全景掃描：這是新品牌成長(zhǎng)最好的時(shí)代

從2014年開(kāi)始，中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入了變化最快、各種沖突最激烈的幾年。平臺(tái)電商、移動(dòng)電商、社交電商、內(nèi)容電商、直播電商都有很多高光時(shí)刻，涌現(xiàn)出不少成功的案例。當(dāng)然，這些電商的商業(yè)模式，除了以微商為代表的社交電商的商業(yè)模式之外，其他的商業(yè)模式基本上都是以計(jì)算最后的ROI（投入產(chǎn)出比）作為主要營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因此，未來(lái)ROI會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的核心指標(biāo)。這也就意味著，未來(lái)的新零售、新商業(yè)將可以實(shí)現(xiàn)相當(dāng)大程度的使用數(shù)字化去呈現(xiàn)。

當(dāng)然，不同的商業(yè)模式對(duì)ROI的要求是不一樣的，計(jì)算ROI的維度也不一樣。但無(wú)論如何，能夠計(jì)算ROI，就是一個(gè)天然的數(shù)字化進(jìn)程。也就是說(shuō)，中國(guó)零售，已經(jīng)真正從以深度分銷(xiāo)為代表的“管理效益”階段，過(guò)渡到以ROI為代表的“數(shù)字效益”階段。這也就意味著沒(méi)有數(shù)字化能力的企業(yè)在不久的將來(lái)就會(huì)進(jìn)入落幕的舞臺(tái)。

“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行。”我們?cè)谌娓欀袊?guó)新零售領(lǐng)域超過(guò)六年的時(shí)間，看過(guò)了這個(gè)領(lǐng)域的花開(kāi)花落、風(fēng)起云涌后，深度研究了十幾個(gè)成功案例，并結(jié)合十余年的商業(yè)零售研究經(jīng)驗(yàn)，才敢嘗試寫(xiě)這本書(shū)。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有和行業(yè)一起成長(zhǎng)，就不會(huì)清楚地知道新零售行業(yè)到底有什么樣的變化，這些變化能夠讓我們產(chǎn)生怎樣的思考，而這些思考又能讓我們對(duì)未來(lái)產(chǎn)生哪些期望，這些問(wèn)題的答案都是需要不斷在實(shí)踐中獲得的。

我們嘗試在不斷地探索和實(shí)踐中獲得真知，但這兩年隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，確實(shí)也有一些新的發(fā)展超過(guò)了傳統(tǒng)零售理論支撐的范疇。舉個(gè)例子，2020年，直播帶貨帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)增量，作為企業(yè)品牌方，應(yīng)該從什么角度來(lái)看待這些增量，而在這些增量中，哪些是真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，哪些是確實(shí)的品牌增值，抑或哪些是沒(méi)有意義的虛假繁榮，都要有能力分辨清楚。

盡管每一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都想盡快實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)并不能很好地適應(yīng)今天整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的技術(shù)變革與零售形態(tài)的變遷。因此，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我們一定要有能力搞懂品牌、流量、零售、人的相互作用關(guān)系，這樣才能真正收放自如。因?yàn)橹挥忻靼琢诉@些道理，我們才能夠跟得上現(xiàn)在的這些概念，才能夠弄懂諸如網(wǎng)紅和網(wǎng)紅品牌的區(qū)別、社區(qū)電商和社群電商的區(qū)別，知道每個(gè)流量端口的基礎(chǔ)特征，明白流量和零售到底是如何相互作用的。我們才能真正有機(jī)會(huì)構(gòu)建全新的屬于這個(gè)時(shí)代的品牌。

這本書(shū)定名為《新網(wǎng)紅品牌》，是因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)不斷的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，未來(lái)品牌的生長(zhǎng)方式和傳統(tǒng)品牌的生長(zhǎng)方式已經(jīng)產(chǎn)生了本質(zhì)的變化。“網(wǎng)紅”不僅僅是一種現(xiàn)象，還是一種思想，更是一種全新的商業(yè)形態(tài)。因此，只有有能力在如今多維度、多角度的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，以各種零售平臺(tái)為基礎(chǔ)，在全網(wǎng)全域構(gòu)建一個(gè)新生品牌，才有能力在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

