1.4　T型商業(yè)模式：與競爭戰(zhàn)略攜手前行

搞公益做慈善，比較高的境界就是“授人以魚，不如授人以漁”，再升華到理論高度，就是要為被資助者設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式。

羅輯思維跨年演講中有這樣一個(gè)“時(shí)間的朋友”例子：上海投資人王益和買了20萬棵金絲楠木樹苗，免費(fèi)送給四川深山里的農(nóng)民，讓他們種在房前屋后、山上路邊。金絲楠木是中國特有的珍貴木材，在古代是皇家的專用木材，而今即使原產(chǎn)地四川，野生金絲楠木也已非常罕見。王益和把樹苗免費(fèi)送給村民時(shí)，有一個(gè)附加條件，種下去后5年內(nèi)不準(zhǔn)賣。這些樹苗每年只能長高10厘米稍多一點(diǎn)，20～30年后，就可以長到3～4米高，稀缺物資疊加通貨膨脹效應(yīng)，那時(shí)一棵樹苗價(jià)值上萬已經(jīng)不成問題。一戶村民種上幾百棵，就像開了一家“綠色銀行”，幾十年或上百年后就成了百萬或千萬富翁。

根據(jù)T型商業(yè)模式理論，上例中的創(chuàng)造模式、營銷模式、資本模式都聚合在一起了。它隱含的假設(shè)是，“皇帝的女兒不愁嫁”，創(chuàng)造模式生產(chǎn)多少，市場就會(huì)需要多少，所以營銷模式依附于創(chuàng)造模式中；金絲楠木會(huì)不斷升值，具有復(fù)利或指數(shù)增長效應(yīng)，大自然賦予這些農(nóng)民的創(chuàng)造模式自己就會(huì)“錢生錢”，所以資本模式也依附于創(chuàng)造模式中。

一個(gè)完全版的T型商業(yè)模式有三大部分共13個(gè)要素，見圖1-4-1。圖1-4-1右下側(cè)虛線框內(nèi)是從還原論的視角給出了T型商業(yè)模式結(jié)構(gòu)化分級示意圖。首先，T型商業(yè)模式分為創(chuàng)造模式、營銷模式、資本模式三大部分；其次，這三大部分還有各自的構(gòu)成要素。

1．企業(yè)產(chǎn)品決定成敗

商業(yè)模式是企業(yè)贏利系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。從系統(tǒng)論視角，圖1-4-1（左上圖）是T型商業(yè)模式全要素構(gòu)成圖。乍一看到這個(gè)圖，我們會(huì)感到它構(gòu)成要素較多，連接關(guān)系有點(diǎn)復(fù)雜。就像庖丁解牛，我們先要找到一個(gè)入手點(diǎn)。對于這個(gè)圖來說，入手點(diǎn)是中間的大方框——產(chǎn)品組合、價(jià)值主張、贏利機(jī)制三者皆在其中，它們是“三位一體”的一個(gè)整體。一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品具有模塊組合或多產(chǎn)品搭配的一面（產(chǎn)品組合），同時(shí)也有滿足目標(biāo)客戶需求的一面（價(jià)值主張），還有通過客戶付費(fèi)購買為企業(yè)帶來贏利的一面（贏利機(jī)制），所以它們本質(zhì)上是一個(gè)“整體”。只不過產(chǎn)品組合代表這個(gè)“整體”的實(shí)體形式，而價(jià)值主張、贏利機(jī)制代表這個(gè)“整體”的虛體形式。之前的書籍中，筆者用“產(chǎn)品組合”代表這個(gè)整體。為了避免混淆，在本書中用“企業(yè)產(chǎn)品”代表這個(gè)整體。因此，這里的企業(yè)產(chǎn)品是一個(gè)專用名詞，與企業(yè)生命體中的企業(yè)產(chǎn)品等同，都表示產(chǎn)品組合、價(jià)值主張、贏利機(jī)制三者合一的整體。

例如：一部智能手機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品組合，通常由硬件、操作系統(tǒng)、APP組成。它不僅可以打電話、發(fā)短信，通過安裝APP可以擴(kuò)張出“無窮無盡”的應(yīng)用功能，而且每個(gè)廠家都有自己的產(chǎn)品特色，這些共同構(gòu)成了該產(chǎn)品組合中蘊(yùn)含的吸引客戶購買的價(jià)值主張。廠家銷售手機(jī)、配件，并通過軟件、維保收費(fèi)，為企業(yè)帶來持續(xù)贏利，這是產(chǎn)品組合中蘊(yùn)含的贏利機(jī)制。

