2.2　三端定位：提升創業及新產品上市的成功率

大家的印象中，健身行業很熱鬧，不僅有帥哥美女教練，還有推銷、辦卡、“跑路”。雖然健身行業一直在創新，但目前多數企業處在盈利困境之中。光豬圈健身創始人王鋒在一次論壇中表示，有60%～70%，甚至更高百分比的健身房在虧損。據福克斯網站消息，由于新冠疫情持續肆虐，美國健身行業受到重創；因州政府強制關閉健身場館，有48.9萬名健身員工失業。

但是，疫情期間美國也有一家主打居家健身的企業借勢“起飛”。這家企業名字叫Peloton（主賽場）。在新冠疫情蔓延的2020年，Peloton的市值漲了6倍，從76億美元飆升到了471億美元，全年總營業收入和訂閱用戶量也是雙雙暴增。現在流行說，每個行業都有可能進化與升級，任何生意都值得重新做一遍。Peloton是如何逆襲成功的？根據投資人童士豪的觀點，Peloton在做的是健身領域的一次消費升級。哪怕新冠疫情結束了，Peloton依然會有巨大的發展潛力。

根據新競爭戰略，一個企業的成功，首要是企業產品定位的成功。為了更好地闡述Peloton公司的企業產品定位，我們引入T型商業模式的三端定位模型。圖2-2-1來自第1章的T型商業模式定位圖（圖1-4-2）。如圖2-2-1所示，該定位圖有六個要素，分為兩組：位于T型三端的目標客戶、合作伙伴及企業所有者是一組，它們是商業模式的三個交易主體。位于中心的價值主張、產品組合、贏利機制是一組，分別代表各個交易主體的利益訴求。由于這個定位是對T型商業模式三端的目標客戶、合作伙伴、企業所有者三個交易主體的利益訴求進行綜合考量而進行企業產品定位，所以形象地稱為“三端定位”或“三端定位模型”。

在三端定位模型中，合作伙伴與企業一起共贏合作提供目標客戶所需要的產品組合，所以合作伙伴是產品組合重要的利益訴求主體，它們代表了創造模式。回到Peloton的例子，這家公司的產品組合是什么呢？優選的健身器材（硬件）＋豐富的明星教練課程（內容）＋活躍的O2O（從線上到線下）互動平臺（社交）。哪些合作伙伴（或供應商）參與了產品組合的創造呢？類似蘋果手機檔次的健身器材制造商，社會知名的文體明星、健身明星或“網紅”健身教練，積極熱情的超級會員或粉絲。

如圖2-2-1所示，價值主張的利益訴求主體是目標客戶，它們代表了營銷模式。Peloton產品組合中蘊含了哪些吸引目標客戶的價值主張？引入超一流檔次的健身設備，打造炫酷健身體驗；導入優秀的文體明星或“網紅”教練，通過與會員線上線下“面對面”接觸交流，傳達精神感染力，激發廣大學員的健身熱情；營造異常活躍的O2O用戶社群，讓會員有更多機會邂逅親密伙伴與友誼。該公司創始人說：“Peloton在這個時代，塑造人們對運動的信仰！”

關于Peloton公司企業產品定位及蘊含的價值主張特色，投資人童士豪說：“一般的跑步機踩起來比較死板，但Peloton的跑步機踩起來居然有一種科技感……這和蘋果的產品很像：你第一次用iPhone的時候，就會覺得它跟一般的智能手機不一樣，Peloton也是這樣。”

邵恒頭條的文章《美國健身企業Peloton是怎么成功的？》，這樣寫道：

Peloton還發布了升級產品Bike＋和Tread＋，大屏幕實現了左右旋轉，玩法更多樣了，比如你可以把屏幕轉向側面，方便做瑜伽或啞鈴訓練。另外，每臺設備還配備了攝像頭和高品質揚聲器，讓你能輕松和其他人在線視頻交流。

Peloton有個外號，叫“健身行業的奈飛”。Peloton擁有自己的演播室，所有健身課程都由專業制片人制作。課程品類非常豐富，涵蓋跑步、單車、瑜伽、體能、力量訓練等。還有一個特別之處是，Peloton有51萬用戶并沒有購買硬件，而是單獨付費訂閱了在線課程，而且這部分用戶增長很快，這足以說明課程本身很有吸引力。

在Peloton的教練團隊中，有很多明星健身教練，其中有模特、前田徑運動員、美國自行車大賽冠軍，還有知名歌手的伴舞。很多教練背后都有勵志的故事，他們不光教課，還在平臺上分享自己的人生故事和健身理念。

Peloton提供的健身課能夠讓學員更有參與感。這是怎么做到的呢？秘密就在“社交”上。有學員說，她第一次上課就被Peloton的教練嚇到了，因為教練居然能喊出很多學員的名字，還記得他們來自哪個城市、身體指標怎么樣。要知道，一場直播課的參與者少則數百人，多則上千人，記住學員的個人信息得有多難，可Peloton的教練就是能做到。

此外，Peloton還與臉書賬戶打通了。你能很方便地在屏幕上找到一起上課的臉書好友，進行視頻通話，相互加油打氣；同時，你還能查看班上其他學員的信息，結交新朋友。目前，臉書上有大量的Peloton社群，有的社群甚至有上萬名成員。

