1.3 電商文案創(chuàng)意策劃與寫作要求

文案策劃與寫作已經(jīng)成為一個(gè)非常成熟的職業(yè)，很多人都在做文案。然而，為什么有的文案?jìng)涫茏放酰械奈陌竻s無(wú)人問(wèn)津呢？關(guān)鍵在于創(chuàng)意。會(huì)策劃、會(huì)寫文案的人很多，但能將文案寫得有特色、有創(chuàng)意的不多。如果無(wú)法做到有創(chuàng)意，寫出來(lái)的文案很有可能就是雞肋。

1.3.1　找差異，實(shí)現(xiàn)與大眾的差異化

經(jīng)典的、優(yōu)秀的文案必定是與眾不同、獨(dú)具一格的，而寫出這種文案的關(guān)鍵就是實(shí)現(xiàn)差異化。差異化是文案策劃與寫作應(yīng)堅(jiān)守的首要原則，一個(gè)文案要想打動(dòng)消費(fèi)者，首先必須有區(qū)別于同類文案的核心點(diǎn)，避免出現(xiàn)隨大流、盲目模仿的情況。

當(dāng)所有人都在圍繞某一個(gè)或幾個(gè)常規(guī)話題策劃和寫作時(shí)，很難寫出經(jīng)典的、令人驚嘆的文案。這個(gè)時(shí)候，如果文案人員仍在這幾個(gè)點(diǎn)上琢磨，即使絞盡腦汁也不會(huì)太出眾。其實(shí)，在遇到這種情況時(shí)，不妨換個(gè)角度來(lái)寫，尋找不同的東西，從差異化入手。

所謂的差異化，就是要通過(guò)文案表達(dá)出產(chǎn)品的差異點(diǎn)，這就要求寫作者獨(dú)辟蹊徑，寫大眾很少，甚至沒(méi)有關(guān)注的點(diǎn)，與競(jìng)品所提出的觀點(diǎn)、渲染的功能實(shí)現(xiàn)差異化。比如，某款手機(jī)的文案在各大電商平臺(tái)都是圍繞賣4298元，這個(gè)時(shí)候有一平臺(tái)說(shuō)，如果在本平臺(tái)購(gòu)買同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送1年的碎屏險(xiǎn)，這就突出了該平臺(tái)文案與其他平臺(tái)間的差異，這也會(huì)成為消費(fèi)者在該平臺(tái)購(gòu)買的理由。

再比如，策劃一個(gè)與牙膏有關(guān)的文案，大家首先想到的是圍繞清潔牙齒這一功能來(lái)寫，但這是一個(gè)非常普通的點(diǎn)，明顯沒(méi)有足夠的吸引力。可以說(shuō)，只要是寫清潔的，無(wú)論怎么寫都很難脫穎而出。因?yàn)樵缫呀?jīng)有很多清潔類的經(jīng)典文案出現(xiàn)，這些已成為行業(yè)的標(biāo)桿，后來(lái)者很難超越。如果換個(gè)角度來(lái)思考，避開(kāi)清潔這一功能，轉(zhuǎn)而寫牙膏可以輔助緩解某些牙齦問(wèn)題（須通過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的功效評(píng)價(jià)），那么，就很容易引起關(guān)注，至少可以獲得有牙齦問(wèn)題的這部分人的關(guān)注。

當(dāng)然，這里所說(shuō)的差異化，不是嘩眾取寵，更不能顛倒是非。文案中提到的具有差異性的產(chǎn)品宣傳點(diǎn)，應(yīng)實(shí)事求是。

文案人員要尋找差異點(diǎn)，然后圍繞這個(gè)差異點(diǎn)進(jìn)行合理凸顯，就很容易寫出富有創(chuàng)意的文案。

可見(jiàn)，在文案策劃和創(chuàng)作中，策劃人員和協(xié)作人員必須膽大心細(xì)，打破常規(guī)，跳出常規(guī)思維的束縛，從多角度、多層面尋找差異化。同時(shí)，結(jié)合目標(biāo)受眾的需求，讓差異化需求變?yōu)樘厣枨蟆?/p>

1.3.2　抓定位，明確圈定閱讀群體

衡量一個(gè)文案是否能吸引消費(fèi)者的注意力，非常關(guān)鍵的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是目標(biāo)群體定位是否明確，即要明確文案是針對(duì)誰(shuí)而寫的，應(yīng)滿足對(duì)方什么需求。

