二 房地產營銷的三個新課題

過去的30年間，房地產是比較賺錢的行業之一。到了2019年以后，房地產市場已經逐漸飽和，中國房地產企業的規模增長已經接近天花板，企業大規模增長的時代已經過去。也就是說，一個房地產企業的年銷售額，從1709億元增長到3000億元很容易，但是，從3000億元增長到4000億元，就很難實現了。

中國經濟發展的長遠目標是穩中求進，無形調控之手永遠存在，追求積極向好又期望平穩緩和是不會改變的大方向。2020年以后，房地產市場已進入高位平臺期，基本不會再有“觸底”和“反彈”這樣的大起大落。

1.用市場變化引領企業發展

通過各類房地產企業的年報數據不難看出，房地產行業的集中度正一步一步提升。百強房地產企業也把活下去作為運營目標。小型房地產企業未來的市場空間更加有限。因為，中小企業資金運作能力有限，拿地機會不多，而且限購、限售等宏觀調控政策，都是中小企業房屋銷售的限制和制約因素。行業發展的趨勢和規律，藏在千變萬化的市場中。掌握企業生存之道就是要把控各種市場的環境變化。

（1）房地產大營銷概念盛行

越來越多的房地產企業開始重視營銷前置的管理模式。很多房地產企業已率先提出房地產大營銷概念，要求企業營銷負責人必須從拿地、定位環節介入工作，從項目開始時就提供市場決策支持。比如，萬科很早就開始向互聯網企業學習管理和發展模式，嘗試實行合伙人制度，這是運營眼光長遠，盡早改變增長模式的超強探索。

（2）研究客戶成為房地產營銷的根本

作為房地產企業的營銷負責人要時刻在業務上做到“心中有數”，不能只會用分析周期預判、研究機構的年度樓市報告，以及預測政策方向等常規方法判斷行業未來，更要關注市場以外的信息和數據。成功的房地產企業都開始建立以客戶為中心的思維，細致關注客戶的關鍵需求，以新的企業設計來適應市場的新變化。

論證行業環境的好壞以及一個項目的銷售潛力，必須借助三類有效的分析工具：

① 準確的市場數據；

② 行業發展事實；

③ 國家政策、客戶、行業、競爭對手、人文、地域差異性等動態信息。房地產企業應據實掌握這三類分析工具并加以利用，深入研究客戶需求、客戶價值和變化趨勢。

（3）房地產營銷人要研究產品

房地產企業已經告別高增長周期，每個企業都開始尋找和嘗試適合自己的生存之道。無論選擇哪種模式，對企業的營銷部門來說，都要精準了解地塊所在的區域，精準判斷市場的需求，并做到六個字：拿對地，建對樓。

開發商拿對了地，只是成功了一半，影響銷售另一半的是建對樓，即結合當地市場需求，建設符合不同消費者定位的產品。

2.靠精細化管理達成業績

房地產行業自身具有超大規模，已經形成復雜的行業生態。但仍有一個問題困擾著所有房地產營銷人：未來房地產企業最有價值的營銷是什么？

隨著房地產行業發展日趨成熟，以及高增長模式的結束，房地產營銷已從“電梯”模式切換為“攀巖”模式。

“電梯”模式即一切工作按部就班，想去哪層按哪層，出了故障即維修；“攀巖”模式則需要營銷負責人自己尋找落腳點和抓手，艱難向上。

完成項目業績目標是房地產營銷人的第一職責。能幫助新時期房地產營銷負責人制勝的就是“攀巖”模式：管理更精準，執行更精細，創意更有挑戰性。

（1）管理更精準

中國買房市場人口已經換代，營銷技術與理論在不斷變化、增長和迭代。尤其是在互聯網全面引領營銷技術的時代，營銷的精準化程度更高了，比如：

① 通過大數據提供的算法，很多平臺能夠實現精準推送；

② 依靠優質內容，利用社交和社群管理，實現裂變，為房地產營銷找到了新出路；

③ 在營銷推廣中，受眾已經處于主體地位，很多新產品打破了單向傳播模式，讓更多目標客戶參與到傳播中來。

但是，許多房地產企業決策層包括營銷負責人卻仍秉承傳統的工作方法，比如依靠一個出色的營銷方案去救活一個項目。這么想既是思維上的落伍，又是營銷技術的缺乏。

在營銷工具、營銷模式發生巨大變化的時代，很多房地產企業開始向天貓、喜茶等網紅品牌學習，借鑒創新，以便為房地產企業的營銷輸入新內容，尤其是輸入精細化的營銷管理。

一個身經百戰的營銷負責人，面對新市場和企業要求，不是全部顛覆傳統工作方法，而是在此基礎上，形成新的思維和工作模式。

房地產開發管理鏈條比較長，從功能和作用來看，營銷需要全程介入。房地產營銷的精細化管理，會貫穿整個項目從無到有的過程中。房地產營銷精細化管理的九大環節包括：

項目定位、銷售管理、策劃管理、推廣方法、渠道管理、客戶體驗、物料宣介、團隊建設、激勵制度等營銷各個環節的精細化管控。

（2）執行更精細

工作執行的精細度決定營銷成果。精細化的執行工作包括四個方面：

① 管理好乙方工作；

② 細分量化的推進計劃；

③ 高質量的工作會議；

④ 反復打磨修改的方案。

（3）創意更有挑戰性

房地產營銷工作需要創意，好的營銷創意來自于團隊創造力。營銷負責人需要迎接的挑戰有兩點：

① 不忘營銷傳統，發掘每一個值得被重構的傳統營銷策略和方法；

② 能承擔挑戰性創意這個“苦差”。

勤奮永遠是制勝關鍵，做好有備而來的拼命努力。營銷負責人練就創造能力，要有兩種意志：

① 創新意志，沒有創新就會慢慢失去競爭力；

② 生存意志，只有在困難環境中保持生存和制勝的意志，才能讓營銷負責人最終頂住壓力，完成業績目標。

3.用大格局做項目營銷

做房地產營銷經常受困于每月的目標壓力和業績數字，很多案頭工作會困在營銷—銷售—再營銷的反復中。

（1）抓大放小

無論營銷工作如何細碎和重復，營銷負責人的工作重點只有一條：在既定營銷推廣費率內完成業績指標。

在完成這一核心目標的過程中，有四項工作易被營銷負責人忽略：解讀宏觀政策；分析行業趨勢；關注投資拿地；參與產品策劃。

以上四項工作是一個逐漸變窄的工作通道。許多營銷負責人因為工作無限垂直向下，工作風格變為大事小事一起抓。很多房地產營銷負責人在群里指導工作：口號換了很多遍仍覺得不夠響亮，標識顏色要再調一下，折頁印刷選用哪種紙張……這些瑣事嚴重地降低了營銷負責人的工作效率和管理價值。因此，一個稱職營銷負責人的管理之道便是做到“抓大放小”。

（2）不忘主要責任

營銷負責人作為企業高層管理人員，如果時間和精力被特別具體的技術工作消耗，就會搶了屬下的工作，也會忘記自己的主要責任。

營銷負責人的工作應該集中在三個領域內：

① 建立對房地產格局、經濟發展、公司經營的整體認知；

② 掌控項目籌備、產品定位、操盤節奏、營銷策略、階段目標、資源組織搭配；

③ 將房地產的營銷工作上升到管理層面。

這是營銷負責人必須有的格局。如果在本就狹窄的工作通道（行業環境）中沉迷于技術類層面，那么除了硬刷存在感之外，將一無所獲。