1.2　全網(wǎng)營(yíng)銷四大優(yōu)勢(shì)

全網(wǎng)營(yíng)銷依靠大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，集品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)內(nèi)容于一體，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式，形成一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。對(duì)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)營(yíng)銷中有很多突破和創(chuàng)新，是各行各業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的必備利器。

具體來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)營(yíng)銷有四大優(yōu)勢(shì)——降低營(yíng)銷綜合成本的全網(wǎng)渠道部署，多渠道優(yōu)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升用戶的參與度，以及多角度提升品牌知名度。運(yùn)用好這四大優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就能夠全方位提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2.1　全網(wǎng)渠道部署：降低營(yíng)銷綜合成本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，誰(shuí)能抓住機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)，誰(shuí)就能分得一杯羹。而如今已有許多企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，曾經(jīng)的“藍(lán)?！弊?yōu)椤凹t?！?，營(yíng)銷綜合成本越來(lái)越高，效果也不如從前。要想改善這種情況，企業(yè)就必須制定新的策略，進(jìn)行更加縝密的部署，具體可從以下三個(gè)方面著手。

1．實(shí)現(xiàn)用戶定位

企業(yè)需要先確定企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品的定位與目標(biāo)用戶人群，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道，集中企業(yè)精力進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷效果。

“發(fā)燒友”是小米手機(jī)的早期定位。這個(gè)定位一方面是因?yàn)閯?chuàng)始人雷軍是手機(jī)“發(fā)燒友”；另一方面是因?yàn)椤鞍l(fā)燒友”可以用小米手機(jī)隨意去刷ROM（read-only memory，只讀存儲(chǔ)器）來(lái)滿足自身愛(ài)玩、愛(ài)折騰的需求，更重要的是這個(gè)定位能直達(dá)用戶內(nèi)心。很多產(chǎn)品的用戶定位都是簡(jiǎn)單地從使用需求和場(chǎng)景而來(lái)，而小米卻深入用戶心理和生活狀態(tài)中，真正尋求當(dāng)前用戶的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)直達(dá)人心的用戶定位。

被定義成“發(fā)燒友”的小米手機(jī)的用戶在家人、同學(xué)以及朋友中彰顯出了他們的個(gè)性。小米手機(jī)的用戶畫像是這樣的：某城市一個(gè)小白領(lǐng)每天為了生存而忙碌工作，閑暇時(shí)候?qū)⒆约旱男∶资謾C(jī)拿出來(lái)玩，有時(shí)還向身邊的女同事秀一秀自己對(duì)手機(jī)的若干調(diào)整和手機(jī)的高配置，頭頭是道的講解讓女同事們崇拜不已。晚上，他還在小米論壇中與志同道合的“發(fā)燒友”們探討小米的各種性能指標(biāo)，這使他可將諸多煩惱暫時(shí)放下，享受業(yè)余生活的歡愉。

小米在不斷發(fā)展壯大過(guò)程中，以“發(fā)燒友”為定位建立了企業(yè)自媒體陣營(yíng)，陣營(yíng)中有小米高管、員工和小米的廣大用戶以及論壇、微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2．多渠道發(fā)布消息

企業(yè)開(kāi)展全網(wǎng)營(yíng)銷可以通過(guò)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告進(jìn)行宣傳在很大程度上可以降低通信成本、促銷成本等。

3．提高轉(zhuǎn)化率

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)如何在綜合成本合理的基礎(chǔ)上更好地提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果成為提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵問(wèn)題。在此背景下，提高轉(zhuǎn)化率就成為保證企業(yè)全網(wǎng)營(yíng)銷效果的一項(xiàng)重要措施。

而提高轉(zhuǎn)化率需要做的就是提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，更好地向用戶展示企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如，企業(yè)可以結(jié)合事件營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，增加產(chǎn)品勢(shì)能；用爆款產(chǎn)品吸引用戶注意力，從而帶來(lái)流量，提高產(chǎn)品人氣，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售；或者將粉絲分層管理，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的裂變式傳播和口碑營(yíng)銷。

總之，全網(wǎng)營(yíng)銷的渠道部署需要整合所有資源，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷、PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷渠道相互配合，從而降低營(yíng)銷綜合成本。

1.2.2　精準(zhǔn)營(yíng)銷：多渠道優(yōu)化實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯是先做推廣，打響品牌知名度，縮小范圍鎖定群體，建立用戶忠誠(chéng)度，這屬于大面積撒網(wǎng)重點(diǎn)捕魚式打法，在互聯(lián)網(wǎng)初期效果好，而互聯(lián)網(wǎng)后期則成本很高。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷布局及可執(zhí)行的方法，獲得更精準(zhǔn)、可衡量的營(yíng)銷結(jié)果。精準(zhǔn)營(yíng)銷在降低宣傳成本、提高知名度、占領(lǐng)更多市場(chǎng)資源、強(qiáng)化顧客消費(fèi)黏性、打通價(jià)值鏈等方面具有極大優(yōu)勢(shì)。