但即便如此，我們依然可以這樣說(shuō)，這是新品牌成長(zhǎng)的最好時(shí)代，因?yàn)橹挥性谶@樣的新時(shí)代，才能讓創(chuàng)新者、奮斗者充滿(mǎn)新的機(jī)遇，讓中國(guó)零售業(yè)有一個(gè)全面破局的機(jī)會(huì)，才能讓更多的企業(yè)有更好的機(jī)會(huì)沖出重圍。

1.零售渠道特征變化是催生新品牌生長(zhǎng)的第一動(dòng)力

品牌是如何產(chǎn)生的？可以這樣說(shuō)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌一定是生長(zhǎng)在渠道之上的。換而言之，有什么樣的渠道條件，就會(huì)生長(zhǎng)出什么樣的品牌。我們沒(méi)辦法要求在農(nóng)村集市上長(zhǎng)出來(lái)美特斯邦威這種品牌，我們也不可能要求小米這種品牌生長(zhǎng)在電腦科技市場(chǎng)上。準(zhǔn)確地說(shuō)，任何一個(gè)品牌的產(chǎn)生，都是這個(gè)產(chǎn)品本身適應(yīng)渠道特征的最終呈現(xiàn)，再加上適度的品宣工作，品牌就基本宣告成立。

在過(guò)去的四十多年里，我們的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化呢？從1978年改革開(kāi)放開(kāi)始，中國(guó)的零售市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到商品經(jīng)濟(jì)。這個(gè)過(guò)程中，每一次零售基礎(chǔ)設(shè)施和工具的升級(jí)，都會(huì)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的零售業(yè)態(tài)和組織形式發(fā)生巨大的變化。而商業(yè)零售本身也在經(jīng)歷一個(gè)從粗放到精細(xì)、從業(yè)余到專(zhuān)業(yè)的過(guò)程。在這四十多年的時(shí)間里，中國(guó)的零售業(yè)出現(xiàn)了四個(gè)最有代表性的零售業(yè)態(tài)，并且在這些業(yè)態(tài)里成長(zhǎng)出了相應(yīng)的品牌。通過(guò)這些案例我們可以這樣總結(jié)，渠道特征的變化，才是催生新品牌生長(zhǎng)的第一動(dòng)力。

模式一：大流通

各地的批發(fā)市場(chǎng)在今天來(lái)看已經(jīng)成了低端市場(chǎng)、低端產(chǎn)品的代名詞，但在三十年前，這里卻是最風(fēng)光的地方。大流通市場(chǎng)是改革開(kāi)放之后第一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的條件基本上就是基于各地的各種各樣、各行各業(yè)的批發(fā)市場(chǎng)。分銷(xiāo)商從省城的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，轉(zhuǎn)而分銷(xiāo)到全省的各個(gè)地方。可以說(shuō)，批發(fā)市場(chǎng)就是中國(guó)零售大流通時(shí)代的起點(diǎn)。

“大流通”的好光景有十幾年，很多人賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。需要特別指出的是，能夠在各地批發(fā)市場(chǎng)做生意這件事情幾乎沒(méi)有門(mén)檻，因此社會(huì)資源壁壘就成了關(guān)鍵。能夠獲取這些資源的人，就成為享受零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利的第一批人。

【典型企業(yè)】

目前大流通、批發(fā)市場(chǎng)這種零售業(yè)態(tài)在電商的沖擊和深度分銷(xiāo)的沖擊之下日漸凋敝，絕大多數(shù)大流通的品牌企業(yè)我們基本上看不到了。這也正好印證了我們經(jīng)常說(shuō)的，品牌的生命周期多半會(huì)隨著渠道的生命周期的完結(jié)而完結(jié)。今天大流通市場(chǎng)已經(jīng)是低端和廉價(jià)的代名詞，在這樣的環(huán)境里，又怎么可能生長(zhǎng)出新的品牌呢？

模式二：KA賣(mài)場(chǎng)（大型商超）

沃爾瑪、家樂(lè)福等一批國(guó)外零售企業(yè)來(lái)到中國(guó)之后，催生了中國(guó)KA賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)。KA賣(mài)場(chǎng)體系的建立，讓方圓幾公里之內(nèi)的居民成了KA賣(mài)場(chǎng)的流量，極大地打擊了這些社區(qū)內(nèi)部的零售店面。巔峰時(shí)期，某些大型的KA賣(mài)場(chǎng)擁有自己的好幾條會(huì)員車(chē)線路，用來(lái)接送來(lái)店顧客。

