1.3　打造爆品的全網營銷方式

互聯網時代，全網營銷已是大勢所趨，正所謂逆水行舟不進則退，企業想要在這個大趨勢下趁勢而起，就需要打造屬于自己的爆品營銷方式。本小節將從差異化與個性化、價值感、以用戶為中心三個方面出發，以差異化的典范——可口可樂昵稱瓶為案例，幫助企業營銷者分析爆品營銷方式的核心要點。

1.3.1　差異化與個性化：講好賣點故事，打造獨特的品牌產品

市場競爭不斷升級，已經從過去單一的產品質量、價格競爭發展到如今的品牌競爭，而品牌競爭便體現在與競爭對手的差異化、個性化中。

一個與競爭對手有較大差異化的品牌，注定無法輕易被模仿。這就使得消費者在特定情境之下只會想到特定的品牌。那么，如何打造品牌的差異化與個性化？具體方法如圖1-8所示。

1．講故事

每個品牌背后一定具備觸動人心的內容，這個內容可以以故事的形式向外傳播。講故事不僅是一種與消費者有效溝通的方式，也是對產品的巧妙包裝。

好的故事要有自己的主線，分支不要太多，一兩個便可，分支也是為主線服務，為了更好地支撐和豐富主線。故事的主線需要與產品的調性一致，層次分明。面向廣大消費者講故事，就要講他們愛聽的故事，或勵志，或感人，總之要貼近消費者的生活，觸動消費者的同理心。

講故事也是在傳遞企業價值觀。通過講故事吸引具有相同價值觀的消費者形成穩定的用戶群體，能夠節省篩選粉絲的成本。

2．談用料

哈根達斯宣稱冰激凌原料取自地球上的各個角落，比如，馬達加斯加的香草代表著無窮的愛慕，比利時的巧克力象征著甜蜜，波蘭的紅色草莓代表著考驗，巴西的咖啡則是幽默的化身，而且這些都是100%純天然的原料。

“愛我，就請我吃哈根達斯”，哈根達斯的這句經典廣告席卷中國。一時之間，哈根達斯成了食品寵兒。

3．設計差異化

swatch（斯沃琪）手表以充滿青春活力的都市年輕人為受眾，推出“你的第二塊手表”廣告語，強調它可以搭配不同服裝，在潮流變遷中永不過時。swatch手表以新奇、時尚、前衛的風格獲得了“潮流先鋒”的美譽。而且swatch不斷推出新款，為每一款新手表都別出心裁地定制新名字，使其個性化色彩更濃，用戶反應也更加熱烈。

4．功能差異化

洗護用品中飄柔強調“柔順”，海飛絲強調“去頭屑”，潘婷強調“健康亮澤”。這些品牌廣告的差異便來源于功能的差異化。

5．形象差異化

哈雷·戴維森摩托之所以能夠得到美國退伍老兵的喜愛，并成為美國軍用摩托，是因為它那粗獷的外形、轟鳴的聲響代表了一種勇于冒險、挑戰傳統的精神，這種精神引起了美國老兵們的共鳴。

企業在打造品牌的差異化與個性化時可以從以上五個方面入手，而要想將品牌的差異化與個性化定位成功，不僅需要挑選差異化與個性化因素，還必須檢查差異化與個性化因素能否為消費者創造價值，這就需要營銷者開動腦筋，利用大膽出位的營銷方案將產品的優勢打造出來。

1.3.2　價值感：塑造體現企業核心價值的產品

互聯網經濟下，人們的思維方式和行為方式發生了巨大變化，過去的營銷方式似乎不再適用于當今社會。隨著技術的快速發展，產品迭代速度加快，產品的種類也越加豐富。相對應的，人們的選擇越來越多，消費行為更加理性化，更多人開始追求個性化、定制化產品。而在這樣的環境中，企業要想在行業領域里占有一席之地，就需要塑造體現自身核心價值的產品。那么，什么是核心價值產品？核心價值產品應該具有以下特點。