電商巨頭亞馬遜最初只在網(wǎng)上銷售書籍，后來(lái)其負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，在A地有幾個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了同類型的幾本書籍，B地的消費(fèi)者也存在同樣的情況。這可以說(shuō)明，A和B兩個(gè)地方有相同的消費(fèi)群體，他們之間的興趣愛(ài)好是相近的。

于是，亞馬遜利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)將消費(fèi)人群進(jìn)行了劃分。例如，某位消費(fèi)者瀏覽了兩本暢銷的文學(xué)類作品，最后加入購(gòu)物車完成了下單，亞馬遜就會(huì)根據(jù)他的購(gòu)買和瀏覽行為，再結(jié)合大數(shù)據(jù)看看與他相似的用戶還會(huì)買哪些書，然后把這些書做一個(gè)排行榜推薦給他。通過(guò)這種精準(zhǔn)推薦，亞馬遜的年銷售額上漲了30%以上，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的強(qiáng)大力量。

全球最大的零售商，西班牙快速時(shí)尚品牌ZARA也是一個(gè)非常經(jīng)典的案例。通常情況下，品牌會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)記錄、消費(fèi)頻率等數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行偏好分析，但ZARA所做的可不止這些。

除了上述常見(jiàn)數(shù)據(jù)以外，ZARA還會(huì)搜集門店經(jīng)理與消費(fèi)者的談話內(nèi)容，并從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的喜好。這樣一來(lái)，在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和對(duì)最熱門商品進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，就可以將這些喜好作為有力依據(jù)。

當(dāng)然，ZARA之所以能夠如此精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好，不僅僅是因?yàn)椴扇×松鲜霾呗?，還有更深層次的原因——大數(shù)據(jù)與自動(dòng)化程序的結(jié)合。原來(lái)，在全球資訊網(wǎng)絡(luò)的支持下，ZARA記錄了每一件銷售出去的商品的價(jià)格、時(shí)段、部門等數(shù)據(jù)，自動(dòng)化程序會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并總結(jié)出消費(fèi)者的喜好。

另外，通過(guò)大數(shù)據(jù)與自動(dòng)化程序的結(jié)合，ZARA的新品推出速度有了非常明顯的提升，最快的時(shí)候甚至3天就能推出一款新品。ZARA的產(chǎn)品受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。

很顯然，在未來(lái)的時(shí)尚圈，除了臺(tái)面上的設(shè)計(jì)能力比拼，臺(tái)面下的資訊、數(shù)據(jù)大戰(zhàn)將是更重要的隱形戰(zhàn)場(chǎng)。在數(shù)據(jù)時(shí)代，如何操作才能使得到的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確？一般情況下，數(shù)據(jù)主要從三個(gè)方面收集，如圖1-4所示。

1．公司自己生產(chǎn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

這類數(shù)據(jù)能反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，因?yàn)檫@類數(shù)據(jù)是與公司基本運(yùn)行或提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)的數(shù)據(jù)，并且數(shù)據(jù)多由單位自己產(chǎn)生、采集或加工形成。例如，谷歌的無(wú)人汽車行駛數(shù)據(jù)、IBM客戶關(guān)系調(diào)查數(shù)據(jù)、蘋果公司年度銷售數(shù)據(jù)、德國(guó)西門子測(cè)試數(shù)據(jù)、沃爾瑪銷售數(shù)據(jù)、UPS最佳行車路線等。公司自己生產(chǎn)的這些數(shù)據(jù)有非常明顯的行業(yè)特點(diǎn)，如圖1-5所示。

這些數(shù)據(jù)能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況做出診斷，而且企業(yè)如果想變革營(yíng)銷策略，也必須要從這幾個(gè)方面著手，才能夠有顯著成效。

2．關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)并非公司有意生成，而是在為客戶提供服務(wù)時(shí)意外獲得的。這些數(shù)據(jù)沒(méi)有公司自己生成的數(shù)據(jù)直接、有效，且有一定的不合理性，但這些數(shù)據(jù)仍然可以為企業(yè)提供一定的參考。例如，一家給蘋果公司提供配件的制造商，在與蘋果合作的過(guò)程中獲得了一些有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他行業(yè)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)信息就是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)也有自身的一些特點(diǎn)，如圖1-6所示。

3．外部數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

外部數(shù)據(jù)絕大多數(shù)是公司有意識(shí)主動(dòng)獲取的。公司通過(guò)購(gòu)買、合作、交換等形式產(chǎn)生的數(shù)據(jù)均為外部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于公司為客戶提供一系列增值服務(wù)。例如，F(xiàn)arecast與飛機(jī)票價(jià)預(yù)測(cè)的案例、對(duì)沖基金利用微博進(jìn)行預(yù)測(cè)等都?xì)w屬于此類。蘋果、谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭是多數(shù)企業(yè)選擇的數(shù)據(jù)獲取合作伙伴。外部數(shù)據(jù)的獲得也具有一些比較明顯的特點(diǎn)，如圖1-7所示。

利用數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位引爆營(yíng)銷的案例還有很多。例如，亞馬遜基于分析用戶特征實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化推薦提高了產(chǎn)品的銷量；臉書利用精準(zhǔn)廣告將粉絲變現(xiàn)；谷歌動(dòng)態(tài)調(diào)整更契合用戶愛(ài)好的搜索界面等。這些都是大數(shù)據(jù)精確定位的經(jīng)典案例。

