產(chǎn)品趨勢：從劣幣驅(qū)逐良幣到良幣驅(qū)逐劣幣

從傳統(tǒng)零售到電商，再到新零售，整體的商業(yè)邏輯發(fā)生了極大的變化。我們都知道，傳統(tǒng)零售和電商都是以搶占渠道為核心的商業(yè)邏輯，即便是強調(diào)終端動銷的深度分銷體系，也是嫁接在終端管理一套體系之上的，而任何渠道，包括終端、電商平臺，都是中心化流量的商業(yè)環(huán)境。

在中心化流量的商業(yè)環(huán)境下，最關(guān)鍵的點就是要強調(diào)流量的轉(zhuǎn)化率。獲取流量并不容易，這就要求我們必須盡可能地提升從流量到業(yè)績的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)零售的終端動銷，電商渠道的各種展示位置，都是這個道理。對于傳統(tǒng)零售來說，提升渠道商的利潤，可以讓代理商和零售商更多地銷售產(chǎn)品；對于電商平臺來說，高性價比的產(chǎn)品可以產(chǎn)生更多零售。

這兩種模式都會非常直接地提升產(chǎn)品的推廣成本，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，是典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”的商業(yè)模式。中國商業(yè)零售發(fā)展了四十年，除了一些深入人心的本地品牌、老品牌，老百姓實際上很難有機會買到真正的和付出的貨幣成本相對稱的好東西。

而新零售、網(wǎng)紅品牌的崛起，實際上是在實踐一套真正的“良幣驅(qū)逐劣幣”的商業(yè)路線。網(wǎng)紅品牌可以給消費者提供真正的高品質(zhì)產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品也正是因為它們的高價值和高成本，沒有辦法在傳統(tǒng)渠道和電商渠道里存活。

成本結(jié)構(gòu)的競爭才是真正的商業(yè)競爭，這個邏輯在本書中會反復(fù)被強調(diào)。為什么要強調(diào)成本結(jié)構(gòu)？成本結(jié)構(gòu)是營銷工作中最重要的組成部分，成本結(jié)構(gòu)具備足夠的競爭力，才能保證產(chǎn)品在市場上有足夠的競爭力，再加上品牌推廣工作的影響，最后才能獲取好的營銷業(yè)績。

1.渠道結(jié)構(gòu)決定了成本結(jié)構(gòu)

很多人說成本結(jié)構(gòu)是由產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定的，這只是表面的現(xiàn)象。實際上，傳統(tǒng)零售業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是由分銷體系決定的。因為傳統(tǒng)的零售業(yè)要競爭的是最后的購買場景，而且購買場景是純粹的開放競爭。所以，能夠在最后的營銷場景里賣到一個什么價格，直接決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。熟悉傳統(tǒng)零售的人應(yīng)該都知道，正常情況下，產(chǎn)品的凈成本應(yīng)該是在零售價的25%-30%。

這個比率是經(jīng)過了這么多年的競爭之后得出的相對穩(wěn)定的一個數(shù)字。當(dāng)然，這個數(shù)字占產(chǎn)品零售價的比例并不高。也就是說，我們在傳統(tǒng)零售渠道里買到的任何一個產(chǎn)品，至少多付出了3倍以上的錢。

那剩下的錢去了哪里呢？首先生產(chǎn)企業(yè)需要一部分合理利潤，其次代理商需要利潤，再次零售商也需要利潤。產(chǎn)品想賣好，廠家還需要做一定的廣告宣傳和市場推廣。因此，經(jīng)過層層盤剝，最終形成了現(xiàn)在相對比較穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)成本比例。

2. 推廣方式?jīng)Q定了價格上限

傳統(tǒng)零售是開放競爭的，傳統(tǒng)媒體是大眾媒體，開放競爭決定了產(chǎn)品品牌的溢價空間不會太高，而大眾媒體決定了產(chǎn)品的價格只能做到適合大眾消費，這樣的話，產(chǎn)品才能賣出量來，才能拉動上游工廠的產(chǎn)能。

在這種環(huán)境下，幾乎所有的產(chǎn)品開發(fā)成本都被圈定在一個固定的圈子里邊，很難有更大的突破。比如說，幾乎所有的方便面面餅的成本都不會超過0.5元，我們?nèi)绻胱雒骘灣杀緸?元的方便面，那這種產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售渠道是根本賣不動的。

這就是傳統(tǒng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的邏輯，因為成本沒有辦法做太大的提升，所以各個廠家就想盡辦法在差異化、在市場推廣上下功夫。這里邊的關(guān)鍵是，傳統(tǒng)的零售渠道很難有能力做小眾的、差異化的、高品質(zhì)的、高附加值的產(chǎn)品。沒有辦法做成基于人群需求的精準(zhǔn)產(chǎn)品開發(fā)和銷售，因為渠道的結(jié)構(gòu)、高昂的渠道成本和產(chǎn)品的分銷體系，決定了這些事情統(tǒng)統(tǒng)都干不成。