（1）市場優勢。核心價值產品在市場競爭中與同類產品相比有突出的差異性，很難被模仿和超越。

（2）技術優勢。核心價值產品能代表企業核心技術，是企業核心實力的體現。

（3）知名度優勢。全網營銷的最直接目的就是讓產品曝光，提升產品知名度。有知名度的產品能得到更多關注，有了關注，自然就有了流量。

（4）高額利潤。每一個企業不可能只專門生產一種產品，一般會生產幾種產品，而只有核心價值產品才能給公司帶來高額利潤。

具有較大市場競爭力、強大技術性、高知名度和能帶來高利潤的產品，可以被看作企業的核心價值產品?；ヂ摼W時代，企業該如何塑造核心價值產品？企業大體上可以從細分用戶人群、聚焦產品、集中宣傳三個角度出發，打造核心價值產品。

（1）企業需要細分用戶人群，挖掘這部分人群的共性需求。換句話說，就是找到用戶痛點，解決痛點。以目標用戶為產品精準投放目標，最主要的是要站在用戶角度考慮問題，明白用戶最需要的是什么，他們面臨的主要是什么問題，也就是痛點。解決痛點，就是找準產品的方向。

（2）企業需要聚焦產品，在產品的垂直細分領域里占領品類。這一點基于上面提到的細分用戶人群。在找到和解決用戶痛點之后，企業需要集中全部力量在一個領域中做到最好，力求超越用戶的期待值。

（3）企業需要集中宣傳。選出核心價值產品后，核心價值產品的營銷環節是非常重要的。不過企業需要注意的是，做核心價值產品的營銷絕不是為了營銷而營銷，而需要注重核心價值產品帶來的延伸消費。

1.3.3　以用戶為中心：重視服務與口碑，有效提升復購率

對企業而言，營銷推廣是一個永遠也跑不到盡頭的馬拉松。很多企業借助良好的口碑與出色的服務拉近與用戶的心理距離，在用戶心里形成獨具特色的營銷體驗，有效提升重復購買率。

2018年7月，互聯網公司小米正式在香港交易所上市。同年5月，小米創始人雷軍向香港交易所提交的招股書中附帶了一封公開信《小米是誰，小米為什么而奮斗》。信中這樣寫道（節選）：

偉大的公司都是把好東西越做越便宜，把每一份精力都專心投入做好產品，讓用戶付出的每一分錢都足有所值。

用戶是我們一切業務運轉考量的核心。小米前進的路上，我們一直在思考：從古至今，商業世界變化紛繁，跳出形形色色的商業模式話題之外，始終不變的是什么？

用戶對“感動人心、價格厚道”的產品的期待，這就是小米的答案。

有很多我們的用戶說，進入小米之家或者登錄小米商城，可以放心地“閉著眼睛買”，因為品質、價格一定都是最優的。這是對我們最大的肯定，也是我們的終極追求。

沒有用戶的信任，就沒有我們追求的高效。用戶的信任，就是小米模式的基石。效率，就是小米模式的靈魂。持續贏得用戶的信任，我們的任何業務都將無往不利。而一家真正實現世界級效率的公司，將擁有穿越經濟周期、持續抓住行業涌現的新機會和長久保持優秀運營表現的能力。

在這一部分公開信的節選中雷軍多次提到“用戶”“用戶信任”“用戶價值”。雷軍曾發過一條微博——“小米的愿景：和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司！”雷軍不止一次強調用戶的重要性。

小米MIUI的第一個版本于2010年8月16日發布，最初的用戶只有不到100人。到了2011年8月16日MIUI發布一周年之際，小米有了50萬名用戶。到2016年，小米用戶達到1.35億人；2017年達到1.71億人，2018年達到2.42億人。用戶的增長體現出了小米以用戶為中心，重視服務與口碑運營工作的理念。

