用IP思維孵化IP

新IP思維其實是把IP看成一個蛋，而孵化IP的過程就像孵蛋，這就是“IP養(yǎng)成模式”。

IP從一個自屬知識產(chǎn)權(quán)開始，破殼而生，逐步成長。大部分的蛋沒落了，但總會有一些蛋成長起來，獲得跨產(chǎn)業(yè)的、源源不絕的收益，發(fā)展為長期的品牌，而不只是一個內(nèi)容作品，甚至成為超級IP。

IP創(chuàng)造與傳統(tǒng)創(chuàng)作最本質(zhì)的區(qū)別是，在IP創(chuàng)造中，情感定位、世界觀、角色成型于故事之前，往往是先有角色的定型和宏觀背景的設(shè)定，然后再延展具體的故事。

但這種作業(yè)方式，與國內(nèi)大多數(shù)的內(nèi)容公司或企業(yè)的IP開發(fā)是很不一樣的。后者更愿意只考慮“怎樣講個好故事”“拿出大部分成本請明星”“盡快讓營銷數(shù)據(jù)好看起來”。這就注定了即使作品暢銷，成為超級IP的基因仍然不足。

IP孵化其實是產(chǎn)品思維和資產(chǎn)培養(yǎng)，與傳統(tǒng)創(chuàng)作不一樣。

傳統(tǒng)創(chuàng)作的生意模式是“銷售播映版權(quán)”，主要靠這一條腿走路，必然追求快錢。由于不追求長遠(yuǎn)可續(xù)的、以IP為中心的多元化經(jīng)營，所以也就不追求IP文化價值的獨特性，自然很難在將來發(fā)展成超級IP。

比如，傳統(tǒng)的影視大作品如果用的是公共文化IP，像《三國演義》《西游記》《紅樓夢》《水滸傳》，都更喜歡直接照搬原名。真人版《西游記》大電影已經(jīng)拍了三部，名字分別是《大鬧天宮》《三打白骨精》《女兒國》，都沒有起新的名字，雖然編撰了新故事，有大量新視覺效果，卻沒有打造自己的新文化符號體系。

而在新IP思維下，如果改編《西游記》，首先在名字上就會改為《大圣歸來》，這樣就能形成自己的獨特專屬IP。而《哪吒之魔童降世》，不僅特意突出了“魔童降世”這一獨創(chuàng)的名字，而且在劇情上出現(xiàn)了“靈珠”“魔丸”等全新的名詞概念，并作為主導(dǎo)。

這是因為，在新IP思維下，非常注重IP文化符號系統(tǒng)的獨特性和專屬性。因為只有擁有自己專屬知識產(chǎn)權(quán)的文化符號體系，IP才能長期發(fā)展，才有可能成為超級IP。

最近看到大導(dǎo)演馬丁·斯科塞斯對漫威電影略帶貶義的評論：“有人問了我一個關(guān)于漫威電影的問題……在我看來，它們更接近主題公園，而不是我一生都熟悉和喜愛的電影。”

其實斯科塞斯沒有說錯，雖然略帶貶義，卻點透了一個本質(zhì)：

IP開發(fā)，更像開發(fā)主題公園

所以，IP開發(fā)非常需要主題公園式的產(chǎn)品思維，要在體系搭建和用戶情感連接上用心和下功夫。這不是那么容易的，不僅要有硬件，更重要的是軟件，即IP的主題公園式設(shè)定，包括從情感定位到世界觀、哲學(xué)觀的搭建，以及角色的深度設(shè)計，而故事是為此服務(wù)的。

國內(nèi)眾多的所謂“大IP爛片”，是當(dāng)成“快餐”將就做出來的：有一個看起來還可以的故事，再請大量明星參演、花錢去把畫面做得很漂亮，以為這就是在做超級IP，其實僅僅是數(shù)據(jù)和流量的疊加。

真正的IP作品，與一般的“爆米花式”娛樂作品并不一樣。后者由于系統(tǒng)不完善、定位不強，不可能有長久的跨界文化力。

流量疊加不等于超級IP

IP熱非常有利于泛IP大文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但也導(dǎo)致了急功近利。尤其是，各種超級IP速成法層出不窮，一種速成的方法就是流量疊加，而且不是做加法，是做乘法，讓流量乘以流量。從IP到超級IP，仿佛只是咫尺之遙。

但是，這些所謂的速成超級IP的影視劇或電影，生命周期往往都非常短暫，幾乎都是在熱度還沒有消退時，衍生品營收就已經(jīng)急速下落，連一個能持續(xù)跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的都沒有。

同樣的泡沫也出現(xiàn)在企業(yè)的IP化營銷上。前幾年，經(jīng)常有一些企業(yè)或營銷類公司做出了一點點IP化營銷成績，就說這是一個超級IP的案例，而幾年過去，現(xiàn)在也都無聲無息了。

其實，這些的本質(zhì)都是“忽悠”，不可能真正孵化出超級IP。

怎樣才能孵化出超級IP呢？首先要去除虛妄、回歸根源，看看超級IP的本質(zhì)，才能知道發(fā)展的方式。這是我對從IP到超級IP發(fā)展的描述：