2.9　B2B企業(yè)全網(wǎng)營銷精髓

B2B平臺(tái)是電子商務(wù)的一種模式，B2B企業(yè)通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

2.9.1　B2B企業(yè)的有效詢盤獲取

企業(yè)利用B2B平臺(tái)或者搜索引擎尋找客戶時(shí)，常常會(huì)遇見詢盤回復(fù)率低的問題。一般而言，詢盤分為四類：毫無關(guān)系的詢盤；不詢問相關(guān)產(chǎn)品，只談合作的詢盤；沒有提到具體產(chǎn)品信息的詢盤；提及產(chǎn)品信息的同時(shí)，詢問價(jià)格、出貨資料等信息的詢盤。

對于這四類詢盤，B2B企業(yè)可采取以下方法處理：對于毫無關(guān)系的詢盤，B2B企業(yè)可以將其過濾；B2B企業(yè)要維護(hù)追求合作的詢盤，假如發(fā)盤之后沒有聯(lián)系，可以定期發(fā)送郵件進(jìn)行跟蹤；B2B企業(yè)要對于第三類的詢盤予以重視，可能這些客戶正處于觀望狀態(tài)，因此對待他們需要給予極大的熱情；面對第四類詢盤，B2B企業(yè)需要用多種銷售方式促進(jìn)成交。需要注意的是，在回復(fù)不同類型詢盤客戶的同時(shí)，B2B企業(yè)需要警惕客戶使用不同郵箱詢問價(jià)格。對于同一個(gè)地區(qū)的同一產(chǎn)品，B2B企業(yè)的回復(fù)需謹(jǐn)慎。

下面列舉一些有效的詢盤內(nèi)容。

（1）客戶要求業(yè)務(wù)人員就某種產(chǎn)品報(bào)價(jià)時(shí)，會(huì)詢問數(shù)量規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、原產(chǎn)地、交貨時(shí)間、到貨港口等。

（2）客戶詢問業(yè)務(wù)人員本公司網(wǎng)站有沒有類似產(chǎn)品，同時(shí)要求業(yè)務(wù)人員提供相似產(chǎn)品的款式、規(guī)格、顏色等信息。

（3）客戶直接提供本公司可以制作的產(chǎn)品，并附上圖片，要求業(yè)務(wù)人員提供詳細(xì)說明資料。

（4）客戶收到樣品之后，會(huì)對樣品的質(zhì)量進(jìn)行檢測。比如對于紡織品，客戶可能會(huì)測試其成分等，如果產(chǎn)品質(zhì)量過硬，則客戶會(huì)再次聯(lián)系業(yè)務(wù)人員，這時(shí)的成交概率會(huì)大大增加。

（5）客戶收到樣品后，對于相關(guān)交易條件不滿意。這時(shí)客戶會(huì)再三詢問交易細(xì)節(jié)，業(yè)務(wù)人員碰到這種情況時(shí)要有耐心，一一進(jìn)行解答。

遇到以上五種情況時(shí)，業(yè)務(wù)人員需要與客戶加強(qiáng)溝通，保持聯(lián)系，做好客戶的資料檔案，隨時(shí)為他們排憂解難，最終使得有效的詢盤變成一次成功的交易。

2.9.2　B2B企業(yè)的品牌打造

哪里有市場，哪里就需要做品牌。品牌能夠幫助企業(yè)贏在當(dāng)下并展望未來，它不僅讓企業(yè)產(chǎn)品更有價(jià)值、成交更快，也會(huì)為企業(yè)帶來效應(yīng)。

如何打造品牌是大多數(shù)B2B（Business-to-Business，B2B）企業(yè)需要面對的問題。如何高速、有效地打造一個(gè)大眾品牌，更是B2B企業(yè)需要重點(diǎn)思考的問題。以下從五個(gè)方面出發(fā)，介紹B2B企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)品牌打造。具體內(nèi)容如圖2-6所示。