1．用戶體驗

小米的口碑營銷取得了很大成功，小米副總裁洪峰在闡述小米業務模式時，多次指明用戶體驗的重要性。他曾說，小米公司永遠將用戶體驗放在第一位。因此，小米在生產手機時將軟件和硬件結合起來，同時提升后期服務，以帶給用戶更好的體驗，從而讓用戶感覺物有所值。

2．用戶需求

小米對于自身的創新是這樣認識的——不因為高大上而創新，只為了滿足用戶的需求。小米將售后服務當作營銷中心，他們在招聘售后人員時，會對其不斷強調售后的重要性。此外，小米手機在產品設計時，也是從用戶實際需求出發，先保證實用，再追求美感。

3．用戶參與感

雷軍說：“小米銷售的是用戶參與感，這才是小米成功背后的真正秘密！”用戶是產品的使用者，也是服務的感受者，一款好產品只有與用戶做朋友，將用戶當朋友，給予用戶真誠的幫助和建議，才能得到用戶的真正信賴。小米開發第一個產品MIUI時，就得到了小米社區100個極客級別用戶的深度參與，小米的產品經理、工程師也養成了泡論壇、接觸用戶的習慣，產品研發做到了從用戶中來，到用戶中去。

綜上所述，重視用戶的體驗、需求、參與感，才能提升用戶復購率，讓新用戶變為老用戶，不斷帶給用戶超出預期的滿足感，這就是新時代的營銷策略。

1.3.4　差異化的典范——可口可樂昵稱瓶

全球最大的飲料公司可口可樂曾經在澳大利亞市場做過“Share a Coke”的營銷活動?？煽诳蓸饭就瞥銎孔由嫌∮忻值目煽诳蓸?，共有150種常見的名字。如果用戶的名字不在這150種內，當地購物中心還可以為用戶提供定制服務。這場營銷活動大獲成功，活動期間可口可樂在澳大利亞的整體銷量提升了4%。

可口可樂在中國也開展了類似的營銷活動，但是與國外不同的是，中國可口可樂瓶子上印的不是名字，而是時下流行的網絡用語，像“喵星人”“天然呆”“高富帥”“文藝青年”等，迎合了中國當下“80后”“90后”“00后”的潮流。不同的標簽昵稱代表不同的群體，可口可樂通過標簽圈定社群，增加用戶內心的認同感和歸屬感，實現了品牌與用戶的連接，拉近了品牌與用戶的距離。

可口可樂昵稱瓶的營銷方式以瓶身內容差異化觸動了不同用戶群體的內心，建立了與用戶情感上的聯系，讓他們自發地分享與互動。同時，由于可口可樂消費主體主要是年輕人，這部分用戶大多都喜歡使用社交媒體，于是可口可樂通過明星在社交媒體平臺宣傳，借助明星自帶的熱點話題，吸引了大量年輕人的關注。

可口可樂昵稱瓶的營銷過程如下所述。

2013年5月下旬，社交平臺上有人展示可口可樂的定制版昵稱瓶。

5月28日，可口可樂展示22張懸念海報，引發網友激烈討論，但可口可樂并沒有繼續發布新公告。

5月29日上午十點，可口可樂官方微博正式發布新海報。

可口可樂昵稱瓶的成功有賴于其獨特的差異化營銷模式。它不僅要求營銷者從用戶角度出發，以用戶思維思考，以用戶視角觀察，還要探究此次營銷活動到底能帶給消費者什么樣的體驗?？傮w來說，可口可樂昵稱瓶的優點有以下兩個方面。

1．不受時間和空間的限制

可口可樂昵稱瓶通過社交媒體平臺宣傳，因此不會受到自然因素的干擾，營銷力度更大，效果更顯著。

2．具有高度整合性

可口可樂昵稱瓶將宣傳、售后、用戶反饋等一系列營銷環節整合在一起，打造出一整套營銷體系，使得所有營銷環節都用同一個聲音說話，向用戶傳播個性化的統一品牌形象。