從形式上看，設(shè)計(jì)商業(yè)模式，核心是設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合，而產(chǎn)品組合可行與否，取決于蘊(yùn)含的價(jià)值主張滿足客戶需求的程度。只有客戶需求強(qiáng)烈，才會(huì)在實(shí)質(zhì)上形成對產(chǎn)品組合的購買、口碑傳播等。這些都是贏利機(jī)制形成的前提條件。從實(shí)質(zhì)上看，一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式，產(chǎn)品組合、價(jià)值主張、贏利機(jī)制三者是一個(gè)有機(jī)的整體，缺一不可、不可分割，并且它們之間相互促進(jìn)、相互增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)。我們在前文中討論競爭戰(zhàn)略的企業(yè)生命體，要把企業(yè)產(chǎn)品放在第一位，然后擴(kuò)大到商業(yè)模式，再擴(kuò)展到企業(yè)贏利系統(tǒng)。專家學(xué)者們常說，商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)產(chǎn)品決定企業(yè)成敗。試想，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合沒有競爭力，價(jià)值主張不能激發(fā)目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈需求，那么必然會(huì)出現(xiàn)銷售受阻、產(chǎn)品積壓，設(shè)計(jì)再巧的贏利機(jī)制也不能真正帶來贏利。

德魯克說，企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客；華為有一句著名的Slogan（口號(hào)）：以客戶為中心，以奮斗者為本！T型商業(yè)模式有“商業(yè)模式第一問”：企業(yè)的目標(biāo)客戶在哪里，如何滿足目標(biāo)客戶的需求？要解答這個(gè)問題或?qū)⑶懊娴目谔?hào)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，企業(yè)就要?jiǎng)?chuàng)造差異化的產(chǎn)品組合，營銷有競爭力的價(jià)值主張，通過可持續(xù)的贏利機(jī)制實(shí)現(xiàn)資本累積和放大。并且，要將它們?nèi)呖闯梢粋€(gè)有機(jī)整體，你中有我，我中有你，不能將它們機(jī)械地分割或孤立地對待。以比喻的方式說，產(chǎn)品組合、價(jià)值主張、贏利機(jī)制三者構(gòu)成了一個(gè)立體容器，可將其稱為“聚寶盆”，合作伙伴的價(jià)值在其中，目標(biāo)客戶的價(jià)值在其中，企業(yè)的價(jià)值也在其中。通俗地說，企業(yè)與合作伙伴共同打造一個(gè)好產(chǎn)品，目標(biāo)客戶爭相購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)也從中持續(xù)贏利——產(chǎn)品組合、價(jià)值主張、贏利機(jī)制三者形成了一個(gè)閉環(huán)。

如果產(chǎn)品組合、價(jià)值主張、贏利機(jī)制出現(xiàn)“三缺一”或“三缺二”，這個(gè)“聚寶盆”就不是一個(gè)立體容器了，而可能降格為一條線或一個(gè)面，從而無法承載任何價(jià)值。模仿或山寨的問題在哪里？它們只是在產(chǎn)品組合形式上有點(diǎn)像某個(gè)品牌，但是無法模仿品牌的價(jià)值主張，或者就不可模仿！例如：1998年，娃哈哈集團(tuán)就推出了類似可口可樂的產(chǎn)品——非常可樂，但是產(chǎn)品組合中蘊(yùn)含的價(jià)值主張一直不鮮明，消費(fèi)者自然不會(huì)買賬，贏利機(jī)制不能形成閉環(huán)，再怎么變換營銷方式也于事無補(bǔ)，后來逐漸銷聲匿跡了。

2．對T型商業(yè)模式各個(gè)構(gòu)成要素的簡要解釋

圖1-4-1左上側(cè)圖中間大方框中，產(chǎn)品組合及其左側(cè)各要素，屬于創(chuàng)造模式部分；價(jià)值主張及其右側(cè)各要素，屬于營銷模式部分；贏利機(jī)制及其下方各要素，屬于資本模式部分。將這三大部分連接起來，形狀像一個(gè)“T”，所以稱之為T型商業(yè)模式。