KA賣(mài)場(chǎng)這種大型商業(yè)終端，第一次展示了方圓幾公里的流量一旦中心化有多么可怕。中國(guó)零售第二代基礎(chǔ)設(shè)施—— KA賣(mài)場(chǎng)模式宣告成立，并且迅速成了稀缺的零售基礎(chǔ)設(shè)施資源。更為重要的是，這種資源是開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的，你不再需要一些社會(huì)資源去參與競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)階段，賣(mài)場(chǎng)的資源就成為決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。賣(mài)場(chǎng)要求的產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用如果得到滿(mǎn)足，就可以取得營(yíng)銷(xiāo)的成功，因此，產(chǎn)品迅速成了決定營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的核心要素之一，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)資源更成了關(guān)鍵因素。

對(duì)于很多品牌來(lái)講，如何在這種商業(yè)環(huán)境中形成良好的品牌效應(yīng)，讓大家持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，就成了這個(gè)階段的核心問(wèn)題。于是，一套以品牌定位、廣告?zhèn)鞑ァ①u(mài)場(chǎng)拉動(dòng)為內(nèi)容的體系逐漸形成，這是很多消費(fèi)品品牌突破的營(yíng)銷(xiāo)第一課。

【典型企業(yè)】

從KA賣(mài)場(chǎng)走出來(lái)的全國(guó)性品牌、區(qū)域性品牌非常多。無(wú)論是像三全、思念這種高度依賴(lài)KA賣(mài)場(chǎng)冷鏈陳列的企業(yè)，還是像金龍魚(yú)、胡姬花、中糧這種百姓必備品品牌，對(duì)KA賣(mài)場(chǎng)資源的依賴(lài)程度都非常高。因此，爭(zhēng)奪KA賣(mài)場(chǎng)資源一直是他們營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)工作。在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，KA賣(mài)場(chǎng)的鋪市率、周轉(zhuǎn)率、營(yíng)銷(xiāo)成果會(huì)直接決定很多品牌的品牌價(jià)值。這也再一次證明，品牌一定是生長(zhǎng)在渠道形態(tài)之上的。

模式三：深度分銷(xiāo)

KA渠道雖然銷(xiāo)量很大，但由于便利性不夠好，競(jìng)爭(zhēng)也過(guò)于激烈，因此，很多品牌就把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從KA賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了零售終端店面。深度分銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生，成為第三代零售基礎(chǔ)設(shè)施。相對(duì)于KA賣(mài)場(chǎng)，終端店面更接近消費(fèi)者，雖然沒(méi)有KA賣(mài)場(chǎng)提供的產(chǎn)品那么全面，但卻是某些品類(lèi)（飲料、酒水、乳制品）最好的空間。

深度分銷(xiāo)模式已經(jīng)是終端店面競(jìng)爭(zhēng)的終局，品牌方已通過(guò)一套合理的管理體系，讓所有的可被占有的零售資源（終端、貨架、人等）成了一套可被管理的體系，進(jìn)而通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)效益。終端資源和KA賣(mài)場(chǎng)資源一樣，也是稀缺的，如果有能力控制住這些稀缺資源，就意味著有能力把產(chǎn)品賣(mài)出去，更意味著有能力建立品牌，畢竟終端店面是距離消費(fèi)者最近的舞臺(tái)。

【典型企業(yè)】

深度分銷(xiāo)的典型企業(yè)就非常多了，其中比較有代表性的就是酒類(lèi)品牌，白酒幾乎瓜分了超市的門(mén)頭，啤酒則牢牢地控制了絕大多數(shù)餐飲店和燒烤攤的店面。我們可以看到標(biāo)準(zhǔn)的陳列、標(biāo)準(zhǔn)的店招，甚至在很多店面里，廠家派駐的導(dǎo)購(gòu)員也是一道亮麗的風(fēng)景線。

