一 房地產(chǎn)營(yíng)銷的三大價(jià)值

1.驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷是“銷售團(tuán)隊(duì)+推廣策略+廣告促銷”的組合體，主要任務(wù)是提升項(xiàng)目銷量。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒為市場(chǎng)的狹義營(yíng)銷下過一個(gè)定義，一直為業(yè)界所信奉，即“市場(chǎng)營(yíng)銷＝為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值”。現(xiàn)在他又提出了新的觀點(diǎn)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的商業(yè)準(zhǔn)則。”

市場(chǎng)營(yíng)銷就是一個(gè)真正花時(shí)間和客戶在一起的工作過程。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷來說，如果銷售人員培訓(xùn)得好，他們和客戶在一起的時(shí)間長(zhǎng)，真正接觸到市場(chǎng)，他們就能最先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，最先發(fā)現(xiàn)客戶有哪些需求，最早感受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，感受到影響客戶購(gòu)買產(chǎn)品的障礙，最終把這些觀察的結(jié)果和感受提交給公司。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)終極目標(biāo)

過去，有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值在于“讓股東利益最大化”。這個(gè)商業(yè)邏輯有兩個(gè)問題：

① 沒有區(qū)分企業(yè)的短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)；

② 一味追求企業(yè)做大的規(guī)模和利潤(rùn)，沒考慮所有相關(guān)者的利益。

（1）四類重要的企業(yè)利益相關(guān)者

企業(yè)重要的利益相關(guān)者包括四類：企業(yè)、企業(yè)股東，企業(yè)客戶、供應(yīng)商合作伙伴。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，只有把企業(yè)利潤(rùn)與利益相關(guān)者分享，才能讓每個(gè)人都變得更好，企業(yè)才有更持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。如果企業(yè)賺錢后只關(guān)注股東級(jí)別的團(tuán)隊(duì)，就會(huì)失去員工和合作伙伴的配合與投入。

菲利普?科特勒教授曾提出一個(gè)企業(yè)商業(yè)邏輯，得到越來越多企業(yè)的認(rèn)同：

① 看重企業(yè)目的、價(jià)值觀、道德，而不僅僅是利潤(rùn)；

② 商業(yè)與社會(huì)間的關(guān)系應(yīng)從“對(duì)生意好就對(duì)社會(huì)好”進(jìn)化到“對(duì)社會(huì)好就對(duì)生意好”。

（2）關(guān)注客戶滿意度是終極目標(biāo)

管理大師德魯克說，營(yíng)銷涵蓋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理。他站在廣義營(yíng)銷的視角提出過很多著名言論，比如“讓銷售成為多余”。在德魯克的理念中，營(yíng)銷是管理的一種基礎(chǔ)理念，他更倡導(dǎo)企業(yè)重視并建立強(qiáng)大的營(yíng)銷基礎(chǔ)——追求客戶滿意度的綜合體系。在這個(gè)體系里，企業(yè)要具備五種重要能力：

① 洞察客戶需求的理解能力；

② 充分滿足客戶需求的價(jià)值創(chuàng)造能力；

③ 行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力；

④ 優(yōu)于行業(yè)品質(zhì)的專業(yè)制造能力；

⑤ 高效的企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

（3）用重金“砸”營(yíng)銷是短期行為

多年來，中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)秉承的理念是營(yíng)銷萬能論，即沒有賣不出去的房子，企業(yè)管理的大邏輯是用重金“砸”營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)過分依重。龐大的市場(chǎng)、海量的剛需恰好又掩蓋了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的能力短板。諸多發(fā)展中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)忽略了從客戶滿意度體系不斷完善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力這一點(diǎn)。

重金“砸”出來的營(yíng)銷，雖然實(shí)現(xiàn)了地產(chǎn)繁榮，但也產(chǎn)生了一個(gè)弊端：營(yíng)銷基礎(chǔ)不牢固且關(guān)聯(lián)性弱。產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)新和由這些決定的產(chǎn)品價(jià)值無法成為營(yíng)銷的基礎(chǔ)，營(yíng)銷在項(xiàng)目銷售過程中，只能充當(dāng)加速或減緩某種勢(shì)能的因素，而不是銷售的決定因素。