1．員工支持企業(yè)價(jià)值理念

所有員工對企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀都要有一個(gè)全面細(xì)致的理解。企業(yè)的愿景與使命體現(xiàn)了B2B的企業(yè)精神，“我們的使命是讓天下沒有難做的生意”這一句話讓無數(shù)中小企業(yè)客戶感受到了阿里巴巴愿意承擔(dān)重任的決心，華為以“邁向全聯(lián)接世界的開放之路”的愿景將企業(yè)員工與客戶聯(lián)系在一起，邁瑞以“成為守護(hù)人類健康的核心力量”的愿景宣告了企業(yè)的夢想。對于客戶而言，一個(gè)有夢想的企業(yè)更能受到信賴。

2．品牌形象的塑造

品牌形象為品牌提供了目標(biāo)和存在意義。B2B企業(yè)的品牌形象顯示出品牌的核心戰(zhàn)略，它是品牌戰(zhàn)略的延伸。可以說，品牌形象是企業(yè)渴望創(chuàng)造并保持的獨(dú)特聯(lián)想，這些聯(lián)想表達(dá)了企業(yè)對消費(fèi)者的承諾。

品牌形象分為核心形象、外界形象，核心形象包含企業(yè)口號(hào)、價(jià)值觀、企業(yè)精神，外界形象主要從產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)人、符號(hào)四個(gè)維度來塑造。

3．外界形象的“四位一體”

品牌外界形象包含產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的品牌、個(gè)人的品牌、符號(hào)的品牌四個(gè)角色，因此，B2B企業(yè)需要從產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)人、符號(hào)四個(gè)方面著手塑造品牌形象。

（1）產(chǎn)品的品牌。

與產(chǎn)品相關(guān)：利樂——紙包裝；英特爾——芯片。

產(chǎn)品品質(zhì)：德國道依茨。

產(chǎn)品的使用場景：OPPO手機(jī)——充電5分鐘，通話兩小時(shí)。

產(chǎn)品產(chǎn)出國：德國——汽車制造；瑞士——名表。

（2）企業(yè)的品牌。

企業(yè)屬性：創(chuàng)新，消費(fèi)者關(guān)注，可信度。

本地化屬性：市場地位，行業(yè)地位。

（3）個(gè)人的品牌。

個(gè)性屬性：活力，精益求精，工匠精神。

關(guān)系屬性：朋友，顧問。

（4）符號(hào)的品牌。

形象屬性：LOGO形象，民族符號(hào)。

4．在工作中塑造品牌形象

B2B企業(yè)通過市場活動(dòng)、行業(yè)展會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)人訪談、新技術(shù)發(fā)布會(huì)、明星演唱會(huì)等活動(dòng)構(gòu)建企業(yè)品牌形象，其中行業(yè)展會(huì)可作為重點(diǎn)。因B2B行業(yè)屬性，軟文宣傳更有利于品牌資產(chǎn)積累。

5．選擇傳播渠道

B2B企業(yè)在傳播渠道選擇上，重點(diǎn)是讓更多客戶相信，這就需要媒體具有強(qiáng)大的公信力與傳播力。雖然移動(dòng)、PC客戶端是主流人群關(guān)注的渠道，但缺乏權(quán)威性，報(bào)紙、雜志權(quán)威性強(qiáng)，閱讀量卻不如前者。將這兩類媒體結(jié)合是B2B企業(yè)選擇傳播渠道的重要策略。

2.9.3　以效果及內(nèi)容營銷為突破點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)潛在營收

現(xiàn)在的B2B企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售之前，都會(huì)先進(jìn)行市場研究，這使得內(nèi)容營銷成為B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵。什么樣的B2B內(nèi)容營銷能更好地?cái)U(kuò)大企業(yè)潛在營收？