在這里有一個(gè)企業(yè)要特別說(shuō)一下，很多人說(shuō)江小白是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但江小白的深度分銷(xiāo)功夫也十分了得，幾乎已經(jīng)到了“令人發(fā)指”的程度。我們?cè)诤芏喾浅２黄鹧鄣男★埖甓伎梢钥吹浇“椎年惲小Ｈ绻f(shuō)江小白的內(nèi)容能力給它提供了源源不斷的話題流量，那么深度分銷(xiāo)才是江小白銷(xiāo)量的真正來(lái)源。

模式四：傳統(tǒng)電商

現(xiàn)在，電商已經(jīng)可以被定義為傳統(tǒng)渠道了。從2003年5月淘寶上線開(kāi)始，平臺(tái)電商也經(jīng)過(guò)了十八年的發(fā)展，已經(jīng)非常的成熟。對(duì)于早期的平臺(tái)電商來(lái)說(shuō)，同樣也是占據(jù)了一個(gè)中心化的流量資源。因此，我們可以理解為淘寶就是一個(gè)巨大的零售市場(chǎng)，而天貓就是超級(jí)的大型賣(mài)場(chǎng)。決定企業(yè)生存的依然是企業(yè)對(duì)這種零售設(shè)施的資源占有能力，只不過(guò)交易方式發(fā)生了比較大的變化而已。電商是第四代零售基礎(chǔ)設(shè)施，從此開(kāi)始，技術(shù)革新就成了關(guān)鍵的因素。

【典型企業(yè)】

傳統(tǒng)電商誕生的經(jīng)典企業(yè)也非常多，服裝類(lèi)的韓都衣舍、零食類(lèi)的三只松鼠，都是這方面的典范代表。

在中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的四十多年里，大流通、大賣(mài)場(chǎng)、零售終端所占據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施，是物理的、可見(jiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施，而傳統(tǒng)電商所占據(jù)的，是基于互聯(lián)網(wǎng)的零售設(shè)施。有了這些基礎(chǔ)設(shè)施，零售工作就可以順利開(kāi)展，繼而品牌就可以順利地在渠道的土壤上生長(zhǎng)。

2.新品牌面臨著新形勢(shì)

從2015年開(kāi)始，中國(guó)零售進(jìn)入了全新的階段，主要原因是基于支付工具、社交工具與傳播工具的全面鏈接，讓很多社交軟件和傳播渠道都具備了零售的功能。

所以，現(xiàn)在是個(gè)什么時(shí)代？是一個(gè)零售無(wú)處不在的時(shí)代，新的零售方式有很多。我們舉個(gè)例子來(lái)看，因?yàn)橹Ц豆ぞ吆蜕缃还ぞ叩慕换ィ瑫?huì)產(chǎn)生一個(gè)全新的商業(yè)形式，叫作“社群電商”。社群電商，顧名思義，就是在社交工具的基礎(chǔ)上建立一個(gè)一個(gè)群，并在這些群里產(chǎn)生交易。那么問(wèn)題來(lái)了，這樣一個(gè)一個(gè)群可以被定義成渠道嗎？如果這是渠道，那這種渠道能不能生長(zhǎng)出來(lái)全新的品牌？如果可以，這些品牌又應(yīng)該長(zhǎng)成什么樣子呢？

做過(guò)社群電商的人都知道，這種零售方式非常操心，因?yàn)檫@種渠道構(gòu)建方式并不是基于物理、地理存在的，也不是像傳統(tǒng)電商基于中心化流量平臺(tái)的。而對(duì)于社群來(lái)說(shuō)，它的流量源點(diǎn)是群主個(gè)人，而個(gè)人開(kāi)發(fā)流量的能力一定是不均衡的，也一定是有天花板的，或者說(shuō)開(kāi)發(fā)流量的能力和這個(gè)人的努力程度有巨大的關(guān)系。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這種零售結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性非常差。

所以，我們很難從渠道的角度來(lái)定義社群電商這種零售方式。即便如此，社群電商依然是一種可以直接面對(duì)消費(fèi)者的方式，依然是有非常好的領(lǐng)先型的商業(yè)形態(tài)，這就是今天我們必須面對(duì)的。

