模式趨勢：全網系統突破，建立全新體系

變革都是這樣，任何一次變革都伴隨著大量的被淘汰。從傳統零售到現在的互聯網，實際上是一個長線的“創新—淘汰—創新—淘汰”的過程。幾乎所有的紅利都是階段性的，如果企業跟不上零售進程發展的節奏，就注定會被歷史無情地拋棄。

1.傳統分銷體系已經被徹底打破

傳統企業為什么現在日子難過？這其中最重要的原因，是近幾年的零售業態對專業能力的要求已經超過了傳統企業的承受范圍。傳統企業的銷售能力范圍，基本包含在傳統大流通、KA賣場、終端和自建終端這幾個方面，一部分企業達到了平臺電商的要求，但平臺電商中心化流量競爭太激烈，真正能受益的企業非常少。

傳統企業長期以來的分銷體系，無論是大賣場體系，還是深度分銷體系，都是長期建立在廠家和經銷商的協同關系之上的，物理渠道是傳統企業長期以來最大的依賴。這應該是傳統企業的阿喀琉斯之踵，一旦這種分銷體系受到威脅或者失靈，傳統企業很快就會萬劫不復。

但近些年商業業態的變化速度非常快。除去平臺電商之外，微商、社群電商、內容電商、直播電商這些業態已經高速崛起，這些商業業態對營銷帶來的改變、對專業人才的要求、對作業工具的要求，已經遠遠超過了傳統企業的專業能力范圍，大環境已經要求傳統企業不能再繼續做看得見、摸得著的渠道了。電商之后，渠道工具發生著變化，而大部分傳統企業的老板自己已經沒有辦法再升級了，出現了差異和斷檔。

這個因素帶來了很多悲慘的結果，其中最重要的就是，由于傳統企業自身跟不上變化，在這個過程中，催生了很多商業機構（微商、社群電商、直播電商）獲得了巨大的紅利，讓很多傳統企業已經淪為新生商業機構的供應鏈。

失去了渠道壁壘的保護，就相當于傳統企業已經被攻破了城墻。

2.傳統商業的紅利期已經徹底結束

雖然現在傳統企業處境悲慘，但它們也是踩著一波又一波的紅利迅速成長的。流通市場的紅利沒有享受過？沒有流通市場的紅利哪里來的雙匯這種巨無霸的企業？KA賣場的紅利沒有享受過？沒有KA賣場的紅利，哪里有三全這種企業？電商的紅利沒享受過？沒有電商紅利三只松鼠、衛龍這樣的企業哪里來的呢？歷史發展的潮流注定是公平的，趕上了就迅速做大，趕不上就會被淘汰。

新模式多如牛毛，電商，微商，社交電商，抖音、快手帶貨，直播電商，五花八門，已經讓很多企業老板覺得無所適從。也有很多老板覺得本來還可以憑借過去那些年積累下的家底，想個辦法挖個人開始干，但很多新商業的從業者，公司規模已經干得比傳統企業的規模都大，而且模式輕，利潤更好。人家憑什么跟著你干？傳統商業的紅利期已經徹底結束了。

3.如何才能建立新的零售體系？

在開始新的營銷體系建設之前，應該有幾個核心問題要想明白。

消費者在哪里？原來的消費者在渠道上，因為每一個渠道都是分散的中心化流量節點。現在的消費者在哪里？現在的消費者在線上。手機上的各種應用已經占據了用戶絕大多數的時間，人們變得越來越懶，能不出門的就不出門，能在網上買的就在網上買。

新的營銷體系建立的目的是什么？為什么要有體系？營銷體系的核心價值就是保護品牌價值不受沖擊，如果分銷分散了品牌價值，那對傳統企業一定是災難性的。所以，新的營銷體系的核心，也是要從品牌打造的角度來出發，如果沒有辦法獲取高附加值，品牌將沒有存在的價值和意義。