1.2.3　提升用戶參與度、增強(qiáng)用戶滿意度

當(dāng)下時(shí)代已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的硬性廣告營(yíng)銷，如今的營(yíng)銷方式更加注重用戶的參與度，每位用戶都是有思想、有個(gè)性需求的個(gè)體。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)需要提升用戶參與度、增強(qiáng)用戶滿意度，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值體驗(yàn)，從而使用戶獲得情感上的滿足。

肯德基曾舉行過(guò)主題為“互動(dòng)早餐”的營(yíng)銷活動(dòng)，這是為宣傳早餐新品“被蛋卷”而設(shè)計(jì)的廣告，通過(guò)計(jì)算機(jī)視覺(jué)、VR技術(shù)以及紅外感應(yīng)器，屏幕上的視頻內(nèi)容可隨參與者動(dòng)作的變化而產(chǎn)生相應(yīng)變化。參與者可以通過(guò)這種場(chǎng)景模擬的方式體驗(yàn)肯德基“被蛋卷”的制作過(guò)程，包括打雞蛋、攪拌面粉等動(dòng)作。而且，在不同的動(dòng)作發(fā)生時(shí)，四周還能產(chǎn)生相應(yīng)的音效，效果逼真，吸引了大量消費(fèi)者駐足。

這種新穎的廣告內(nèi)容讓參與者產(chǎn)生了好奇心。在互動(dòng)過(guò)程中，他們不僅深入了解了“被蛋卷”的制作過(guò)程，而且還能享受參與的樂(lè)趣，增加了對(duì)肯德基的好感。

向用戶傳遞品牌價(jià)值，增加用戶滿意度的案例不止肯德基一家。海爾在各大微博熱區(qū)與網(wǎng)友頻繁互動(dòng)，打造出一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)紅人”的形象，和網(wǎng)友產(chǎn)生情感共鳴。網(wǎng)友紛紛評(píng)價(jià)：“想不到你是這樣的海爾！”

海爾取得的良好宣傳效果主要得益于其滿足了網(wǎng)友們的互動(dòng)社交需求，從而加強(qiáng)了網(wǎng)友對(duì)海爾品牌的印象。

全網(wǎng)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)與用戶溝通的新平臺(tái)，使用戶可以通過(guò)體驗(yàn)的方式獲取更多的企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知。

1.2.4　全方位、多維度提升品牌知名度

全網(wǎng)營(yíng)銷的宣傳渠道多種多樣，企業(yè)可以通過(guò)APP、微信、微博、電商平臺(tái)、搜索引擎等多個(gè)渠道投放廣告，營(yíng)銷覆蓋范圍極廣。這種全方位、多維度的營(yíng)銷，讓品牌的宣傳內(nèi)容隨處可見(jiàn)，在很大程度上提升了品牌的知名度。

三只松鼠連續(xù)兩年榮獲堅(jiān)果類食品銷售冠軍，一躍成為國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的知名品牌。招股書數(shù)據(jù)顯示，2014年至2017年上半年，三只松鼠分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.24億元、20.43億元、44.22億元、28.94億元，同期凈利潤(rùn)分別為-1286.49萬(wàn)元、897.39萬(wàn)元、2.37億元、2.41億元。三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入對(duì)比如表1-1所示。

三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入與其全方位、多維度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是分不開(kāi)的。

1．微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)

三只松鼠與一些品牌、IP合作開(kāi)展了許多微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博獲得抽獎(jiǎng)資格，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，這促使用戶為了得到獎(jiǎng)勵(lì)而主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)微博，形成傳播。三只松鼠依靠合作品牌、IP的效應(yīng)得到更多的關(guān)注。

2．電視劇廣告植入

在《歡樂(lè)頌》《好先生》《微微一笑很傾城》《小別離》電視劇中，都可以看到三只松鼠的身影，營(yíng)銷廣告總是植入得恰到好處，讓人印象深刻。同時(shí)這些熱播劇本身就極具吸睛效果，借此三只松鼠的傳播效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。從投資回報(bào)率來(lái)看，這是一般硬性廣告不能比的。

3．出同名動(dòng)畫，打造IP

2018年4月，三只松鼠推出同名3D動(dòng)畫《三只松鼠》，播放量超過(guò)1億次，可見(jiàn)其火爆程度。

三只松鼠推出同名動(dòng)畫不僅是為了更好地維系與用戶之間的感情，也是為了布局三只松鼠的IP，讓其品牌娛樂(lè)化，給用戶帶去更多的歡聲笑語(yǔ)。而且在打造IP的同時(shí)也能為品牌帶來(lái)更多的關(guān)注，僅從《三只松鼠》這部動(dòng)畫就能看出，1億次的播放量帶來(lái)的潛在客戶是無(wú)法估量的，既維系了老客戶，又開(kāi)發(fā)了新客戶，可謂一舉兩得。

在全網(wǎng)營(yíng)銷大勢(shì)之下，企業(yè)如果像三只松鼠一樣通過(guò)多渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷，將會(huì)獲得更多的流量。