3.1　商業計劃書的價值與必備內容

一份優質的商業計劃書通常非常有價值，其必備內容主要有8項，分別是市場、創始人以及核心團隊、產品/服務、商業模式、競爭分析、里程碑數據、融資金額、財務規劃。

創業者可以根據重要性為各項內容安排順序，越是重要的內容越應該在前面。精心撰寫商業計劃書中的每一項內容，投資者能看到創業者真正的能力和誠意。

3.1.1　市場：需求預測與容量

投資者投資最看重的就是創業者對市場需求的預測以及市場未來容量的分析。創業者對于市場需求的預測，具體來說就是有多少用戶可能使用公司的產品或服務，百萬級、千萬級還是億級？

在市場容量巨大的中國，一個目標用戶只有百萬級的產品并不是一個潛力巨大的產品。當然，市場預期不是僅僅表現在用戶數量上，還有客單價等衡量標準，一個用戶量少但是客單價很高的產品或服務具有很大潛力，如各類C2B（消費者到企業）、B2B（企業間的）服務。

另外，對投資者來說，市場未來容量會深刻影響投資決定，原因很簡單，市場在未來五年到十年內的變化空間基本上可以預測，他們喜歡市場空間足夠大，可以容納百億級別的潛力公司。

著名的互聯網公司阿里巴巴在進行融資之時，馬云先生對中國互聯網市場需求的預測非常準確，他看到了互聯網尤其是電子商務市場未來的發展潛力和發展空間。雖然融資初期遇到不少挫折，但是也成功吸引了優秀的投資者關注，尤其是著名風險投資者孫正義。初次見面時，馬云在“六分鐘”的時間里成功勾起了孫正義的興趣，獲得了孫正義和投資團隊的認可。之后，孫正義為阿里巴巴投資2000萬美元，等2014年阿里巴巴在美國上市時，孫正義投資的2000萬美元變成了580億美元，14年時間漲了接近3000倍。

3.1.2　創始人及其團隊

投資者在看早期項目的時候，創始人及其團隊是非常關鍵的評判標準，因為與項目相比，團隊是更穩定的因素。

在項目后期的運作過程中，目標市場、產品和商業模式都會出現變化，而團隊卻是不變的因素，那么創業者該如何表現才能讓投資者青睞自己的團隊呢？

首先是創始人方面，名校名企以及知名項目的經歷會給創始人貼上一個優秀的標簽。即便沒有標簽也不要緊，創始人可以具體說出自己在相關行業的經驗及成就，甚至情懷。像喬布斯一樣“致力于改變世界”“讓人生更有價值”，投資者也可能會對創業者刮目相看。

接下來是團隊方面，重點介紹團隊中的核心成員，將他們的經歷和擅長領域突現出來，以此來吸引投資者的注意力。例如，對團隊中核心成員的特殊才能、特點、人脈資源進行介紹。

另外，商業計劃書中還需要明確公司的管理目標，標明組織機構圖，以便投資者對公司的管理團隊有更為清楚的認知。創業者可以參考以下的組織結構模板圖，根據公司的實際情況完善自己的組織架構圖，如圖3-1所示。

下面是摘錄的一段騰訊的主要管理團隊介紹情況，大家在商業計劃書中撰寫這一部分時，可以作為參考。

馬化騰：主要創始人，首席執行官

馬化騰，騰訊公司主要創始人之一，董事會主席、執行董事兼首席執行官，全面負責本集團的戰略規劃、定位和管理。

1993年，馬先生取得深圳大學電子工程系計算機專業學士學位，主修計算機及應用，并于1998年在中國電信服務和產品供應商深圳潤迅通信發展有限公司主管互聯網傳呼系統的研究和開發工作。

劉熾平：總裁

劉熾平，2005年加盟騰訊，出任本公司首席戰略投資官，負責公司戰略、投資、并購和投資者關系等方面的工作；2006年升任總裁，協助董事會主席兼首席執行官監督公司日常管理和運營；2007年，被任命為執行董事。