從這個(gè)角度來(lái)看，微商、社群電商、社區(qū)電商、直播電商、內(nèi)容電商這幾種形式，已經(jīng)要統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為“零售工具”。從社群電商的案例出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)很難再固定占有這些零售場(chǎng)景，已經(jīng)不能通過(guò)一個(gè)固定的“場(chǎng)景終端”來(lái)影響那些相對(duì)固定的人群。在這樣的環(huán)境下，品牌又應(yīng)該如何生長(zhǎng)呢？

在未來(lái)，新品牌再去占據(jù)那些非常重的“渠道資產(chǎn)”就顯得意義不大。對(duì)于未來(lái)的新品牌來(lái)講，一定要拋棄“渠道思維”，要直接建立“零售思維”。因?yàn)閱为?dú)的渠道已經(jīng)很難全部占據(jù)，而直接面對(duì)重點(diǎn)去零售，已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，未來(lái)的零售工具一定是可以直接一步面向消費(fèi)者的。比拼對(duì)于這些新工具的熟悉程度以及在這種環(huán)境下的ROI水平，才是新企業(yè)應(yīng)該考慮的最重要的問(wèn)題。

毫不客氣地說(shuō)，在5G技術(shù)大規(guī)模商用之后的幾年里，基于微信的社交生態(tài)，基于阿里系的零售生態(tài)，基于頭條系、快手、B站的短視頻生態(tài)，將成為最終格局，很難再有更新的商業(yè)形式出現(xiàn)。這就是我們今天所面對(duì)的基礎(chǔ)環(huán)境。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能不能用好這些工具，適應(yīng)這些工具的基本營(yíng)銷(xiāo)特征，就是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的勝負(fù)手，也是未來(lái)在這種生態(tài)下成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌的關(guān)鍵。

單純講這些理論可能有些空洞，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果不是這些工具的出現(xiàn)，我們是很難能夠看到花西子、海洋之風(fēng)、元?dú)馍帧⑼昝廊沼浀纫幌盗行庐a(chǎn)品、新品牌、新企業(yè)出現(xiàn)的，我們同樣也很難看到像鄒小和、李子柒這種獨(dú)立IP也可以有很好的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。這就是新工具的力量。至于這個(gè)原因和方法論，開(kāi)篇語(yǔ)中不再詳細(xì)討論，在后邊的內(nèi)容中，我們會(huì)詳細(xì)地討論這些新產(chǎn)品、新品牌、新企業(yè)的核心密碼。

我們還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對(duì)于未來(lái)的新企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌和銷(xiāo)量只是最終營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的呈現(xiàn)。而作為承載企業(yè)行為的企業(yè)組織，也一定要能夠跟上新工具、新基礎(chǔ)設(shè)施的要求。從2014年到2020年是中國(guó)零售市場(chǎng)變化最大的幾年，在這幾年里，新零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)穩(wěn)定的階段。這也同樣要求新品牌一定要有能夠匹配新環(huán)境的新組織。

我們也可以看到，從大流通的社會(huì)性壁壘到深度分銷(xiāo)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也在一步一步地推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步。在大流通時(shí)代，只要能占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)上的鋪面，就有錢(qián)可以賺；而在深度分銷(xiāo)體系中，我們已經(jīng)需要競(jìng)爭(zhēng)組織能力、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)能力，因此也就產(chǎn)生了只會(huì)招商的企業(yè)根本做不起來(lái)這樣的普遍現(xiàn)象。只會(huì)招商的企業(yè)根本就沒(méi)有終端控制能力，這肯定是不能適應(yīng)時(shí)代對(duì)企業(yè)的要求的。

同理，這一波零售基礎(chǔ)設(shè)施的改變，同樣也會(huì)帶來(lái)新的組織革命，這個(gè)革命的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？給我們提出了什么不一樣的要求？這都是需要企業(yè)不斷去探索的新問(wèn)題。

3. 2021年以后，要認(rèn)清流量本質(zhì)才能獲得成功

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，我們同樣需要探索流量和零售的關(guān)系。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仿佛只要解決了流量的問(wèn)題，就能治一切零售的病。而對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，我們需要強(qiáng)調(diào)，認(rèn)清了流量的本質(zhì)，才能讓我們?cè)谶@場(chǎng)新的革命中看清自己，不走彎路。