（1）對于創(chuàng)造模式中的四個(gè)構(gòu)成要素——產(chǎn)品組合、增值流程、支持體系、合作伙伴，簡要解釋如下：

①產(chǎn)品組合。任何一個(gè)企業(yè)，要在市場上立足，都需要為目標(biāo)客戶提供產(chǎn)品——在T型商業(yè)模式語境下，這個(gè)產(chǎn)品統(tǒng)稱為產(chǎn)品組合。由于競爭及客戶需求的多樣性，所以產(chǎn)品組合的形式是多種多樣的。例如：前面智能手機(jī)例子中說到“硬件＋操作系統(tǒng)＋應(yīng)用軟件”，它們屬于產(chǎn)品互補(bǔ)關(guān)聯(lián)組合。當(dāng)然，單一產(chǎn)品屬于最簡單形式的產(chǎn)品組合。服務(wù)類產(chǎn)品可以看成是功能模塊構(gòu)成的產(chǎn)品組合。例如：知名教育機(jī)構(gòu)的“高收費(fèi)課程＋文憑”組合，海底撈的“火鍋＋差異化服務(wù)”組合。為了研究需要，也會(huì)將看起來單一的產(chǎn)品拆分成產(chǎn)品組合。例如：將耐克鞋這個(gè)單一產(chǎn)品拆分成“運(yùn)動(dòng)鞋＋品牌形象”產(chǎn)品組合，將奔馳汽車這個(gè)單一產(chǎn)品拆分成“交通工具＋品牌身份”產(chǎn)品組合。

②增值流程。這里是指形成產(chǎn)品組合所需要的在企業(yè)內(nèi)部完成的主要業(yè)務(wù)流程，約等于波特價(jià)值鏈。

③合作伙伴，主要是指對形成產(chǎn)品組合有貢獻(xiàn)的外部組織或個(gè)人，即廣義上的企業(yè)供應(yīng)商。

④支持體系，可以用“排除法”理解：除了合作伙伴和增值流程，其他對于形成產(chǎn)品組合有貢獻(xiàn)的內(nèi)容，都屬于支持體系。一般來說，它包括技術(shù)創(chuàng)新及來自資本模式的各種能力與資源。

（2）對于營銷模式中的四個(gè)構(gòu)成要素——目標(biāo)客戶、價(jià)值主張、營銷組合、市場競爭，簡要解釋如下：

①目標(biāo)客戶，是指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象。在筆者的系列書籍中，目標(biāo)客戶與用戶、顧客、消費(fèi)者等概念基本一致，都表示產(chǎn)品組合的銷售或服務(wù)對象。

②價(jià)值主張。價(jià)值主張決定了企業(yè)提供的產(chǎn)品組合對于目標(biāo)客戶的價(jià)值和意義，即相對于競爭者，產(chǎn)品組合滿足了目標(biāo)客戶的特定需求。例如：顧客買一杯喜茶的飲品，除了解渴或品嘗風(fēng)味外，還有消費(fèi)習(xí)慣需求、跟隨潮流需求、發(fā)朋友圈及排隊(duì)炫耀等社交需求，它們共同構(gòu)成這個(gè)產(chǎn)品組合的價(jià)值主張。

③營銷組合。營銷組合代表企業(yè)選擇的營銷工具或手段的一個(gè)集成。營銷4P(1)、4C(2)、4R(3)等是經(jīng)典理論的營銷工具組合。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群營銷、裂變營銷……乃至“網(wǎng)紅”、直播、“種草”等都成了非常流行的營銷手段。將選用的營銷工具或手段整合在一起，統(tǒng)稱為企業(yè)的營銷組合。

④市場競爭，主要是指行業(yè)內(nèi)競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品競爭者等市場競爭力量。

（3）對于資本模式中的五個(gè)構(gòu)成要素——贏利機(jī)制、企業(yè)所有者、資本機(jī)制、進(jìn)化路徑、贏利池，簡要解釋如下：

①贏利機(jī)制。它是指企業(yè)通過產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)贏利以建立競爭優(yōu)勢的原理及機(jī)制。例如：樊登讀書、羅輯思維等知識(shí)平臺(tái)的“免費(fèi)＋收費(fèi)”產(chǎn)品組合中含有這樣的贏利機(jī)制：免費(fèi)的數(shù)字化產(chǎn)品帶來巨大流量，但是邊際成本趨于零——1萬個(gè)用戶與1億個(gè)用戶的總成本相差無幾；收費(fèi)的數(shù)字化產(chǎn)品的邊際收益以指數(shù)遞增——初期少數(shù)用戶攤銷掉成本后，而后若干年新增用戶帶來的收益基本都是企業(yè)的利潤。與“盈利”不同之處在于，T型商業(yè)模式中的“贏利”不僅包括會(huì)計(jì)學(xué)意義上的利潤，還包括經(jīng)營活動(dòng)中形成的智力資本等。

