二 房地產(chǎn)營(yíng)銷的三個(gè)新課題

過去的30年間，房地產(chǎn)是比較賺錢的行業(yè)之一。到了2019年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)接近天花板，企業(yè)大規(guī)模增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去。也就是說，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的年銷售額，從1709億元增長(zhǎng)到3000億元很容易，但是，從3000億元增長(zhǎng)到4000億元，就很難實(shí)現(xiàn)了。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是穩(wěn)中求進(jìn)，無形調(diào)控之手永遠(yuǎn)存在，追求積極向好又期望平穩(wěn)緩和是不會(huì)改變的大方向。2020年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入高位平臺(tái)期，基本不會(huì)再有“觸底”和“反彈”這樣的大起大落。

1.用市場(chǎng)變化引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展

通過各類房地產(chǎn)企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，房地產(chǎn)行業(yè)的集中度正一步一步提升。百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)也把活下去作為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。小型房地產(chǎn)企業(yè)未來的市場(chǎng)空間更加有限。因?yàn)椋行∑髽I(yè)資金運(yùn)作能力有限，拿地機(jī)會(huì)不多，而且限購(gòu)、限售等宏觀調(diào)控政策，都是中小企業(yè)房屋銷售的限制和制約因素。行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，藏在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中。掌握企業(yè)生存之道就是要把控各種市場(chǎng)的環(huán)境變化。

（1）房地產(chǎn)大營(yíng)銷概念盛行

越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始重視營(yíng)銷前置的管理模式。很多房地產(chǎn)企業(yè)已率先提出房地產(chǎn)大營(yíng)銷概念，要求企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人必須從拿地、定位環(huán)節(jié)介入工作，從項(xiàng)目開始時(shí)就提供市場(chǎng)決策支持。比如，萬科很早就開始向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)管理和發(fā)展模式，嘗試實(shí)行合伙人制度，這是運(yùn)營(yíng)眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，盡早改變?cè)鲩L(zhǎng)模式的超強(qiáng)探索。

（2）研究客戶成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的根本

作為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人要時(shí)刻在業(yè)務(wù)上做到“心中有數(shù)”，不能只會(huì)用分析周期預(yù)判、研究機(jī)構(gòu)的年度樓市報(bào)告，以及預(yù)測(cè)政策方向等常規(guī)方法判斷行業(yè)未來，更要關(guān)注市場(chǎng)以外的信息和數(shù)據(jù)。成功的房地產(chǎn)企業(yè)都開始建立以客戶為中心的思維，細(xì)致關(guān)注客戶的關(guān)鍵需求，以新的企業(yè)設(shè)計(jì)來適應(yīng)市場(chǎng)的新變化。

論證行業(yè)環(huán)境的好壞以及一個(gè)項(xiàng)目的銷售潛力，必須借助三類有效的分析工具：

① 準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)；

② 行業(yè)發(fā)展事實(shí)；

③ 國(guó)家政策、客戶、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、人文、地域差異性等動(dòng)態(tài)信息。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)據(jù)實(shí)掌握這三類分析工具并加以利用，深入研究客戶需求、客戶價(jià)值和變化趨勢(shì)。

（3）房地產(chǎn)營(yíng)銷人要研究產(chǎn)品

房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)告別高增長(zhǎng)周期，每個(gè)企業(yè)都開始尋找和嘗試適合自己的生存之道。無論選擇哪種模式，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷部門來說，都要精準(zhǔn)了解地塊所在的區(qū)域，精準(zhǔn)判斷市場(chǎng)的需求，并做到六個(gè)字：拿對(duì)地，建對(duì)樓。

開發(fā)商拿對(duì)了地，只是成功了一半，影響銷售另一半的是建對(duì)樓，即結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，建設(shè)符合不同消費(fèi)者定位的產(chǎn)品。

2.靠精細(xì)化管理達(dá)成業(yè)績(jī)

房地產(chǎn)行業(yè)自身具有超大規(guī)模，已經(jīng)形成復(fù)雜的行業(yè)生態(tài)。但仍有一個(gè)問題困擾著所有房地產(chǎn)營(yíng)銷人：未來房地產(chǎn)企業(yè)最有價(jià)值的營(yíng)銷是什么？

隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展日趨成熟，以及高增長(zhǎng)模式的結(jié)束，房地產(chǎn)營(yíng)銷已從“電梯”模式切換為“攀巖”模式。

“電梯”模式即一切工作按部就班，想去哪層按哪層，出了故障即維修；“攀巖”模式則需要營(yíng)銷負(fù)責(zé)人自己尋找落腳點(diǎn)和抓手，艱難向上。

完成項(xiàng)目業(yè)績(jī)目標(biāo)是房地產(chǎn)營(yíng)銷人的第一職責(zé)。能幫助新時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人制勝的就是“攀巖”模式：管理更精準(zhǔn)，執(zhí)行更精細(xì)，創(chuàng)意更有挑戰(zhàn)性。

（1）管理更精準(zhǔn)

中國(guó)買房市場(chǎng)人口已經(jīng)換代，營(yíng)銷技術(shù)與理論在不斷變化、增長(zhǎng)和迭代。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)全面引領(lǐng)營(yíng)銷技術(shù)的時(shí)代，營(yíng)銷的精準(zhǔn)化程度更高了，比如：

① 通過大數(shù)據(jù)提供的算法，很多平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送；

② 依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用社交和社群管理，實(shí)現(xiàn)裂變，為房地產(chǎn)營(yíng)銷找到了新出路；

