一 房地產營銷的三大價值

1.驅動企業增長

傳統觀點認為，房地產營銷是“銷售團隊+推廣策略+廣告促銷”的組合體，主要任務是提升項目銷量。現代營銷學之父菲利普?科特勒為市場的狹義營銷下過一個定義，一直為業界所信奉，即“市場營銷＝為目標市場創造、溝通和傳遞價值”。現在他又提出了新的觀點：“市場營銷是一個驅動企業增長的商業準則。”

市場營銷就是一個真正花時間和客戶在一起的工作過程。對市場營銷來說，如果銷售人員培訓得好，他們和客戶在一起的時間長，真正接觸到市場，他們就能最先發現市場的機會，最先發現客戶有哪些需求，最早感受到競爭對手的威脅，感受到影響客戶購買產品的障礙，最終把這些觀察的結果和感受提交給公司。

2.轉變企業終極目標

過去，有觀點認為，企業的價值在于“讓股東利益最大化”。這個商業邏輯有兩個問題：

① 沒有區分企業的短期利潤和長期利潤；

② 一味追求企業做大的規模和利潤，沒考慮所有相關者的利益。

（1）四類重要的企業利益相關者

企業重要的利益相關者包括四類：企業、企業股東，企業客戶、供應商合作伙伴。一個房地產企業，只有把企業利潤與利益相關者分享，才能讓每個人都變得更好，企業才有更持續長遠的利潤。如果企業賺錢后只關注股東級別的團隊，就會失去員工和合作伙伴的配合與投入。

菲利普?科特勒教授曾提出一個企業商業邏輯，得到越來越多企業的認同：

① 看重企業目的、價值觀、道德，而不僅僅是利潤；

② 商業與社會間的關系應從“對生意好就對社會好”進化到“對社會好就對生意好”。

（2）關注客戶滿意度是終極目標

管理大師德魯克說，營銷涵蓋企業的經營和管理。他站在廣義營銷的視角提出過很多著名言論，比如“讓銷售成為多余”。在德魯克的理念中，營銷是管理的一種基礎理念，他更倡導企業重視并建立強大的營銷基礎——追求客戶滿意度的綜合體系。在這個體系里，企業要具備五種重要能力：

① 洞察客戶需求的理解能力；

② 充分滿足客戶需求的價值創造能力；

③ 行業領先的產品創新能力；

④ 優于行業品質的專業制造能力；

⑤ 高效的企業運營能力。

（3）用重金“砸”營銷是短期行為

多年來，中國的房地產開發企業秉承的理念是營銷萬能論，即沒有賣不出去的房子，企業管理的大邏輯是用重金“砸”營銷，對營銷環節過分依重。龐大的市場、海量的剛需恰好又掩蓋了房地產開發企業的能力短板。諸多發展中的房地產開發企業忽略了從客戶滿意度體系不斷完善企業競爭力這一點。

重金“砸”出來的營銷，雖然實現了地產繁榮，但也產生了一個弊端：營銷基礎不牢固且關聯性弱。產品、技術、研發、創新和由這些決定的產品價值無法成為營銷的基礎，營銷在項目銷售過程中，只能充當加速或減緩某種勢能的因素，而不是銷售的決定因素。

3.企業運營的決定環節

想要理解房地產營銷的定義，就要先理解房地產行業的本質。房地產是一個高度依賴土地的行業，沒有土地儲備就沒辦法做持續開發。一個房地產企業實現成功運營，離不開以下三點。

① 企業拿地策略。投拓拿地是房地產開發鏈條上最前端的環節，地拿對了還是拿錯了，決定了產品銷售的成敗。

② 企業財務要求。具體說就是，企業的“錢”怎么來，利息是多少，還款周期節點怎么確定等問題。企業的財務端口是土地資金的使用前提，房地產企業的財務因素有時比市場調研分析更能決定產品的定位和價值。

③ 國家宏觀政策。房地產企業成功運營，除了土地拿得對，產品定位做得好，營銷策劃充分全面，銷售執行到位之外，還有一個重要因素：國家和地方政府每年的宏觀政策。這是影響房地產項目運作和銷售的重要因素。

房地產營銷人要清醒地認識到，營銷雖然不是企業運營的最終決定因素，卻是整個企業運營閉環的最后環節，因此，要在拿地策略、財務要求、國家宏觀政策這三個方面理解房地產營銷。

廣義的房地產營銷包含產品定位、營銷策劃、融資條件。狹義的房地產營銷，是指實現加速或減緩銷售節奏和進程的措施。

營銷在企業中的位置十分重要：發生在房地產開發前端的工程、成本、設計等技術環節，無論做得如何優秀，如果營銷管控做不好，都一樣無法準確實現項目銷售目標。

4.三類房地產企業的營銷需求

在市場橫盤期，營銷、產品都開始回歸房地產開發市場的平均水平。如果市場好，就去提高利潤，塑造品牌；如果市場不好，就要爭取做到在區域市場內跑贏競爭對手的樓盤。消極的心態永遠會把問題歸咎于市場，而積極的營銷負責人永遠會主動想辦法解決每一個問題。

（1）標桿房地產企業

每年銷售排名在前30的房地產企業，全年目標都非常統一：回款！

強大的回款指標需要房地產企業做到三點：謹慎拿地、城市選擇、深耕布局。對市場客群的置業需求進行專業化分析，以便在產品研發上把握先機。

（2）追趕型房地產企業

追趕型房地產企業，對標企業是銷售排名前10名的企業。這類企業現階段會效仿標桿房地產企業，推進各職能條線執行標準化，復制排名前10的房地產企業的發展路徑，期待站對風口。

（3）中小型房地產企業

這類企業，年銷售規模在百億元范圍內，企業內缺乏標準化執行基礎，產品研發滯后，一味復制產品，期待三四線城市的發展機會，未來庫存高漲，去化壓力巨大。