現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)知是，只要有流量，就能治百病，只要有流量，就要想辦法去變現(xiàn)。所以，流量和零售是可以直接轉(zhuǎn)化的。這話對(duì)嗎？可能對(duì)，也可能不對(duì)。在流量的紅利期，這樣說(shuō)是有道理的，因?yàn)榧t利期的競(jìng)爭(zhēng)很難涉及效率，而今天幾乎所有平臺(tái)都沒(méi)有流量的紅利了，我們應(yīng)該怎么辦？

我們首先要明白一個(gè)問(wèn)題，到底什么是流量？我們可能要在這里提出一個(gè)關(guān)于流量的深度思考。一般意義上所說(shuō)的流量，是一個(gè)不太精確的偽概念。流量就是UV（獨(dú)立訪客）嗎？這是大多數(shù)人的籠統(tǒng)理解。但事實(shí)上，精確一點(diǎn)說(shuō)，流量應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)需求的一個(gè)動(dòng)作和與產(chǎn)品最終見(jiàn)面的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，也就是我們常說(shuō)的精準(zhǔn)流量。

京東、淘寶、天貓面對(duì)的是直接的購(gòu)買(mǎi)需求，所以這些平臺(tái)的UV我們可以直接把其叫作流量。而短視頻、直播平臺(tái)上，因?yàn)槿肆鞯牡谝荒康牟⒉皇琴?gòu)物，所以我們并不能把其當(dāng)作流量，而是要通過(guò)一系列動(dòng)作，使之轉(zhuǎn)化成流量，才會(huì)對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更有意義。我們更希望能夠從鏈路的角度來(lái)理解流量，因?yàn)闊o(wú)論流量怎么爭(zhēng)奪，爭(zhēng)的都是手里拿著手機(jī)的那個(gè)人，而那個(gè)人是直接購(gòu)買(mǎi)，還是通過(guò)娛樂(lè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，才是真正決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

我們?cè)谶@里想做一個(gè)類(lèi)比，來(lái)說(shuō)明流量和零售到底有什么關(guān)系。同樣都是個(gè)人背書(shū)，這就非常像傳統(tǒng)零售時(shí)期的明星代言。我們都知道，明星代言也不是都能夠成功，這里的關(guān)鍵就是產(chǎn)品本身的風(fēng)格和明星的風(fēng)格是不是很貼近，只有風(fēng)格貼近，明星才有機(jī)會(huì)給產(chǎn)品賦能，提升附加值，從而賣(mài)出更高的價(jià)格。于是我們會(huì)看到強(qiáng)如周杰倫這樣的頂級(jí)明星，也并不是沒(méi)有翻車(chē)的可能，他代言的動(dòng)感地帶、美特斯邦威是成功的，因?yàn)檫@些品牌都和他本身的風(fēng)格匹配，而他代言的電動(dòng)車(chē)品牌、衛(wèi)浴櫥柜品牌就不那么成功，因?yàn)檫@種風(fēng)格匹配沒(méi)辦法做這種所謂的價(jià)值讓渡。

同樣的道理一樣適用于當(dāng)下的網(wǎng)紅主播，我們可以看到，理然、海洋之風(fēng)找羅永浩帶貨，尤其是羅永浩的直播形成常態(tài)，他本身進(jìn)化成一個(gè)好物推薦官的IP之后，這些企業(yè)所訴求的核心并不是羅永浩能夠給他們帶多少貨，而在于他們希望能夠通過(guò)羅永浩的知名度，讓消費(fèi)者正確地認(rèn)識(shí)他們產(chǎn)品的價(jià)值。因此，羅永浩現(xiàn)在的帶貨數(shù)據(jù)并不好，但這并不能阻止企業(yè)依然前赴后繼。

我們應(yīng)該理性地看到，即便是羅永浩給海洋之風(fēng)帶貨的實(shí)際數(shù)據(jù)并沒(méi)有那么好，但海洋之風(fēng)依然在羅永浩帶貨之后迎來(lái)了跨越式增長(zhǎng)，并且讓消費(fèi)者更加堅(jiān)定了它68元的定價(jià)，而理然通過(guò)羅永浩壓箱底的推薦之后，天貓、京東平臺(tái)的增長(zhǎng)幾乎是指數(shù)級(jí)的。我們必須理性地看待這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麄兊脑鲩L(zhǎng)，都是在平臺(tái)電商，都是天貓、京東的增長(zhǎng)。