劉先生擁有美國密歇根大學電子工程學士學位，斯坦福大學電子工程碩士學位以及西北大學凱洛格管理學院工商管理碩士學位。加入騰訊之前，劉先生還曾在麥肯錫從事管理咨詢工作。

3.1.3　產品/服務：解決用戶痛點

描述產品/服務實質上就是在回答投資者，管理團隊在目標市場上解決了什么問題？具體就是目標用戶是誰？他們的痛點是什么？創業者通過什么產品/服務（切入點）解決了他們的痛點？創業者的解決方案與市場中的競爭對手相比有哪些優勢？

（1）目標用戶是誰

目標用戶就是產品/服務是給誰用的，對應的是目標市場。初創公司尤其需要重視目標用戶，因為他們的痛點更加強烈，強烈到主動尋找問題的解決方案。

公司的市場為把握住目標用戶奠定了堅實的基礎。而種子用戶會通過關系鏈進行口碑傳播，幫助公司占領目標市場。

2018年5月，根據小米提交的招股書顯示，MIUI系統已經擁有1.9億的月活躍用戶。這與小米在創業初期，種子用戶的口碑傳播是分不開的。

為了表達對最初的100個用戶的感激，小米曾拍攝了一支《100個夢想的贊助商》微電影。小米對種子用戶的辛勤耕耘，實現了從100到1.9億目標用戶的飛躍，也積累了MIUI系統的良好口碑。

那時，雷軍每天都會抽出一個小時的時間回復微博上的評論，而且規定即使是工程師也要按時回復論壇上的帖子。

據統計，小米論壇每天有實質內容的帖子大約有8000條，平均每個工程師每天要回復150個帖子。而且，在每一個帖子后面，都會有一個狀態，顯示這個建議被采納的程度以及解決問題的工程師ID，這給了用戶被重視的感覺。

此外，和其他論壇進行純線上交流不同，小米還主辦了一個強大的線下活動平臺—同城會。小米官方每兩周就會在不同的城市舉辦同城會，根據后臺分析的每個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序，然后在論壇上登出宣傳帖，每次活動邀請30～50名用戶到現場與工程師做面對面交流。同城會活動極大地增加了小米用戶的黏性和參與感。

除了營造參與感，小米還將積極與用戶交朋友打造為一種小米的公司文化，這種全員行為賦予了一線員工很大的權力，例如，在用戶投訴或有不滿意的時候，客服有權根據自己的判斷自行贈送貼膜或其他小配件。

另外，小米還非常重視人性服務。曾經有用戶打來電話說，自己買小米手機是為了送給朋友，朋友拿到手機還要去自己貼膜，這有一點麻煩。于是在配送之前，小米的客服在訂單上加注了送貼膜一個，讓用戶感受到了小米的貼心。

另外，小米還通過成立“榮譽開發組”賦予小米用戶權利，讓他們試用還沒有正式發布的開發版小米手機，甚至還可以參與絕密產品的開發。盡管這種方式對小米來說存在一定風險，但給了用戶極大的榮譽感和認同感。

（2）用戶的痛點是什么

產品所滿足的用戶需求對應的就是用戶痛點，簡單來說，痛點就是用戶在正常的生活中遭遇的麻煩、糾結和抱怨，如果不能將問題解決，他們就會陷入一種負面情緒中，產生痛苦。因此，用戶需要一種解決方案化解自己的痛點，使自己的生活狀態恢復正常，產品就是因為化解了痛點才被用戶所使用。

阿里爾·杰克森（Arielle Jackson）曾在谷歌公司工作了9年，掌管著Gmail、Docs、Calendar、Voice等產品的營銷工作，有著豐富的產品營銷推廣經驗。他認為：“市場上的產品有很多，但是用戶需求是有限的。創業者只需要針對一個用戶痛點，滿足這部分用戶的需求。”

（3）你通過什么產品/服務解決他們的問題

產品/服務就是發動機，只有讓投資者充分認識產品/服務，才有可能引起投資者的興趣。如果產品好、用戶數量驚人，投資者就會將錢主動送到創業者面前。

商業計劃書中，介紹產品/服務主要就是介紹公司的產品/服務如何解決了目標用戶的問題，解決方式是什么，選擇這種方式的理由是什么，特點是什么，創業者有哪些資源，成本如何，用戶量與用戶轉化率怎么樣，有無壁壘等。

