見面。最終在媽媽含著淚登上列車駛離車站前，兒子站在月臺上堅持背完了整個九九乘法表。

這部廣告片將故事背景放置在中國春運期間，人物選定了一位普通的列車乘務員。這部廣告片十分感人，觀眾看完后能夠對常年奮戰在鐵路干線上的列車員們產生深深的理解，該片獲得了2018中國廣告影片金獅獎。雖然陳可辛導演利用九九乘法表這一細節深化了乘務員與兒子之間難得的情感，但是由于觀眾在觀看這部廣告片之后，對于這部片的印象顯然高于這部廣告片中的細節部分，反而對普通工作人員的敬業產生尊重的感情，這就是我將其歸類于男性劇情廣告片的理由。

那么，既然我們已經了解了廣告的性別，我們該如何把控廣告故事的性別呢？

在擬定創作目的后，我們可以選擇正比、反比和不相關三種創作手法進行不同性別廣告的思考。例如，當我們試圖圍繞戒煙創作廣告故事時，我們可以這樣進行故事的設計。

主題：通過吸煙導致的金錢浪費勸誡人們戒煙