1．內(nèi)容少而精

《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告顯示，大部分營銷人員認(rèn)為向客戶推廣的內(nèi)容越多越能幫助他們制定更好的營銷決策，于是以“確保客戶獲取所有數(shù)據(jù)、案例來指導(dǎo)決策”為理念，這就使得許多B2B企業(yè)的內(nèi)容非常高產(chǎn)。

但是，“越多越好”的效果并不出眾。它使B2B企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從質(zhì)量轉(zhuǎn)到數(shù)量，這無疑增加了客戶的辨識(shí)負(fù)擔(dān)。《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)大量推廣低質(zhì)量的內(nèi)容導(dǎo)致買賣雙方的成交率降低18%。讓客戶消化所有信息是不可能的，越簡單精練的信息會(huì)讓事情變得越輕松。

2．提供相關(guān)性內(nèi)容

內(nèi)容營銷成功的關(guān)鍵是具有相關(guān)性。“廣撒網(wǎng)”的內(nèi)容營銷策略并不可取。營銷人員通過Node等預(yù)測工具了解客戶的采購偏好，以及形成這些偏好的原因。然后，營銷人員可以根據(jù)客戶的購買意愿規(guī)劃銷售方案。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)B2B企業(yè)為客戶提供定制內(nèi)容時(shí)，客戶同意交易的可能性會(huì)提高86%。具有專業(yè)性的B2B企業(yè)能夠了解客戶的業(yè)務(wù)，并主動(dòng)改善客戶的用戶體驗(yàn)。

3．降低客戶后悔的可能性

B2B企業(yè)為客戶提供的指導(dǎo)內(nèi)容，可以降低客戶后悔的可能性。當(dāng)客戶被繁多的內(nèi)容包圍時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不愉快感，最終產(chǎn)生后悔購買的心理。《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告指出，當(dāng)營銷人員向客戶推廣大量低質(zhì)量內(nèi)容時(shí)，客戶后悔的概率提高50%。而當(dāng)營銷人員為客戶提供高質(zhì)量的精簡內(nèi)容時(shí)，客戶后悔的概率降低37%。

對于企業(yè)買賣雙方來說，成功的過程變得越來越有壓力。B2B企業(yè)提供內(nèi)容前需要考慮客戶所處行業(yè)、技術(shù)前景，甚至包括其年齡。

高質(zhì)量的內(nèi)容營銷能夠提高客戶的認(rèn)可度，從而影響他們的經(jīng)營決策。因此，B2B企業(yè)需要采取出色的內(nèi)容營銷策略，擴(kuò)大企業(yè)的營收能力。

2.9.4　B2B企業(yè)營銷要點(diǎn)：口碑保護(hù)+效果營銷+內(nèi)容營銷

B2B企業(yè)營銷的要點(diǎn)需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行解析。

1．從客戶購買的不同階段著手，增強(qiáng)口碑保護(hù)

第一階段：認(rèn)知階段。

在最初的認(rèn)知階段，客戶知道B2B企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但并未做好購買準(zhǔn)備。

B2B企業(yè)這個(gè)階段的策略應(yīng)該是創(chuàng)造需求。B2B企業(yè)與客戶之間需要建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，搜集客戶的需求點(diǎn)，個(gè)性化推送解決方案。例如，B2B企業(yè)可以提供大咖博客文章、專業(yè)的研究數(shù)據(jù)、有趣的視頻及信息圖表等。

具體實(shí)施過程可以分為三步：第一步，將企業(yè)品牌內(nèi)容發(fā)布在相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)站上；第二步，讓公司在搜索引擎中的排名靠前，如百度第一頁；第三步，將搜索頁面直接導(dǎo)入案例頁面，讓客戶看到實(shí)例。

第二階段：考慮階段。

當(dāng)客戶進(jìn)入考慮階段，說明對方已經(jīng)對企業(yè)品牌產(chǎn)生了一定的興趣。

這個(gè)時(shí)間段，內(nèi)容的營銷策略應(yīng)該以產(chǎn)品或客戶行業(yè)的解決方案為主，借此傳遞信任感，同時(shí)還需要準(zhǔn)確表達(dá)出解決方案的特色。例如，B2B企業(yè)可以以購買指南、ROI計(jì)算器、分析報(bào)告等方式提供解決方案。