亞馬遜早期的產品/服務陳述是非常典型的：“針對互聯網用戶，為那些熱愛書的人提供便捷、低廉和選擇多樣化的即時服務。與傳統書籍零售商不同，亞馬遜是一家在線零售書商，能夠即時提供超過110萬本書。”

（4）你的解決方案有什么競爭優勢

相比較競爭對手的市場位置，創業者的解決方案—產品/服務有什么優勢或者差異化價值呢？回答競爭優勢或者差異化價值的問題時，創業者要把重點放在壁壘上。產品/服務的壁壘越堅固，投資者的評分就越高，下一小節會詳細介紹這一部分。

3.1.4　商業模式：如何賺更多的錢

投資者的投資目的是獲得財富增值，所以產品的商業模式是投資者格外關注的一部分內容。商業模式的本質是“利潤=收入－成本”，創業者要用簡潔清晰的邏輯將其表達出來。

投資者不是普通用戶，他們深諳商業的競爭規則，不需要聽常識性解釋，只希望直接、清楚地看到創新點，具體可以從以下幾個方面著手。

（1）明確標出獨特之處

投資者最希望看到創業項目中所提供的獨特之處，如產品或服務等要素。這些獨特的產品或服務一方面向用戶提供額外的價值，另一方面有利于獲得更多的用戶。

沃爾瑪就是以低價格、多品種的優勢為主要盈利模式，專門為人們提供低價位高品質的產品和服務。這種盈利模式在世界范圍內擁有較強的競爭力，所以，沃爾瑪才能夠不斷發展壯大。

如果創業項目中也具有其他項目不具備的特色，就能夠讓投資者預測出其項目良好的發展情況和前景，從盈利模式中看出投資的回報率較高，這樣能夠提高投資者投資的概率。

（2）突出盈利核心

公司在成長過程中，都會有自身獨特的盈利模式，創業者通過向投資者展示自己的盈利模式來獲得投資，在這一過程中，為了使盈利模式更加清晰，創業者需要在展示時，將項目盈利的核心進行重點突出。

這些盈利的核心包括很多方面，例如，公司在經營中所依靠的過硬的科技創新能力、產品的不可替代性、低成本下的高質量產品、對客戶的真誠服務等。

向風險投資者說明這些盈利核心要素，能讓自己的融資項目更清晰的盈利模式，使融資項目獲得投資者的青睞。

（3）自覺對盈利模式進行對比

創業者如果能夠通過自身對贏利實踐的總結，將自身的盈利模式和其他的盈利模式做對比分析，說明自己的盈利模式的優勢。這樣讓盈利模式更加清晰、明確，能夠讓投資者對融資項目的盈利模式有更深的了解，進一步獲得投資者的好感，增加融資成功的可能性。

例如，Bitpay（比特幣支付平臺）就通過與Paypal（線上支付龍頭）的比特幣版本進行對比，吸引了眾多投資者的青睞（我國將比特幣視為一種“特定的虛擬商品”，并同意在合法的情況下持有比特幣）。

為了突出自己的優勢，Bitpay在商業計劃書中將自己的盈利模式與Paypal的盈利模式進行對比，說明自己可以向商家提供支付的后端技術支持以及前端購買按鈕的嵌入服務。在交易過程中，BitPay接受用戶的比特幣，然后將比特幣換算成等值現金，打到商家的賬戶里。

由于BitPay大大降低了交易成本和時間，受到了很多用戶的青睞。尤其是跨境交易，商家接受匯款的流程非常麻煩，而且手續費高昂，而BitPay則通過比特幣降低了交易成本。

Bitpay得到了眾多公司的信賴，包括G2A.COM、Valve、微軟、在線支付公司Adyen和Neteller等。相關數據顯示，BitPay2018年已經處理的年支付交易總額高達20億美元。