任何產(chǎn)品都是有受眾目標(biāo)的，要明確主要買家是哪個(gè)群體，比如，玩具主要賣給兒童，保健品主要賣給老人，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品則主要面向年輕一族。既然產(chǎn)品有明確的目標(biāo)受眾群體，那么產(chǎn)品的文案也必須明確消費(fèi)者群體。

在策劃與撰寫一篇文案前，首先要了解消費(fèi)者群體，這是很關(guān)鍵的一步。否則目標(biāo)用戶看了半天，也沒(méi)有看出這個(gè)文案的內(nèi)容和主題，那么對(duì)方也就沒(méi)有興趣繼續(xù)去閱讀下文了。因此，文案必須要明確給誰(shuí)看，確定目標(biāo)群體，針對(duì)目標(biāo)群體撰寫。

對(duì)于電商而言，不同類型的平臺(tái)定位的目標(biāo)消費(fèi)人群不同；即使是同一個(gè)平臺(tái)，在大促（大促銷）期和非大促期的文案定位類型也會(huì)不同。

確定目標(biāo)閱讀群體，最有效的方法就是分析產(chǎn)品，分析消費(fèi)者需求，并對(duì)消費(fèi)者與需求有關(guān)的心理、行為特征進(jìn)行總結(jié)和分析。

1.3.3　提煉賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

電商文案是屬于最直接的銷售型文案，它應(yīng)該最直觀地展示出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，繼而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。文案是為產(chǎn)品服務(wù)的，最終目的是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，因此，在策劃與寫作文案時(shí)需要緊緊圍繞產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提煉、凸顯和強(qiáng)調(diào)。

例如，某黃金飾品文案是“投資保值必備 傳統(tǒng)但不單調(diào) 戴出不一樣的味道”，如圖1-7所示。

該文案十分精準(zhǔn)地提煉出了黃金飾品的賣點(diǎn)，而且將“投資保值”這一最大賣點(diǎn)放在首句。黃金類的產(chǎn)品有很多賣點(diǎn)，但投資保值無(wú)疑是最大的賣點(diǎn)，也是消費(fèi)者最關(guān)注的賣點(diǎn)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人買一款黃金飾品不僅僅是為了佩戴，同時(shí)還想要保值。該文案就恰到好處地抓住了賣點(diǎn)，凸顯和強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品價(jià)值。

對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的過(guò)程，其實(shí)就是歸納、總結(jié)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，只有將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大限度地凸顯出來(lái)，才能促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買之心。很多文案，單純從策劃、寫作的角度來(lái)看做得非常好，然而卻無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，原因就在于脫離了產(chǎn)品，或者沒(méi)有提煉出準(zhǔn)確的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

從這個(gè)角度看，提煉賣點(diǎn)，凸顯優(yōu)勢(shì)，是文案策劃和撰寫的核心，必須讓消費(fèi)者在看到文案后知道為什么要選擇這個(gè)產(chǎn)品，而不去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

文案應(yīng)清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，給目標(biāo)用戶選擇購(gòu)買的理由。在這里所說(shuō)的獨(dú)特的賣點(diǎn)并非是一些漂亮的廣告語(yǔ)，而是產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特色之處。賣點(diǎn)是用戶最關(guān)心的部分，賣點(diǎn)是否符合用戶的購(gòu)買需求，決定了用戶能否把產(chǎn)品列入備選之中。所以賣點(diǎn)要放在文章前面。

1.3.4　用詞精準(zhǔn)，表達(dá)生動(dòng)

做出有創(chuàng)意的文案，光有點(diǎn)子是不夠的，還需要通過(guò)正確的方式將其表達(dá)出來(lái)。一個(gè)優(yōu)秀的文案人員會(huì)靈活利用文字，在產(chǎn)品與買家之間架起溝通的橋梁，通過(guò)這座橋梁使產(chǎn)品走進(jìn)買家的內(nèi)心，引起買家的強(qiáng)烈共鳴！

打開(kāi)一些電商品牌店鋪，滿眼都是各種各樣紅紅綠綠的促銷文字。這些文字往往有兩個(gè)缺點(diǎn)：第一，用詞不準(zhǔn)確；第二，語(yǔ)言表達(dá)生硬。

在表達(dá)方式上比較成功的文案，都十分講究用詞，只用寥寥數(shù)語(yǔ)就能迅速吸引消費(fèi)者。

在這方面，美的空調(diào)也做得非常好。當(dāng)所有空調(diào)企業(yè)都在文案中絞盡腦汁突出自己的空調(diào)使用壽命長(zhǎng)、外觀時(shí)尚、省電時(shí)，美的空調(diào)卻不按常理出牌，根據(jù)季節(jié)，推出了“總有一種溫暖等你回家”的文案。