線上的營銷體系應該注重“渠道”還是注重“零售”？新商業環境下最核心的事情，就是從強調“渠道”到強調“零售”。強調“渠道”的時代，品牌靠傳播，強調“零售”的時代，品牌靠內容，這是兩個階段最基本的差異。

新的營銷體系構建的工具是什么？如果是從零售的角度來說，則更需要品牌去保護高附加值，否則在流量時代，很容易變成供應鏈的比拼，所以，“看得見，買得著”“產品植入心智”將成為考量營銷體系是否成熟的關鍵因素。

4.新的營銷體系應該使用什么樣的營銷工具？

傳統企業之所以在今天的營銷環境下會變得慌亂，主要是對工具的理解不清晰。今天聽說抖音賣貨效果好，都去干抖音；明天聽說快手效果好，就都去干快手。這里邊有一個很大的原因，就是聽到有人說，抖音快手的流量很好。

流量好就賣得動貨嗎？流量好就可以建設品牌嗎？并不見得，準確地說，是一定不會。

◎ 從流量基因的角度來看工具的選擇

如果流量大就賣得動貨，那么微信流量最大、客戶最多，但微信為什么不做一個商城或者電商平臺？

事實上顯然不是這個邏輯，微信的流量是社交流量，微信具備最大的社交流量，但是社交流量不是購買流量，或者說社交流量的商業屬性并不明顯。從社交流量到購買流量，這中間需要一個轉化，轉化的方式有很多，其中我們最熟悉的就是爆品引流和微商教育，但轉化這一下，就讓流量的商業價值打了很大的折扣。微商一天比一天不好干就能很深刻地說明這個道理。

所有的流量都有它的基因。微信是社交基因，它的流量是社交流量。淘寶、京東是商城平臺，所以它們的流量是購買流量。百度、360是搜索流量，所以它們的流量基因是搜索。今日頭條、抖音是短視頻信息流平臺，所以它們的基因是傳播。只有流量有了基因，我們才能知道它們扮演什么角色。

想賣貨，去購買流量最大的地方，這顯然是淘寶、京東。想做傳播，去傳播流量最大的地方，抖音、今日頭條等各種短視頻平臺一定是傳播的最佳舞臺，只要你內容做得足夠好，一定會有人看到你的作品。想做會員管理，想做CRM（客戶關系管理），那么一定要用社交工具，微信肯定是不二的選擇。

這就是在互聯網環境下布局新零售的核心邏輯。傳播的專業干傳播，因為抖音、快手已經幾乎很大比例地占據了大家的碎片時間，在這個時間空間里，傳播效果最好。賣貨的平臺專門賣貨，是因為在專業的賣貨平臺，你的所有的銷售都會有沉淀，有反饋，有評價，還可以幫助繼續經營站內流量。

◎ 關于傳播零售一體化工具

由于技術的進步，現在很多傳播工具都具備直接銷售的功能，可以直接帶貨，比如抖音和快手的帶貨，今日頭條的商城和抖音的小店。很多企業在投放這些傳播平臺的時候會去想要一個好看的ROI。

我們要知道，這些平臺雖然可以賣貨，但它們本質上并不是電商平臺，這一點我們一定要有清晰的認識，我們應該把它們定義成為“傳播零售一體化”工具。但它們首先是傳播工具，其次才是零售工具。它們可以作為線上零售布局，但一定不是最后的主戰場。考量新媒體平臺的ROI，如果能夠達到盈虧平衡，就應該是很好的業績，因為如果體系得當，這種傳播一定會在電商平臺帶來大量的免費搜索流量，這相當于傳播沒有花錢，已經是很好的效果。盲目的追求新媒體ROI，是本末倒置的做法。

如果不能做全網的布局，那就一定跟不上閑雜的節奏，未來網紅品牌一定是全網布局的統一零售價。不能因為抖音、今日頭條這樣的平臺可以帶貨了，就到處押寶。只有有能力布局全網的零售體系，才會得到最后的成果。