截至2018年，BitPay已經完成270萬美元的種子輪融資、3000萬美元的A輪融資和4000萬美元的B輪融資。BitPay的種子資金是由李嘉誠通過旗下私人創投基金維港投資（Horizons Ventures）與其他投資者共向注資的。

其A輪融資由英國維珍航空創辦人查理德·布蘭森（Richard Branson）以及雅虎創辦人楊致遠領頭的財團注資，公司估值為1.6億美元。風險投資公司Menlo Ventures和Aquiline Technology Growth參與了4000萬美元的B輪融資。

在投資之前，查理德·布蘭森就已經和Bitpay簽訂了合約。查理德·布蘭森表示，他之所以選擇投資Bitpay，是因為他堅信銀行正面臨重大的改革和創新，而維珍航空已率先進入“替代支付”（非現金支付）的模式。

投資Bitpay之后，維珍集團旗下的商業太空航空公司維珍銀河率先使用了比特幣支付方式，用戶可以用比特幣購買機票。維珍銀河還制定了預付25萬比特幣獲得太空旅行套餐的優惠活動。

查理德·布蘭森還說：“在振奮人心的貨幣革命中，比特幣作為一種服務，將會持續建立消費者對數字貨幣的信心，推送數字貨幣的發展，而Bitpay或許就是下一個獨角獸。”

Bitpay之所以能夠拿到巨額融資，與其商業模式清晰有直接關系。投資者如果能夠在商業模式上看到盈利可能，一定會毫不吝嗇地投錢，因為這表明了未來的預期回報將非常可觀。

3.1.5　競爭分析：對手+巨頭+壁壘

在商業計劃中對競爭分析的介紹體現了創業者對市場的深刻認識，一方面體現出創業者能夠正確識別直接或者潛在的競爭對手；另一方面，投資者自己也能根據自己掌握的消息進行判斷，從而減少不確定性。競品分析主要包括3個方面，如圖3-2所示。

（1）誰是競爭對手

在做競品分析之前，創業者首先要找到一個合適的競爭對手。

第一步是選擇競爭領域，對市場進行細分，選擇自己定位的細分市場。競爭對手也就鎖定在這個細分領域。

第二步是選擇競爭目標，公司對未來發展的預期決定了公司為之奮斗的目標。阻礙公司向前發展，與公司有相同目標的就是公司的主要競爭對手。

（2）有巨頭競爭嗎

巨頭的情況是必須首先關注的，創業者的市場有巨頭嗎？是不是有多家巨頭？如果有巨頭競爭，需要謹慎。如果巨頭互相殘殺或者無暇顧及，那么可以抓住機會。

從業務層面上看，創業者應盡可能避免與巨頭公司的業務有重疊，但對投資者來說，如果與巨頭的上下游相關，也可能與巨頭成為競爭對手。

以電商為例，僅僅是品類上的差異是不夠的，因為巨頭有充足的資金調整團隊結構、業務方向以及產品品類。創業者如果選擇將巨頭當作競爭對手，試圖分得一杯羹，那么創業風險會非常大。

例如，班車類項目曾經處于一個藍海市場，相關初創公司引起了很多投資者的興趣。與滴滴相比，兩者的用戶群體是有差異的，所以投資者關注也很好理解。然而，當滴滴聲稱要拿出5億元來做班車業務，投資者很快就不再關注班車類的初創公司了。

（3）你的優勢/壁壘和劣勢有哪些

競爭優勢和劣勢分析可以對自己和競爭對手有一個清醒的認知，不僅有利于創業公司在競爭中處于主動地位，還能因此給投資者留下思慮全面的印象，有助于成功拿到投資者的投資。

在分析競爭優勢時，創業者可以采用SWOT分析的方法，將所面臨的市場優勢和劣勢進行全方位的分析和掌握。一般從兩個方面客觀比較分析，如圖3-3所示。

一般情況下，公司之間的競爭都是在產品和服務層面展開的，不過公司最在乎的是產品競爭。競品分析應當從產品定位、市場定位、成本及價格、廣告投入、發展趨勢等方面進行。如果是針對專業服務類的公司，對手的主要服務對象、服務范圍以服務水平都是值得分析比較的內容。