3.企業(yè)運(yùn)營(yíng)的決定環(huán)節(jié)

想要理解房地產(chǎn)營(yíng)銷的定義，就要先理解房地產(chǎn)行業(yè)的本質(zhì)。房地產(chǎn)是一個(gè)高度依賴土地的行業(yè)，沒有土地儲(chǔ)備就沒辦法做持續(xù)開發(fā)。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功運(yùn)營(yíng)，離不開以下三點(diǎn)。

① 企業(yè)拿地策略。投拓拿地是房地產(chǎn)開發(fā)鏈條上最前端的環(huán)節(jié)，地拿對(duì)了還是拿錯(cuò)了，決定了產(chǎn)品銷售的成敗。

② 企業(yè)財(cái)務(wù)要求。具體說就是，企業(yè)的“錢”怎么來，利息是多少，還款周期節(jié)點(diǎn)怎么確定等問題。企業(yè)的財(cái)務(wù)端口是土地資金的使用前提，房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)因素有時(shí)比市場(chǎng)調(diào)研分析更能決定產(chǎn)品的定位和價(jià)值。

③ 國(guó)家宏觀政策。房地產(chǎn)企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)，除了土地拿得對(duì)，產(chǎn)品定位做得好，營(yíng)銷策劃充分全面，銷售執(zhí)行到位之外，還有一個(gè)重要因素：國(guó)家和地方政府每年的宏觀政策。這是影響房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作和銷售的重要因素。

房地產(chǎn)營(yíng)銷人要清醒地認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷雖然不是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最終決定因素，卻是整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的最后環(huán)節(jié)，因此，要在拿地策略、財(cái)務(wù)要求、國(guó)家宏觀政策這三個(gè)方面理解房地產(chǎn)營(yíng)銷。

廣義的房地產(chǎn)營(yíng)銷包含產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃、融資條件。狹義的房地產(chǎn)營(yíng)銷，是指實(shí)現(xiàn)加速或減緩銷售節(jié)奏和進(jìn)程的措施。

營(yíng)銷在企業(yè)中的位置十分重要：發(fā)生在房地產(chǎn)開發(fā)前端的工程、成本、設(shè)計(jì)等技術(shù)環(huán)節(jié)，無論做得如何優(yōu)秀，如果營(yíng)銷管控做不好，都一樣無法準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)。

4.三類房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷需求

在市場(chǎng)橫盤期，營(yíng)銷、產(chǎn)品都開始回歸房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的平均水平。如果市場(chǎng)好，就去提高利潤(rùn)，塑造品牌；如果市場(chǎng)不好，就要爭(zhēng)取做到在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤。消極的心態(tài)永遠(yuǎn)會(huì)把問題歸咎于市場(chǎng)，而積極的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人永遠(yuǎn)會(huì)主動(dòng)想辦法解決每一個(gè)問題。

（1）標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)

每年銷售排名在前30的房地產(chǎn)企業(yè)，全年目標(biāo)都非常統(tǒng)一：回款！

強(qiáng)大的回款指標(biāo)需要房地產(chǎn)企業(yè)做到三點(diǎn)：謹(jǐn)慎拿地、城市選擇、深耕布局。對(duì)市場(chǎng)客群的置業(yè)需求進(jìn)行專業(yè)化分析，以便在產(chǎn)品研發(fā)上把握先機(jī)。

（2）追趕型房地產(chǎn)企業(yè)

追趕型房地產(chǎn)企業(yè)，對(duì)標(biāo)企業(yè)是銷售排名前10名的企業(yè)。這類企業(yè)現(xiàn)階段會(huì)效仿標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)，推進(jìn)各職能條線執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制排名前10的房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展路徑，期待站對(duì)風(fēng)口。

（3）中小型房地產(chǎn)企業(yè)

這類企業(yè)，年銷售規(guī)模在百億元范圍內(nèi)，企業(yè)內(nèi)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行基礎(chǔ)，產(chǎn)品研發(fā)滯后，一味復(fù)制產(chǎn)品，期待三四線城市的發(fā)展機(jī)會(huì)，未來庫(kù)存高漲，去化壓力巨大。