③ 在營(yíng)銷推廣中，受眾已經(jīng)處于主體地位，很多新產(chǎn)品打破了單向傳播模式，讓更多目標(biāo)客戶參與到傳播中來。

但是，許多房地產(chǎn)企業(yè)決策層包括營(yíng)銷負(fù)責(zé)人卻仍秉承傳統(tǒng)的工作方法，比如依靠一個(gè)出色的營(yíng)銷方案去救活一個(gè)項(xiàng)目。這么想既是思維上的落伍，又是營(yíng)銷技術(shù)的缺乏。

在營(yíng)銷工具、營(yíng)銷模式發(fā)生巨大變化的時(shí)代，很多房地產(chǎn)企業(yè)開始向天貓、喜茶等網(wǎng)紅品牌學(xué)習(xí)，借鑒創(chuàng)新，以便為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷輸入新內(nèi)容，尤其是輸入精細(xì)化的營(yíng)銷管理。

一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，面對(duì)新市場(chǎng)和企業(yè)要求，不是全部顛覆傳統(tǒng)工作方法，而是在此基礎(chǔ)上，形成新的思維和工作模式。

房地產(chǎn)開發(fā)管理鏈條比較長(zhǎng)，從功能和作用來看，營(yíng)銷需要全程介入。房地產(chǎn)營(yíng)銷的精細(xì)化管理，會(huì)貫穿整個(gè)項(xiàng)目從無到有的過程中。房地產(chǎn)營(yíng)銷精細(xì)化管理的九大環(huán)節(jié)包括：

項(xiàng)目定位、銷售管理、策劃管理、推廣方法、渠道管理、客戶體驗(yàn)、物料宣介、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、激勵(lì)制度等營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管控。

（2）執(zhí)行更精細(xì)

工作執(zhí)行的精細(xì)度決定營(yíng)銷成果。精細(xì)化的執(zhí)行工作包括四個(gè)方面：

① 管理好乙方工作；

② 細(xì)分量化的推進(jìn)計(jì)劃；

③ 高質(zhì)量的工作會(huì)議；

④ 反復(fù)打磨修改的方案。

（3）創(chuàng)意更有挑戰(zhàn)性

房地產(chǎn)營(yíng)銷工作需要?jiǎng)?chuàng)意，好的營(yíng)銷創(chuàng)意來自于團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力。營(yíng)銷負(fù)責(zé)人需要迎接的挑戰(zhàn)有兩點(diǎn)：

① 不忘營(yíng)銷傳統(tǒng)，發(fā)掘每一個(gè)值得被重構(gòu)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略和方法；

② 能承擔(dān)挑戰(zhàn)性創(chuàng)意這個(gè)“苦差”。

勤奮永遠(yuǎn)是制勝關(guān)鍵，做好有備而來的拼命努力。營(yíng)銷負(fù)責(zé)人練就創(chuàng)造能力，要有兩種意志：

① 創(chuàng)新意志，沒有創(chuàng)新就會(huì)慢慢失去競(jìng)爭(zhēng)力；

② 生存意志，只有在困難環(huán)境中保持生存和制勝的意志，才能讓營(yíng)銷負(fù)責(zé)人最終頂住壓力，完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。

3.用大格局做項(xiàng)目營(yíng)銷

做房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)常受困于每月的目標(biāo)壓力和業(yè)績(jī)數(shù)字，很多案頭工作會(huì)困在營(yíng)銷—銷售—再營(yíng)銷的反復(fù)中。

（1）抓大放小

無論營(yíng)銷工作如何細(xì)碎和重復(fù)，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的工作重點(diǎn)只有一條：在既定營(yíng)銷推廣費(fèi)率內(nèi)完成業(yè)績(jī)指標(biāo)。

在完成這一核心目標(biāo)的過程中，有四項(xiàng)工作易被營(yíng)銷負(fù)責(zé)人忽略：解讀宏觀政策；分析行業(yè)趨勢(shì)；關(guān)注投資拿地；參與產(chǎn)品策劃。

以上四項(xiàng)工作是一個(gè)逐漸變窄的工作通道。許多營(yíng)銷負(fù)責(zé)人因?yàn)楣ぷ鳠o限垂直向下，工作風(fēng)格變?yōu)榇笫滦∈乱黄鹱ァ：芏喾康禺a(chǎn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在群里指導(dǎo)工作：口號(hào)換了很多遍仍覺得不夠響亮，標(biāo)識(shí)顏色要再調(diào)一下，折頁(yè)印刷選用哪種紙張……這些瑣事嚴(yán)重地降低了營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的工作效率和管理價(jià)值。因此，一個(gè)稱職營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的管理之道便是做到“抓大放小”。

（2）不忘主要責(zé)任

營(yíng)銷負(fù)責(zé)人作為企業(yè)高層管理人員，如果時(shí)間和精力被特別具體的技術(shù)工作消耗，就會(huì)搶了屬下的工作，也會(huì)忘記自己的主要責(zé)任。

營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的工作應(yīng)該集中在三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)：

① 建立對(duì)房地產(chǎn)格局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公司經(jīng)營(yíng)的整體認(rèn)知；

② 掌控項(xiàng)目籌備、產(chǎn)品定位、操盤節(jié)奏、營(yíng)銷策略、階段目標(biāo)、資源組織搭配；

③ 將房地產(chǎn)的營(yíng)銷工作上升到管理層面。

這是營(yíng)銷負(fù)責(zé)人必須有的格局。如果在本就狹窄的工作通道（行業(yè)環(huán)境）中沉迷于技術(shù)類層面，那么除了硬刷存在感之外，將一無所獲。