1.1　全網營銷的內容與本質

與發達國家相比，我國的全網營銷起步稍晚，但發展勢頭卻絲毫不落后。隨著越來越多的企業開始重視全網營銷，各種營銷方式得到不斷豐富，市場也初具規模。企業只有在理解全網營銷的內容與本質的前提下，才能在全網營銷浪潮中不斷前進。

1.1.1　三元素：互聯網營銷技術+優質內容+全網渠道傳播

傳統營銷方式早已不能滿足企業需求。在信息爆炸時代，傳統營銷方式不僅成本高，而且效果不顯著。隨著互聯網技術的發展，一種新的營銷方式——全網營銷應運而生。

全網營銷是全網整合營銷的簡稱，是集產品規劃、開發、定位，網站建設、運營，以及品牌推廣、用戶數據運營等為一體的營銷模式。其不僅僅涉及移動端及PC端，更多的是整合全網渠道，配合更多智能設備的發展。

下面先具體講一下做好全網營銷應具備的三個元素：互聯網營銷技術、優質內容和全網渠道傳播。

1．互聯網營銷技術

互聯網營銷技術是指借助互聯網傳播廣、效率高、成本低、效果好、信息及時等特點，從而實現企業營銷目標的一種手段。企業要懂得多種專業互聯網營銷技術，才能夠做好專業的全網營銷，這樣營銷效果才能事半功倍。企業常用的互聯網營銷技術有搜索引擎營銷、即時通信營銷、病毒式營銷、BBS營銷、網絡事件營銷、網絡口碑營銷等。

2．優質內容

優質內容是全網營銷的核心和血肉。在內容為王的今天，用戶需要的不再是傳統的硬廣式內容植入，而是有溫度、有價值的內容。因此，優質內容是企業與用戶建立連接的最有效的手段。

3．全網渠道傳播

全網渠道傳播主要包括搜索引擎營銷、互聯網廣告搜索、APP營銷、社交媒體營銷、新媒體平臺營銷、社群營銷、電商平臺營銷、新聞媒體營銷、視頻媒體營銷等。其目的是通過各種各樣的網絡營銷渠道，實現全網全渠道營銷的目標。

1.1.2　本質：營銷渠道多元化+營銷成本最優化+營銷效率最大化

開展全網營銷的本質是要熟悉互聯網群體特點，了解全網營銷有哪些渠道，在此基礎上選擇最合適的渠道，以實現營銷渠道多元化、營銷成本最優化以及營銷效率最大化。

1．營銷渠道多元化

（1）搜索引擎渠道。搜索引擎渠道主要分為兩類：一類是通過搜索引擎公司購買關鍵詞獲得關鍵詞排名，我們稱之為搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）；另一類是通過做網站優化獲得關鍵詞自然排名，我們稱之為搜索引擎優化（Search Engine Optimization，SEO）。

搜索引擎營銷（SEM）是指通過研究關鍵詞熱點程度和相關性，采用關鍵詞競價排名、品牌專區、聯盟廣告等形式，通過付費獲得排名，提升流量的營銷手段。

搜索引擎優化（SEO）是最常用的營銷手段，是指利用搜索引擎的規則提高網站在有關搜索引擎內的自然排名，為網站提供優質的自我營銷解決方案，從而獲得品牌收益。

（2）電商平臺渠道。電商平臺渠道營銷是指借助各大電商巨頭完成營銷活動，從而達到營銷的目的。目前，隨著線上零售整體規模的擴大，全網營銷細分領域中占比最高的就是電商平臺渠道營銷。電商平臺的營銷服務涉及電商營銷的全部環節，對于站內營銷、媒體資源掌控以及用戶后繼行為追蹤方面有天然優勢，在電商營銷市場中電商平臺掌握更多的營銷話語權。電商平臺渠道營銷不僅可以利用電商平臺站內資源布局，包括搜索營銷、展示廣告、站內信等，也可以利用站外媒體資源布局，包括其視頻、社交、資訊等，又可以利用效果聯盟、流量聯盟方式推廣等。比如消費者在天貓、京東、亞馬遜等購物平臺上經常會看到各種商品的推廣信息，就屬于電商平臺渠道營銷。