具體實(shí)施過程可以分為三步：第一步，通過第三方測評(píng)增加公信力；第二步，增加公司文化宣傳；第三步，讓產(chǎn)品介紹宣傳更加美觀。

第三階段：偏好階段。

此購買階段表明潛在客戶有成為客戶的意愿。此時(shí)，B2B企業(yè)需要讓客戶更深入地了解產(chǎn)品，讓客戶在購買之前就已經(jīng)知道產(chǎn)品的所有好處。當(dāng)然，B2B企業(yè)也可以嘗試分享成功案例，同時(shí)給出具體優(yōu)惠措施，讓客戶買得放心。

2．從客戶類型細(xì)分著手，確保效果營銷

B2B企業(yè)選擇正確的客戶細(xì)分市場可以擴(kuò)大市場規(guī)模，吸引目標(biāo)客戶，確保營銷效果。

（1）企業(yè)客戶類型。很多企業(yè)的目標(biāo)客戶一般都會(huì)有幾個(gè)不同類型。客戶分類的方法很多，但大致可以分為兩部分：增量客戶與存量客戶。

增量客戶：企業(yè)通過不斷獲取新客戶實(shí)現(xiàn)客戶增長。

存量客戶：企業(yè)盡量維系與老客戶的聯(lián)系，穩(wěn)定收入。

（2）客戶角色模型。客戶模型是指虛構(gòu)出某個(gè)客戶代表一個(gè)客戶群。一個(gè)代表典型客戶的資料需要包含客戶的性別、收入、地域、情感、年齡、購買記錄等。

（3）客戶類型注意要點(diǎn)。客戶只能記住他們閱讀內(nèi)容的20%，但能記住親自動(dòng)手事情的80%，所以B2B企業(yè)在營銷時(shí)，需要保持客戶的互動(dòng)性和參與性。此外，內(nèi)容營銷的過程不能太快，否則會(huì)失去客戶的關(guān)注。同時(shí)也要保持內(nèi)容的連貫性。

3．從營銷渠道著手，提高內(nèi)容營銷質(zhì)量

（1）微信服務(wù)號(hào)+官網(wǎng)。微信服務(wù)號(hào)可以作為一個(gè)豐富的移動(dòng)端網(wǎng)站入口，客戶在其中除了可以獲取文章，還可以得到在線會(huì)議、案例研究、社交內(nèi)容等多維度的功能服務(wù)。微信服務(wù)號(hào)從某種意義上能夠?qū)倬W(wǎng)形成互補(bǔ)。

（2）白皮書。有深度的內(nèi)容能夠滿足客戶的深層次需求。B2B企業(yè)通過發(fā)布深度的白皮書內(nèi)容，能夠塑造權(quán)威地位，顯示企業(yè)在本領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)，客戶會(huì)不斷分享這些有價(jià)值的資料，給企業(yè)帶來廣泛且持續(xù)的宣傳。

4．在線直播

如果營銷人員覺得文字難以充分闡明觀點(diǎn)，那么在線會(huì)議便是有效而簡便的營銷方法。

5．電子郵件營銷

電子郵件營銷將信息內(nèi)容直接發(fā)送給對產(chǎn)品有興趣的客戶的收件箱。電子郵件的內(nèi)容包含月簡報(bào)、服務(wù)更新、特別優(yōu)惠、打折等。

客戶訪問的每一秒鐘都十分寶貴，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將客戶導(dǎo)入銷售的下一步，完成轉(zhuǎn)化，這就需要B2B企業(yè)協(xié)調(diào)好口碑保護(hù)、效果營銷、內(nèi)容營銷三方面，走好B2B企業(yè)營銷的每一步。