“回家的路，無(wú)論是穿越叢叢山林，還是飛躍廣袤藍(lán)天；無(wú)論是風(fēng)霜雨雪，還是晴天旭日；這段路程，都會(huì)是溫暖的旅行。”

用溫暖的回家旅程，來(lái)比喻空調(diào)化解冬季帶來(lái)的寒冷，這樣的文案獲得了不少掌聲。

文字修飾是讓文案更具活力、更受讀者關(guān)注的重要方面，好的文采可以為文案加分。

1.3.5　語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂

文案是為產(chǎn)品做宣傳，其受眾是普通大眾。想要讓人們看得懂，并對(duì)產(chǎn)品有所了解，就要在語(yǔ)言上做到簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂。

通俗易懂的語(yǔ)言要比專業(yè)術(shù)語(yǔ)更有吸引力。語(yǔ)言通俗易懂首先就表現(xiàn)在平民化上，平民化的文案就是要與消費(fèi)者保持一致。當(dāng)然，這里主要是指語(yǔ)言風(fēng)格要平民化，在語(yǔ)言的表達(dá)上要平和，更要有生活氣息，但切記不可生搬硬套，也不能冗長(zhǎng)拖沓。最好的方式就是借助老百姓的語(yǔ)氣來(lái)說(shuō)話，當(dāng)然還要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男揎棧駝t會(huì)讓語(yǔ)言顯得直白無(wú)邏輯。

產(chǎn)品內(nèi)在的東西，可以運(yùn)用通俗的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，這樣可以讓產(chǎn)品介紹不至于顯得拗口難懂。此外，想要通俗易懂，文案應(yīng)盡量避免使用古文，還要避免使用生硬的詞匯和冷僻字。而在表達(dá)上，文案應(yīng)該越簡(jiǎn)單越好，要讓目標(biāo)消費(fèi)者一看就懂，這樣才是文案要達(dá)到的目的。

比如：電商平臺(tái)在主推數(shù)碼類商品的時(shí)候可用“潮酷智能，發(fā)燒科技范+滿千減百”；主推超市商品的時(shí)候可用“超市好貨，囤就現(xiàn)在+超市滿198減100”；主推母嬰商品的時(shí)候可用“母嬰大牌，萌力全開(kāi)+母嬰用品滿399減100”；等等。

用最快的方式、最直接的語(yǔ)言傳遞一個(gè)完整信息，是電商時(shí)代下的營(yíng)銷出路。從優(yōu)秀的文案中，很容易看到產(chǎn)品的定位、創(chuàng)新以及特色服務(wù)。

另外，還要善用短句。使用短句的好處是，可以讓文字形成層次感，也便

于版面設(shè)計(jì)師來(lái)構(gòu)思，同時(shí)讓用戶的認(rèn)知更直接。比如，在描述蘋果的時(shí)候，不能說(shuō)“這是一個(gè)脆爽可口、紅潤(rùn)有光澤、吃一口就停不下來(lái)的蘋果”，而要變成“蘋果的絕殺技？一、脆爽可口，二、紅潤(rùn)有光澤，三、吃一口就停不下來(lái)”。這樣變成幾個(gè)短句就顯得非常有層次感，讀者就會(huì)按照層次來(lái)閱讀和分析，如果再配上圖，文案馬上就會(huì)生動(dòng)起來(lái)。

很多人將“通俗”理解為“淺顯”，但其實(shí)不然，并非所有通俗的東西都是淺顯的，產(chǎn)品某些深刻的內(nèi)涵，也可以通過(guò)通俗易懂的語(yǔ)言傳遞給消費(fèi)者。

1.3.6　結(jié)構(gòu)完整，給人以一氣呵成之感

文章思路是文案寫作很重要的一點(diǎn)。在寫之前，要先理清自己的思路，弄明白自己要表達(dá)什么，側(cè)重點(diǎn)在哪，不要為了文章篇幅，東拼西湊的，讓人不知所云。有人感覺(jué)有很多話要說(shuō)，那就要強(qiáng)迫自己，挑一個(gè)思路最明確、自己最想說(shuō)的，然后將腦海中關(guān)于該思路的東西集合起來(lái)。

