二 房地產政策環境變化

房地產開發的從業者要意識到，政府對平衡和穩定宏觀經濟的決心非常堅定。雖然房地產還將持續扮演支柱經濟角色，短期內不會有大的調整，但政府不會動搖經濟上“去地產化”的決心。在這樣的政策環境下，房地產開發企業須加快轉型升級，尋找新的出路。

1.年度榜單

每年年底，很多房地產服務機構都會發布各類房地產企業年度銷售額排名榜單。

① 銷售類排行榜單。榜單排行反映的是房地產開發企業的營銷和操盤能力。企業代建產生的銷售業績應納入操盤口徑統計中。同一個房地產開發企業在不同的排行榜上銷售數額不同，是因為不同的榜單統計口徑不一樣。比如，某項目為多家房地產企業合作開發，則該項目業績僅歸入操盤企業。

② 權益榜單。榜單排行反映的是企業的資金實力與投資能力。以企業股權占比為口徑，即若某項目為多家房地產開發企業合作，則該項目的業績按照股權占比計入相應企業。

2.整體業績

2019年，碧桂園以7715億元的銷售額在行業內奪魁，萬科以6260.3億元位列第二，恒大以6205.6億元位列第三，三巨頭合計銷售額超過2萬億元。若以2019年全國商品房銷售額粗略統計的結果（16萬億元）計算，三巨頭的市場占有率合計超過12.50%。

從百強房地產開發企業的排行榜單來看，千億元俱樂部持續擴容，有7家房地產開發企業銷售規模超過3000億元，4家房地產開發企業位于3000億～6000億元之間。

每年變化的開發企業業績增速并不樂觀。各房地產開發企業的市場去化壓力都趨于增大，企業整體的去化率處于相對低位。

最終一個事實是，房地產開發企業的業績增長主要依靠在售項目的數量提升。

3.行業集中度

房地產行業年度榜單的企業集中度，從側面反映出排行靠前的房地產企業在運營和開發方面的優勢，這個優勢集中體現在獲得優質土地資源方面。

權威榜單數據顯示，2019年排行為TOP3、TOP10、TOP30、TOP50、TOP100房地產開發企業的權益銷售金額集中度已分別達到9.5%、21.4%、35.7%、43.5%以及53%。每年行業榜單的數據是靜止的，只有將數據變為營銷人的分析工具，才能從這個排行榜中把握住對趨勢和未來市場的判斷。

① 在行業整體規模增速放緩的同時，百強房地產開發企業內部各梯隊分化格局加劇。

② 房地產企業因全國化布局而享受到規模化紅利，因為具備相對成熟的內部管控機制，所以更具行業競爭力，行業集中度也有繼續提升的空間。

③ 土地是房地產企業最重要也最占用資金的生產資料。這意味著中小房地產企業在市場上的生存空間會被擠壓得更小。未來，房地產開發企業間的競爭會不斷加劇。

4.市場份額

對房地產從業人員來說，必須意識到房地產的行業規模已達到歷史頂峰。從企業每年營銷業績的數據來看，房地產企業每年的營銷指標不會降低，中小房地產企業沖進榜單的決心不會消退。各個企業的營銷部門在2020年及未來的幾年，面臨前所未有的壓力。

面對業績下滑，房地產企業的老板或高管，首先想到的策略是進行營銷部門人士調換。新任營銷負責人到崗后一般會有三個基本動作：

① 認真梳理企業各個項目；

② 對風險小、市場好的項目，換上與自己配合度高的主管操盤；

③ 對風險大、市場差的項目，用高壓淘汰原有操盤手，讓人力部門啟動社會招聘吸納新鮮血液。

房地產企業頻發更換營銷部門人員，調整營銷策劃，目的就是實現去庫存這個核心任務。