2.8　B2C企業全網營銷精髓

B2C（Business-to-consumer，B2C）是企業直接面向用戶銷售產品和服務的商業零售模式，這種電子商務一般以網絡零售業為主，通過網絡開展在線銷售活動。

2.8.1　大數據提供技術支持，互動營銷直抵用戶

淘寶、天貓在B2C行業處于領先地位，這些電商巨頭收集的用戶數據非常全面，包括訪問時間、訪問次數等。通過對這些數據的細致分析，企業能夠清楚識別出用戶偏好，進而選擇恰當的互動方式銷售產品。

例如，北方人在羽絨服銷售頁面上停留的時間比南方人長很多，那么商家在推薦羽絨服的時候會優先考慮北方人。同時，商家選擇簡化頁面也減少了用戶查找信息的難度，這樣一來，用戶在購買產品時能夠更加便利。

這種互動方式屬于無聲式互動，商家通過大數據對用戶數據進行分析后，依據用戶喜好進行營銷方式的調整。B2C屬于線上銷售，這種互動營銷模式較主流。

一般而言，用戶在網站停留時間過長的原因主要有三個方面：第一，網站功能復雜；第二，用戶出現疑問，網站不能解決；第三，用戶正在對信息進行閱讀和理解。

如果用戶在網站停留時間過長是前兩種原因造成的，那么用戶就會失去購買欲望。如果用戶在網站停留時間過長是最后一種原因造成的，有可能是用戶逛淘寶時沒有明確目標，隨意瀏覽，然后購買一些喜愛的產品。對網站來說，用戶流量轉化是決定企業成敗的關鍵。如何才能在較短的停留時間內實現用戶流量的轉化？我們歸納總結出以下三種方法，如圖2-4所示。

1．頁面導航準確

網站導航是用戶最先瀏覽的部分。因此，商家應該設置搜索功能，幫助用戶節約大量時間，提升用戶的購物體驗。

2．配置專業客服

網站需要配置專業客服，如果用戶對感興趣的產品有疑問，客服可以進行專業的解答，打消用戶疑惑。如果客服不夠專業，就會降低用戶的購買信心，所以商家需要經常對客服進行培訓，確保其具有專業知識。

3．簡化網站功能

網站功能太過復雜可能會降低用戶的體驗感。所以商家需要簡化網站功能，保證網站的操作簡單明了。

2.8.2　體驗營銷做口碑，內容營銷拓展用戶

一般B2C網站都有用戶信息反饋頁面，以保證與用戶的交流，獲取用戶對產品、服務的意見和建議。這個頁面設計的好壞直接關系到用戶的體驗效果。

因此，信息反饋頁面應該設置在產品、服務頁面之中，方便收集用戶的反饋意見。由于用戶的表達水平不一，對產品意見、服務需求等未必能描述清楚，信息反饋頁面最好提供一些產品性能、服務質量等指標選項，讓用戶通過點擊鼠標即可完成，目前天貓、京東等平臺都會提供表單服務，用戶通過智能表單可獲得一些基礎咨詢服務。

用戶體驗一般可以分為三個層次：信息層面上的體驗、交易層面上的體驗和服務層面上的體驗。

信息層面上的體驗主要是為了吸引用戶注意力，匯聚人氣，建立營銷環境；交易層面上的體驗不單是指用戶在網上選貨、提交訂單、結算等，它還包括網站為用戶提供的咨詢服務，通過信息交流幫助用戶做出選擇；服務層面上的體驗不僅僅是帶給用戶的某些信息、某筆交易，還包括與用戶建立長期關系，樹立企業品牌。

例如，亞馬遜推出了讀者書評功能。亞馬遜網站開辟自由討論區，消費者可以將自己的評論添加到網頁上。作者通過它了解讀者反饋，出版商透過它了解銷售形勢。

B2C企業需要注重網站的用戶體驗，同時也需要以內容為主，拓展客戶來源。

5月20號是許多情人互相告白的日子，對花店來說更是不能錯過的大好促銷機會。許多花店為此提前半個月推出各種促銷活動，企圖吸引熱戀中的情侶們購買鮮花，而某一年當這一天到來的時候，最先火起來的卻是一家專門為失戀人士開放的“分手花店”。該花店的網站內容，如圖2-5所示。

“生活不止眼前的茍且，還有前任發來的請帖”源自高曉松老師的一句名言——“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”。經過改編后，設定的玫瑰花使用場景顯然更加貼切：失戀以后，收到前任發來的請帖，大多數人的情感是復雜的，既不想去，卻又想試著挽回；既不想面對，卻又苦苦思念；既想要忘記，卻又無法忘記。因此當這種情景發生的時候，試著為他或她買上一束花，作為告別、安慰的禮物，何嘗不是一種妥帖而體面的方式？

又或者當一個人看到與前女友或前男友的過往點滴時，如曾經的聊天記錄，觸景生情，內心的痛點一下子被點燃，對于失戀中的男女來說，正如網站頁面內容所制造的情境一樣，“我看過最虐心的言情小說，是我和你的聊天記錄”。

失戀中的男女正需要一個安慰為他們撫平這個傷口，那么在5月20日這一天，買上一束花紀念曾經擁有過的愛情，或許能夠減緩內心的悲傷，給予自己一種心靈上的安慰。

正是憑借營造出的特定的產品使用場景，讓花不再只是代表“活著”的愛情，更可以代表“死去”的愛情，分手花店在情人節到來的那天銷量大增。至此，“分手花店”每到情人節便會增加一大批處于“失戀”狀態的客戶。

“分手花店”的成功以失戀作為營銷內容，以新意開拓舊市場，從而實現了客戶源的拓展。

2.8.3　B2C企業營銷要點：流量營銷+口碑保護+品牌塑造

對B2C企業來說，營銷要點應該有三個：流量營銷、口碑保護、品牌塑造，這幾個要點可能比較抽象，如果將其具體化，則可以分解為以下六個方面。

1．提供充足信息

B2C營銷的長處在于，它可以向客戶提供任何他們需要的產品信息。例如，對于亞馬遜公司的書籍產品，亞馬遜可以向客戶提供書籍評價、圖片、客戶評論和評級。

B2C企業更傾向于將一些信息公開展示，顯示在網站、登錄頁面上。這樣，如果客戶想要獲取更多的產品信息，他們只需要登錄產品頁面即可。

2．公布產品價格

B2C企業的網站、登錄頁面、博客等都需要明確公布產品或服務價格。價格透明使得客戶與企業之間的購物過程更加快捷，如果價格超出預期，客戶可以選擇退出。

假如某個商家的產品針對不同客戶（例如，VIP客戶與普通客戶）標有不同價格，商家可以將產品價格差別一同公布，供所有潛在客戶查詢。這將使得推銷人員在價格上擁有談判的優勢。

3．簡化購買流程

B2C企業需要構建一個簡單方便的客戶購買流程。通過消除無關障礙，最大程度簡化客戶購買流程。

4．優化服務

B2C企業通過打造一套標準化、流程化、模塊化的服務體系，可以消除無關障礙，最大程度簡化服務流程，讓企業產生自然的口碑傳播。

5．附加值

如果B2C企業承諾客戶購買產品后可以贈送一些產品，那么B2C企業就一定要贈送。B2C企業可以通過這種方式培養客戶忠誠度，提升品牌口碑。

6．信任

美國成功學大師戴爾·卡耐基曾說：“專業知識對一個人的成功所發揮的作用只占15%，而其余的85%則取決于人際關系。”所以說，解決客戶最終的信任問題的關鍵，便是與客戶成為朋友，積累人脈。