（3）互聯網廣告渠道?；ヂ摼W廣告渠道是指企業將產品廣告投放給網絡媒體平臺自帶的流量群體，從而實現大范圍宣傳推廣，提高企業信息展示量，增加更多商業機會。

（4）APP渠道。APP渠道是指通過開發應用程序，將自身業務移動互聯網化，讓目標群體下載相關應用，擴大自己的用戶群，從而實現移動應用推廣的目標。

（5）社交媒體渠道。社交媒體渠道是指通過微信等社交應用產生的營銷行為，例如通過建立的微信群、朋友圈推廣信息等。

除了上面所說的營銷方式外，還有很多其他網絡營銷方式，比如視頻媒體營銷、新聞媒體營銷、微博營銷等。

2．營銷成本最優化

全網營銷以數據為驅動，將大數據技術作為內在核心，能夠實現資源的快速精準部署，達成最優配置，有效降低企業運營成本。

3．營銷效率最大化

全網營銷的對象是廣大網民。通過網絡交易方式進行產品推廣和銷售，企業得以降低因地域導致的時間成本，提高營銷效率。

在互聯網時代，全網營銷登上經濟舞臺，企業如果能合理運用全網營銷思維，結合新型營銷工具，就可能獲得更多機遇。

1.1.3　貝殼找房全網營銷，提升平臺覆蓋率

貝殼找房是2018年4月北京鏈家房地產經紀有限公司創立的互聯網找房平臺，主要提供新房、二手房、租賃裝修等居住服務。鏈家的戰略是以數據驅動的全價值鏈房產服務平臺，通過線上聯動線下和提高大數據處理能力，為消費者提供高品質、多業務的房產服務體驗，提升行業效率。

貝殼找房作為一個全新的品牌，從選擇品牌代言人到全網營銷，線上聯動線下，實現品牌形象的高效傳播，有效引導消費者的關注與互動。

貝殼找房不僅選擇中國實力派演員黃軒做品牌代言人，貼合品牌形象，還發布了一則由六個生活場景組成的短片，名為《再見了照騙》，強調“真房源”。這則短片前五個場景分別為相親、美景、豪車、美食、網購，每個場景以10秒的時間展現前后反差，真實反映了照片與現實的差距。這五個場景對應“真房源”的標準——“真實存在、真實在售、真實價格、真實圖片”，且每個場景結束時會出現貝殼找房的品牌口號——“海量真房源，省心上貝殼”。

除了短視頻，貝殼找房還拍攝了一部微電影，通過講述三則都市“貝殼人”的故事，進行一波情感營銷。

第一則是一對年輕情侶的故事。這對情侶已經找好房子準備入住，但是遭到女方家長的反對。女孩對男孩說“我們回家吧”，兩個人騎著摩托回家。這則故事的文案是“有時候‘回家吧’比‘我愛你’更像情話”。

第二則是一對夫婦的故事。因經濟原因，妻子準備做手術放棄第二個孩子，丈夫看到手機上薪酬豐厚的遠派南非的項目后，對妻子說“不做了，生”。這則故事的文案是“有時候重新鼓起的勇氣是為了撐起一個家”。

第三則是一位剛離婚的女人的故事。房產歸男方，孩子歸自己。工作和生活上還有一堆事情等著她去處理。這則故事的文案是“有時候轉身離開是為了下一個更好的家”。

微電影的最后鏡頭轉換到寬闊的大海邊，企業用沙灘上的一枚小小貝殼悄無聲息地宣傳了自己的品牌。最后的文案如圖1-1所示。

這則微電影展示了貝殼找房“致力于幫助都市人群找到滿意的家”的初心。

貝殼找房除了做營銷視頻外，還在音樂上下功夫，邀請歌手金志文演唱歌曲《都市貝殼人》。此歌在網易云音樂上線之后引發大批網友互動，網友紛紛在樂評里寫下了自己的故事。

貝殼找房在2018年世界杯期間背靠央視，成為“2018年CCTV體育賽事轉播贊助商”和“CCTV《豪門盛宴》星耀俄羅斯板塊”獨家品牌，拿下央視世界杯的廣告資源。同時，貝殼找房還在全國多座城市開展了不同類型的世界杯傳播活動，既增加了品牌曝光度，又提高了服務品質和效率。

貝殼找房還曾與衣食住行類的15個品牌進行過強強聯合的跨界合作，借助各行各業的權威品牌為自己在站臺發聲，在短時間內迅速曝光自己，如圖1-2所示。

同時，貝殼找房在搜索引擎做了廣告投放，同時對前幾頁內容做了優化，用戶在百度搜索“貝殼”二字，即可看到其官網，如圖1-3所示。

不僅如此，貝殼找房還在常用社交媒體上投放廣告，比如在微博、微信等平臺都投放過廣告，實現全網360°營銷。貝殼找房從線上營銷開展到線下營銷，不僅在地鐵、電梯、公交車站等人流較集中的區域大面積投放廣告，還聯合網易新聞和網易房產在北京的三里屯搭建了一個“家”，并在其地面上布滿暖心的評論。因為單說“貝殼”，人們很容易聯想到貝類食物，因此貝殼找房將計就計入駐菜市場，開起了一家賣貝類的海鮮店。

貝殼找房為了宣傳品牌展開大面積、多方位、多層次的營銷模式，沿著消費者的生活軌跡，從人的視聽到情感層層遞進，這種營銷方式不僅能夠引起消費者興趣，訊速建立品牌形象，還能夠不斷推動消費者持續關注貝殼找房，培養用戶忠誠度。