文案想要有吸引力，需要有完整的結(jié)構(gòu)，才會(huì)給人以一氣呵成之感。這就好比在看一部電影或者一本小說(shuō)時(shí)，從一開(kāi)始導(dǎo)演或作者就已經(jīng)安排好了伏筆，做好了鋪墊，交代出了關(guān)鍵的人物或者情節(jié)，隨著導(dǎo)火索被點(diǎn)燃，矛盾展開(kāi)，然后事情一步步發(fā)生。這樣的邏輯順序是不能被打亂的，如果打亂了，除非導(dǎo)演和作者有極高的水平，否則難以吸引人們觀看或閱讀。

因此，文案結(jié)構(gòu)要完整，每一句話之間要有一定的邏輯關(guān)系，主次鮮明，重點(diǎn)突出，這樣才能吸引人。

那么，電商文案通常有哪幾種結(jié)構(gòu)呢？一般來(lái)講有4種。

（1）抑揚(yáng)式

抑揚(yáng)式結(jié)構(gòu)是微信文案布局常用的一種手法，這一手法通常包括兩大形式：欲揚(yáng)先抑和欲抑先揚(yáng)。在具體運(yùn)用時(shí)通常是二選一，選欲揚(yáng)先抑，還是欲抑先揚(yáng)，基本上就確定了這篇文案的整體基調(diào)。

欲揚(yáng)先抑是為了更好地突出褒揚(yáng)，而欲抑先揚(yáng)則恰恰相反，則是要突出貶義，不過(guò)后者運(yùn)用較少，因?yàn)樵谖陌钢型ǔＪ琴潛P(yáng)一個(gè)東西，而不是去貶低。如圖1-8所示是欲揚(yáng)先抑寫作結(jié)構(gòu)的示意圖。

（2）穿插式

穿插流動(dòng)（穿插式）結(jié)構(gòu)是記敘類的文章常用的一種布局方式，這種布局可以使文章的內(nèi)容更加豐富，超越時(shí)空的限制，讓觀點(diǎn)、思想和情感實(shí)現(xiàn)大幅度轉(zhuǎn)換。這種謀劃安排篇章結(jié)構(gòu)的手法就是穿插流動(dòng)式布局的具體體現(xiàn)。

穿插流動(dòng)的手法，是插敘的一種特殊用法。具體的操作方法為，在敘述過(guò)程中，確定以某種事物或者思想、情感為主線后，插入一些與情節(jié)相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)文章做一個(gè)有效補(bǔ)充，使內(nèi)容信息更豐滿，更具有可讀性。如圖1-9所示是穿插流動(dòng)這一手法在文中的具體體現(xiàn)。

構(gòu)思穿插流動(dòng)式布局時(shí)，最好先確定文案的主題、營(yíng)銷對(duì)象，產(chǎn)品的類型、特性、優(yōu)勢(shì)等。然后，再根據(jù)選擇的素材，采用“片段式情景”穿插串聯(lián)：先交代物象，引出一個(gè)故事，接著評(píng)析故事，再穿插另一個(gè)故事，引導(dǎo)出文章的主題，最后照應(yīng)開(kāi)頭。

這種方式要求必須能選擇幾個(gè)生動(dòng)的、典型的場(chǎng)景，然后將它們有組織地串聯(lián)起來(lái)，共同表現(xiàn)一個(gè)主題。

（3）并列式

并列式較為簡(jiǎn)單，對(duì)文章的邏輯關(guān)系沒(méi)有太高的要求，只要將想要表達(dá)的各個(gè)部分分別敘述，平鋪直敘即可。這種布局一般要求文案有多個(gè)主題，或者只有一個(gè)主題卻需要從多個(gè)方面進(jìn)行論證，且各方面不分主次，相對(duì)獨(dú)立。如圖1-10所示為并列式布局這一手法在文中的具體體現(xiàn)。

運(yùn)用這種布局方式，可將各個(gè)部分處理得很有條理，將一個(gè)問(wèn)題從不同角度、不同側(cè)面闡述透徹，更有利于讀者閱讀和理解。

（4）對(duì)比式

對(duì)比式顧名思義即文章由兩部分組成，且兩部分分別代表兩種截然相反的觀點(diǎn)。在構(gòu)思這樣的文章結(jié)構(gòu)時(shí)，一定要注意必須有正反兩方面，兩者能形成鮮明的對(duì)比，且經(jīng)過(guò)對(duì)比，可突出正確的一方面，從而印證文案的主題。

對(duì)比結(jié)構(gòu)通常用在議論文中較多，常規(guī)的寫法是針對(duì)需要論證的內(nèi)容話題，先從正、反兩面分析問(wèn)題，然后提出解決問(wèn)題的對(duì)策，或者分析兩者的關(guān)系，最終給出自己的看法。