3.工具的變革帶來了巨大的機會

電子商務(wù)最大的意義是什么？對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務(wù)最大的意義有兩個。第一，實現(xiàn)了巨大的中心化流量，今天，淘寶、京東、拼多多三家?guī)缀跽紦?jù)了中國所有的線上的購買流量，這個流量是驚人的。只要能夠把這些流量經(jīng)營好，這個營銷結(jié)果有極大的可能比傳統(tǒng)零售要好得多。第二，信息技術(shù)帶來的人群畫像，帶來了極大的可能性，做有效目標(biāo)人群的有效推廣，這是非常非常重要的一點。

工具的創(chuàng)新是革命性的。傳統(tǒng)零售的營銷環(huán)境，讓我們很難去做精準(zhǔn)營銷；而現(xiàn)在無論是一類電商平臺還是二類電商平臺，都具備了各種各樣的工具，可以做固定人群的精準(zhǔn)推廣。這是電商平臺和傳統(tǒng)零售的本質(zhì)區(qū)別。

這里邊會有很多操作層面的技術(shù)，在這里不詳細(xì)舉例。當(dāng)然，這也是為什么傳統(tǒng)企業(yè)做不好電商的核心原因，傳統(tǒng)企業(yè)的老板很難理解更談不上用好這項技術(shù)。

4.只有精準(zhǔn)定位了人群，才會有機會獲得高附加值

什么樣的產(chǎn)品才能獲得高附加值？

必定是因需求產(chǎn)生的產(chǎn)品，才有更大的機會獲得高附加值。隨著人們物質(zhì)生活的豐富，需求已經(jīng)逐漸從大眾需求到小眾需求過渡了，這個趨勢現(xiàn)在非常明顯。

喝啤酒要喝精釀啤酒，精釀啤酒的附加值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工業(yè)水啤；吃蔬菜要吃有機無公害的，有機蔬菜的附加值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通蔬菜。這都是趨勢最好的佐證。

精釀啤酒在過去的二十年里為什么沒有獲得爆發(fā)增長的機會，在2019年卻遍地開花？道理很簡單，傳統(tǒng)零售的分銷體系不支撐這樣的產(chǎn)品運作，因為產(chǎn)品太小眾，綜合算一下渠道成本一定是虧損的。但到了2019年，經(jīng)過這種長期壓抑的時長需求，終于在技術(shù)、在基礎(chǔ)設(shè)施得到保障的前提條件下全面開花了。

所以，誰占據(jù)了產(chǎn)品高附加值，誰才能夠贏得未來。

5.電商平臺的成本結(jié)構(gòu)支持新的產(chǎn)品研發(fā)模式

在傳統(tǒng)的零售渠道里，我們只能用零售價的25%-30%作為產(chǎn)品研發(fā)的成本。因為渠道已經(jīng)決定了沒有更高的研發(fā)預(yù)算。

但這就框定住了產(chǎn)品的品質(zhì)。假設(shè)一下，如果用3倍的成本研發(fā)產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的品質(zhì)會不會非常有競爭力？當(dāng)然會很有競爭力，但問題是，如何能夠把這樣的產(chǎn)品賣出去？

新的營銷體系，理論上是支持這樣的操作的，傳播用的新媒體，只要內(nèi)容做得好，免費。零售用的是電商平臺，要是引流做得好，精準(zhǔn)營銷做得好，低成本。這樣的話，生產(chǎn)企業(yè)是有很大的空間將原來的渠道成本轉(zhuǎn)化成為研發(fā)成本的，再通過電商平臺進行精準(zhǔn)營銷，就具備了在電商平臺上賣高品質(zhì)產(chǎn)品的可能性。電商平臺的渠道成本構(gòu)成是有很大彈性的，這個彈性取決于對營銷的理解，取決于對技術(shù)的掌握。

如何能夠構(gòu)建一套這樣的體系，就是在未來五年傳統(tǒng)企業(yè)必須要認(rèn)真思考的問題。一個產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，再到銷售，環(huán)節(jié)很多，每一個環(huán)節(jié)都有它的標(biāo)準(zhǔn)方法論和操作辦法。未來的營銷將逐漸脫離分銷轉(zhuǎn)向零售，這要求傳統(tǒng)企業(yè)一定要具備更扎實的基本功，才能真正地觸摸到互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

劣幣驅(qū)逐良幣，良幣驅(qū)逐劣幣，這是生意場上每天都會發(fā)生的事情，在昨天，劣幣驅(qū)逐良幣是常態(tài)；在未來，良幣驅(qū)逐劣幣的概率會更大。更大的概率還意味著更多的附加值、利潤的可能性。要想讓良幣驅(qū)逐劣幣，那就要建立一個完整的良幣生態(tài)。