②企業(yè)所有者。企業(yè)所有者名義上是指全體股東，而實(shí)質(zhì)上發(fā)揮作用的是有權(quán)決策企業(yè)經(jīng)營重大事務(wù)、對外股權(quán)融資、股權(quán)激勵(lì)、對外投資合作等資本機(jī)制層面操作事項(xiàng)的一個(gè)人或一個(gè)小組。在經(jīng)營實(shí)踐中，往往是企業(yè)創(chuàng)始人、掌門人或核心團(tuán)隊(duì)掌管了這些決策權(quán)，而股東會(huì)、董事會(huì)等往往是一個(gè)正式的法律形式。

③資本機(jī)制，類似資本運(yùn)營，主要指企業(yè)所有者通過對外融資、股權(quán)激勵(lì)、對外投資等資本運(yùn)作形式，為企業(yè)引進(jìn)資金、人才等發(fā)展資源或?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會(huì)。

④進(jìn)化路徑，是指商業(yè)模式發(fā)展進(jìn)化的軌跡。例如：阿里巴巴從企業(yè)服務(wù)電商起步，然后有了淘寶、支付寶，再后來發(fā)展出天貓、菜鳥物流、云計(jì)算、智能零售等諸多商業(yè)模式的組合。

⑤贏利池。它表示企業(yè)可以支配的資本總和，主要有資本存量和贏利池容量兩個(gè)衡量指標(biāo)。從資本存量角度來看，贏利池匯聚著企業(yè)內(nèi)生及外部引進(jìn)的各類資本。贏利池容量代表著企業(yè)未來的成長空間，一般以企業(yè)估值或企業(yè)市值來近似衡量。

現(xiàn)在流行公式思維，關(guān)于T型商業(yè)模式三大部分的公式表達(dá)見表1-4-1。

至于T型商業(yè)模式的基本原理，就像筆者已出版書籍《T型商業(yè)模式》宣傳片中所說的：依靠創(chuàng)造模式，對產(chǎn)品定位與錘煉，持續(xù)打造一個(gè)好產(chǎn)品。學(xué)會(huì)營銷模式，再也不盲目促銷了，而是聚焦產(chǎn)品差異化，通過優(yōu)選的營銷組合克服競爭，為企業(yè)帶來持續(xù)贏利！掌控資本模式，累積競爭優(yōu)勢，為發(fā)展進(jìn)化賦能，培育企業(yè)核心競爭力。三者聯(lián)動(dòng)起來，發(fā)揮飛輪效應(yīng)，讓企業(yè)盡快成長為一匹“獨(dú)角獸”。

3．T型商業(yè)模式的多樣化形式

為了表達(dá)商業(yè)模式的整體特征，強(qiáng)調(diào)其中一些特定要素或功能、演示多商業(yè)模式疊加組合等需要，除了圖1-4-1所示意的T型商業(yè)模式全要素構(gòu)成圖，下面再給出幾個(gè)與競爭戰(zhàn)略相關(guān)的表達(dá)T型商業(yè)模式多樣化應(yīng)用的示意圖形式。

忽略具體構(gòu)成要素，只是將創(chuàng)造模式、營銷模式、資本模式構(gòu)成一個(gè)T型圖，就是T型商業(yè)模式的概要圖，見圖1-4-2之左圖。這個(gè)概要圖主要用來表達(dá)商業(yè)模式的整體特征、動(dòng)態(tài)進(jìn)化等。

對全要素圖進(jìn)行“瘦身”，去掉中間要素，只保留與產(chǎn)品相關(guān)的三個(gè)核心要素（產(chǎn)品組合、價(jià)值主張及贏利機(jī)制）、與交易主體相關(guān)的三個(gè)周邊要素（合作伙伴、目標(biāo)客戶及企業(yè)所有者），由此得到T型商業(yè)模式的定位圖，見圖1-4-2之右圖。定位圖主要用于闡述或判斷企業(yè)產(chǎn)品如何定位，這對于創(chuàng)立期的企業(yè)尤其重要。

此外，在傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論中，所謂的橫向一體化戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略及其他相關(guān)多元化戰(zhàn)略、無關(guān)多元化戰(zhàn)略等內(nèi)容，都可以通過T型商業(yè)模式進(jìn)行圖示化表達(dá)。例如：圖1-4-3的a圖為橫向一體化示意圖，由多個(gè)橫置的T型商業(yè)模式概要圖連接在一起而構(gòu)成。它表示處于一個(gè)集團(tuán)的各個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)共享資本模式，但是在一定程度上保留各自的創(chuàng)造模式和營銷模式。b圖是縱向一體化示意圖，c圖是盲目多元化示意圖，d圖是核心競爭力引領(lǐng)下的多商業(yè)模式組合示意圖。