用示意圖來(lái)表示這種結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖1-11所示。

1.3.7　好文需要配好圖

再動(dòng)人的文字有時(shí)都不如一張有說(shuō)服力的圖片更能打動(dòng)消費(fèi)者，因此，文案適宜采用圖文并茂的呈現(xiàn)形式。文案不是寫作，它可以被理解為“單頁(yè)的電子型錄”。圖片底下可加上一小排說(shuō)明文字。新聞學(xué)研究已經(jīng)證明，讀者對(duì)圖片與圖片底下的說(shuō)明文字的閱讀率遠(yuǎn)高于內(nèi)文。另外還請(qǐng)記得要用小標(biāo)題提綱挈領(lǐng)，這樣讀者的閱讀效果更佳。

文字和圖片聯(lián)手，可以打造效果更佳的文案。在文案中，圖片是非常有必要的。正確地使用圖片，可以極大增加客戶注意力的停留時(shí)間，同時(shí)提高客戶的閱讀欲望。

圖片對(duì)于電商文案十分重要，其作用是多重的。比如，有的文案需要用圖片來(lái)做點(diǎn)綴，或用圖片幫助消費(fèi)者理解，加深記憶。

再比如，有的文案文字的介紹是有限的，需要由圖片進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，這樣圖片就成為文案不可缺少的一部分。

有些文案只有結(jié)合圖片，觀眾才能完整地領(lǐng)會(huì)其中的意思，從而繼續(xù)閱讀下去。設(shè)想一下，只是單純依靠一段文字，或一張圖片，案例5的文案是無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果的，甚至讀者可能連文案想要表達(dá)的意思也不清楚。

可見(jiàn)，單獨(dú)依賴文字僅僅是使用了一半的工具，加上圖片或者影像才可以創(chuàng)造一個(gè)一體的銷售概念，這種方式比起只用文字描述更能讓讀者產(chǎn)生真切的感受。另外，如果文案較長(zhǎng)的話，需要配上多幅與文字相關(guān)的圖片，甚至做影片，或做GIF動(dòng)態(tài)圖。

1.3.8　形成相對(duì)固定的模板

很多文案人員，接到文案工作不知道如何下手，這時(shí)候文案模板就是最好的導(dǎo)師了。套著文案模板去寫，一步接一步地走，就算是新手也一樣可以把文案寫出來(lái)，因此文案模板非常重要，尤其對(duì)于初學(xué)者，拿著文案模板就能夠快速上手。

這樣劃分的好處是用戶在看產(chǎn)品介紹時(shí)，會(huì)形成統(tǒng)一的認(rèn)知，自動(dòng)按照產(chǎn)品的宣傳思路來(lái)看。可能有些人在討論產(chǎn)品特色的時(shí)候，每個(gè)產(chǎn)品都能羅列出很多內(nèi)容，但是如何化繁為簡(jiǎn)，把特點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)，就成了問(wèn)題。如果把產(chǎn)品特色統(tǒng)一分成幾個(gè)通用板塊，在介紹每個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，其特色都在這個(gè)板塊下呈現(xiàn)，這樣范圍固定了，描述特色就相對(duì)容易多了。

可見(jiàn)，嫻熟地掌握一套文案模板，對(duì)文案人員的構(gòu)思和寫作非常有用，其優(yōu)點(diǎn)很多，比如，上手快，避免偏離主題等。

（1）上手快

要學(xué)好文案也并非一件容易的事情，比如，去聽(tīng)某個(gè)老師的文案培訓(xùn)，一套系統(tǒng)的課程學(xué)下來(lái)，學(xué)員肯定是懵的，理論學(xué)了一大堆，真正實(shí)操起來(lái)發(fā)現(xiàn)居然無(wú)從下手。但是如果有文案模板，從標(biāo)題模板、開(kāi)頭模板、引人注意模板到結(jié)尾模板等，把所有的知識(shí)點(diǎn)都?xì)w納成模板，這樣初學(xué)者在動(dòng)手實(shí)踐的時(shí)候，就能容易掌握。

（2）避免偏離主題

不管是文案新手，還是有經(jīng)驗(yàn)的文案人，都會(huì)犯的錯(cuò)誤就是偏離主題，就像本來(lái)在說(shuō)一只狗的故事，寫著寫著，發(fā)現(xiàn)自己居然寫的是一只貓。不過(guò)有了文案模板之后，各方面都有條條框框，只要跟著模板上面的走，通常情況下是不會(huì)偏離主題的。