競品當然越少越好，競品太多或者太強大時，創業者要先想想怎樣將項目做下去，再想怎么在競爭中取勝，這樣才能用自己的思考成果說服投資者。

當時喬布斯在初創蘋果時就是因為考慮到要與戴爾、康柏等大型辦公電腦公司的競爭，為了差異化競爭轉變了蘋果電腦的產品定位。

競爭優勢和劣勢分析還可以在公司經營層面進行比較。比如公司戰略和經營行為的思想、關鍵財務數據對比、人力資源政策對比等都能體現公司的競爭優勢。

3.1.6　里程碑數據：用戶和運營是基礎

里程碑數據包括注冊用戶數量、活躍用戶數量、網站人均瀏覽次數、官微粉絲數、傳播效果、收入、利潤、平均客單價等，這些是商業計劃中最有說服力的部分，是產品以外最直觀的體驗。

創業者應當在融資之前盡早接觸用戶，這樣才能將產品在市場中初步驗證的情況告訴投資者，使之成為項目優質的有力證明之一。

創業者可能會因為在初始階段用戶量和訪問量小，所以不愿意引用數據。事實上，找出里程碑標志的關鍵數據可以加深投資者的印象，這比單單用文字說明有用很多。

3.1.7　融資金額：具體到數值和種類

在商業計劃書中，創業者必須寫出初創公司的估值以及出讓多少股權。創業者的需求是估值越高越好、股權出讓比例越低越好，而投資者正好相反。估值和出讓比例是可以人為調整的，創業者和投資者也因此有了博弈的空間。

關于融資金額，需要具體到數值、幣種，例如，區分融資的幣種報告，是人民幣還是美元，如果公司優先接受美元，對人民幣也能夠接受，就可以在金額后標注美元，在美元之后加一個括號，注明“或等值人民幣”的字樣。

3.1.8　融資規劃：資金使用情況

創業者必須將本輪融資的具體用途進行重點說明，盡可能將用途說詳細，最好將資金的使用情況細化到具體的項目，這樣更能使資金使用計劃詳實、有力，吸引投資者的興趣。這部分內容需要創業者根據審慎思考的業務拓展計劃制訂具體的資金使用計劃，需要充分體現創業者的戰略規劃能力，同時也需要體現創業花錢的能力。

融資規劃的時間段應當是資金到位后公司未來三到五年的發展規劃，花錢的節奏和花錢的結果都應當一目了然。簡單甚至有漏洞的融資規劃會令投資者提高警惕，所以必須認真制定。

① 資金需求說明，這一部分包括資金的總量、用途和使用期限。其中資金用途主要在拓展項目、擴展公司業務、升級核心團隊、優化商業模式等方面，創業者應當寫清楚具體的財務規劃。

② 資金使用計劃及進度，就是花錢的節奏問題，讓投資者心里有底。例如，使用資金至少一年半，根據達到市場目標和團隊管理成本的情況劃分使用進度。

③ 在投資形式中，創業者需要為投資者列出投資貸款、利率、利率支付條件、轉股-普通股、優先股、認股權以及對應的價格等內容，幫助投資者更好地了解自身將會得到的投資反饋。

④ 資本結構。

⑤ 回報/償還計劃。

⑥ 資本原負債結構說明包括原來每筆債務所產生的時間、條件、抵押、利息等信息。

⑦ 投資抵押是公司在經營過程中是否存在抵押的情況，如果存在，其抵押品的價值如何；在定價時，所依憑的根據有哪些，如果有必要，還需要提供定價的憑證。

⑧ 投資擔保包括兩個部分，一部分是公司是否存在抵押的情況；另一部分是公司的擔保者財務報告。

⑨ 吸納投資后股權結構。

⑩ 股權成本。

? 投資者介入公司管理之程度說明。

? 報告。

以上，就是商業計劃書中融資規劃所需要具備的主要內容，在實際的撰寫過程中，創業者需要根據投資者的意愿，對其進行靈活的刪減和添加，以保證讓投資者滿意。