4．T型商業(yè)模式的兼容性與擴(kuò)張性

追根溯源的話，原始社會(huì)后期出現(xiàn)的“以物易物”就是一種簡易的商業(yè)模式。它包括兩個(gè)交易主體：買方（目標(biāo)客戶）和賣方（企業(yè)所有者）。后來，出現(xiàn)了為“以物易物”提供搬運(yùn)、清洗、中介等服務(wù)的第三方合作伙伴。用T型商業(yè)模式理論解釋一下，目標(biāo)客戶、企業(yè)所有者、合作伙伴都有了，處于T型商業(yè)模式三端的三個(gè)“主角”都登場了，所以那時(shí)T型商業(yè)模式的實(shí)踐就已經(jīng)開始了。

理論往往滯后于實(shí)踐，我們對理論的認(rèn)識(shí)通常是一個(gè)逐漸遞進(jìn)的過程。關(guān)于商業(yè)模式，一種說法是B2B、B2C之類，還有成語接龍式的延長或變異，像B2B2C、C2M2B等。用T型商業(yè)模式來解釋，這些說法其實(shí)是企業(yè)所有者、目標(biāo)客戶、合作伙伴三者之間關(guān)系或衍生關(guān)系的反映。

另一種說法是以盈利模式（或贏利模式）指代商業(yè)模式。通俗地講，盈利模式就是如何將經(jīng)營的業(yè)務(wù)拆分或組合——化整為零、化零為整或跨界組合，想方設(shè)法向目標(biāo)客戶“巧立名目”收費(fèi)。例如：租賃費(fèi)、過路過橋費(fèi)、解決方案費(fèi)、訂閱費(fèi)等?，F(xiàn)在，也有22種贏利模式、55種贏利模式的說法。用T型商業(yè)模式來解釋，盈利模式近似等于贏利機(jī)制，這只是T型商業(yè)模式的一個(gè)要素，不能孤立地存在。

商業(yè)的本質(zhì)不變，其實(shí)是說商業(yè)模式應(yīng)該有一個(gè)固定的要素結(jié)構(gòu)。它應(yīng)該能解釋企業(yè)如何應(yīng)對商業(yè)世界的千變?nèi)f化，將一切變化建立在一個(gè)不變的基礎(chǔ)之上。從20世紀(jì)90年代開始，中外的專家學(xué)者都在尋找這個(gè)能夠反映商業(yè)本質(zhì)的不變的要素結(jié)構(gòu)。尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來，關(guān)于商業(yè)模式的“N要素”說逐漸涌現(xiàn)，有3要素說、4要素說、5要素說、6要素說、8要素說、9要素說等。筆者提出的T型商業(yè)模式屬于“13要素”說，是站在前人“肩膀”上的又一次創(chuàng)新。

與前人的研究有所不同，筆者認(rèn)為商業(yè)模式不能是一座理論孤島，不能囿于商業(yè)模式而研究商業(yè)模式。商業(yè)模式只是企業(yè)贏利系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，應(yīng)該去探索商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略、組織能力、業(yè)務(wù)流程、運(yùn)營管理、企業(yè)文化等子系統(tǒng)之間的連接關(guān)系。按照哥德爾定理，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，所以我們需要跳出商業(yè)模式來研究與探索商業(yè)模式。

另外，擴(kuò)充范圍來說，T型商業(yè)模式還與諸多企業(yè)管理理論及實(shí)踐有關(guān)聯(lián)之處，見表1-4-2。

表1-4-2　T型商業(yè)模式與一些管理實(shí)踐及理論的關(guān)聯(lián)之處

在T型商業(yè)模式理論中，企業(yè)產(chǎn)品決定成敗，它是商業(yè)模式的核心內(nèi)容，企業(yè)生存與發(fā)展必定要依靠現(xiàn)在的企業(yè)產(chǎn)品及不斷改進(jìn)與創(chuàng)新的未來的企業(yè)產(chǎn)品。T型商業(yè)模式是形成優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品的最直接保障，擔(dān)負(fù)著為企業(yè)不斷創(chuàng)造顧客及持續(xù)贏利的職能。企業(yè)贏利系統(tǒng)是促進(jìn)商業(yè)模式發(fā)揮作用的系統(tǒng)性重要保障和建設(shè)支持力量。企業(yè)產(chǎn)品、T型商業(yè)模式及企業(yè)贏利系統(tǒng)，三者組成新競爭戰(zhàn)略中的企業(yè)生命體。