Peloton通過健身這件事，打造了一條無形的精神紐帶，把人與人連接到了一起。而社交，最終也成了Peloton最大的壁壘。當用戶通過Peloton進入了關系網絡，并且找到了情感認同之后，他們就很難再被競爭者搶走了。

如圖2-2-1所示，贏利機制的利益訴求主體是企業所有者，它們代表了資本模式。Peloton產品組合中蘊含的贏利機制為：通過忠誠會員的高留存率與高復購率獲得規模化效益、視頻課程產品的邊際成本遞減帶來巨大收益，通過超長期的分期付款來分攤昂貴的健身器材費用，通過內容訂閱來收取明星教練的課程費用，通過廣告等衍生收費形式進一步增加企業收入。

筆者在《商業模式與戰略共舞》第2章中重點闡述了三端定位模型，列舉了包括吉列、耐克、羅輯思維、名創優品、芯片研制、網上買菜、互聯網咖啡等諸多三端定位的成功或失敗案例。

一個可行的企業產品，目標客戶、合作伙伴及企業所有者三端利益缺一不可；與之對應的價值主張、產品組合及贏利機制“三位一體”不可分割。它們就像一個風扇的三個葉片，缺少哪一片，整體都不能順暢運轉起來。三端定位模型的經濟學解釋是：當消費者剩余、生產者剩余、合作伙伴剩余三者達到均衡時，企業的長期價值最大。

三端定位模型的主要功能是判斷企業產品是否可行。企業產品是T型商業模式的核心構成部分，其他要素圍繞企業產品展開；T型商業模式是企業贏利系統的中心，其他要素圍繞T型商業模式展開。所以，企業產品決定企業成敗。在新競爭戰略中，企業生命體由企業產品、T型商業模式、企業贏利系統三者嵌套分級構成。如果企業產品不符合三端定位模型，企業生命體就會很快衰弱乃至死亡，再談戰略路徑、生命周期戰略主題及戰略規劃，猶如“巧婦難為無米之炊”，“差之毫厘，謬以千里”。

對照圖2-2-1，羅永浩為情懷創業去搞智能手機，屬于從企業所有者一端發起的單端定位，雖然有資本支持，獲得外部多輪融資17億元人民幣，但是最終沒能與合作伙伴、目標客戶的利益訴求相互匹配，即產品組合不行，價值主張也不行。比情懷威力更強大的是企業家的豪情萬丈，也是一種類似的單端定位。企業家牟其中曾有一個語驚四座的商業創意：把喜馬拉雅山炸開一個大口子，將大西北變成“塞上江南”！即使這個創意變成現實，大西北也難變綠洲，倒可能發生生態環境惡化及控制不住的自然災害。回顧過去，依靠企業家的豪情萬丈進行產品定位，確實有一些誤打誤撞的成功案例，但是絕大部分最后都失敗了。

中國企業特別重視營銷，像“網紅帶貨”“安利種草”“上癮瘋傳”甚至“裂變造假”，一夜之間都成了非常流行的營銷手段。從純粹搞定目標客戶出發，也是一種單端定位。如果產品組合不行，價值主張偏離客戶需求，贏利機制必然也不長久，企業早晚會被市場拋棄。例如：帶有忽悠或欺騙色彩的關系營銷、會議營銷、直銷或傳銷，絕大部分屬于從目標客戶發起的單端定位。

商業模式的核心，也是新競爭戰略的基本出發點，是具有一個可持續的企業產品。就像白光通過三棱鏡能折射出七色光，商業模式的內容豐富多彩，從交易視角看它是一種由多個利益方連接在一起的交易結構。說者無心，而聽者有意。它導致一種風潮：大家不重視產品，而去重視交易結構。

很多人誤以為商業模式就是利用關系去整合資源，喜好設計以各種手段套利的關聯交易結構。有人熱衷于搞戰略合作、校企合作、中外合作；還有人脫離市場需求，盲目搞技術創新、引進人才、購買成套設備及專利技術等。如果不能實現產品組合、價值主張、贏利機制三者合一，打造一個可持續的企業產品，那么它們多半屬于從合作伙伴一端出發的單端定位，可能暫時有些熱鬧景象，長期來看，企業經營很難持續。

開啟一段創業或成熟公司開發新產品時，在企業產品判定上，五力競爭模型主外，而三端定位模型主內。采用五力競爭模型，主要從行業結構及牽制阻力的角度，判定企業產品是否具有取得經營成功的可能性。經過五力競爭模型判定后，還需要采用三端定位模型對企業產品進一步判定，產品組合、價值主張、贏利機制是否能夠三者合一？這是讓企業具備潛優產品的前提條件。

像波特三大通用戰略、藍海戰略、平臺戰略、爆品戰略、產品思維、品牌戰略、技術創新等，都可歸屬為對產品組合進行定位的一種方法或一種理論思想。為了提升企業創業及新產品上市的成功率，在它們指導下的特定產品組合，都需要通過三端定位模型進行判定，并通過T型商業模式、企業贏利系統協助進行系統化構建。