而對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)，他們自身并沒(méi)有這種價(jià)值提升的能力，這就成了一個(gè)很關(guān)鍵的失敗的因素。中小主播甚至很多明星主播并沒(méi)有給產(chǎn)品賦能的能力。對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)，壓榨品牌方和供應(yīng)鏈就只能是他們唯一的選擇，因?yàn)椴粔赫テ放品剑麄兙蜎](méi)有錢(qián)可以賺。

幾乎所有的中小主播的出發(fā)點(diǎn)都是粉絲福利，都是取悅粉絲，因?yàn)橹挥袔椭劢z買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，他們的帶貨才有實(shí)際性的意義。這種壓榨只會(huì)在庫(kù)存清理時(shí)比較有意義，大多數(shù)的情況，尤其是涉及正品銷(xiāo)售和新品上市的時(shí)候，會(huì)讓很多品牌方痛不欲生。不做吧，大家都在做；做吧，對(duì)價(jià)格的傷害太大，而且永無(wú)翻身的可能性。這就是頭部主播和中小主播最大的區(qū)別。

直播帶貨，可以選擇羅永浩，也可以選擇很多腰部主播，而這兩種方式效果千差萬(wàn)別，這就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)鏈路的區(qū)別所帶來(lái)的根本性差異。我們嘗試用這個(gè)角度解讀流量和零售的關(guān)系，直播帶貨、短視頻帶貨如此，很多流量其實(shí)也是如此，但無(wú)論怎么樣，認(rèn)清了流量本身就是零售鏈路的一種表現(xiàn)形式，就會(huì)給我們帶來(lái)更多的啟發(fā)。

4.應(yīng)該如何看待新環(huán)境下網(wǎng)紅品牌的建立？

如何在新的環(huán)境下建立全新的品牌，從而能保護(hù)住品牌附加值，是本書(shū)要討論的最核心的問(wèn)題。

首先，網(wǎng)紅品牌肯定不是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅更多地是一種基于個(gè)人人設(shè)的現(xiàn)象，而網(wǎng)紅品牌則是一種以全新的生長(zhǎng)方式發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品品牌。網(wǎng)紅品牌大概率上不可能是基于任何人設(shè)搭建起來(lái)的產(chǎn)品品牌，基于人設(shè)搭建起來(lái)的產(chǎn)品品牌只可能存在于某些特定的環(huán)境下，例如李子柒、鄒小和這種商業(yè)形態(tài)，而就最近幾個(gè)月的發(fā)展來(lái)看，李子柒的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)明顯有了天花板，鄒小和也遇到了同樣的問(wèn)題。從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，基于人設(shè)搭建的產(chǎn)品品牌，人設(shè)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，那對(duì)整個(gè)品牌將是毀滅性的打擊，這種模式對(duì)于大手筆的商業(yè)零售來(lái)說(shuō)顯然風(fēng)險(xiǎn)太高，并不可取。

大概率上來(lái)講，全新的網(wǎng)紅品牌的基本方法論，也將會(huì)像傳統(tǒng)品牌基本方法論一樣，是一套完整的、基于目前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的整體邏輯。對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，擁有完美的產(chǎn)品一定是第一步，我們可以看到，海洋之風(fēng)、花西子、完美日記，這類(lèi)品牌都有自己非常核心的產(chǎn)品，海洋之風(fēng)切入了益生菌牙膏市場(chǎng)，花西子則是國(guó)潮美妝，這都是非常好的，是非常精準(zhǔn)的細(xì)分品類(lèi)的操作方式。

其次，網(wǎng)紅品牌一定是屬于全網(wǎng)的，評(píng)價(jià)網(wǎng)紅品牌是否成功，首要標(biāo)準(zhǔn)就是在天貓和京東上是否成功，因?yàn)橹挥刑熵埡途〇|才有真正的購(gòu)買(mǎi)流量，并且以目前的商業(yè)環(huán)境來(lái)看，也只有天貓、京東才能真正讓網(wǎng)紅品牌構(gòu)建高附加值，得到更高的價(jià)格空間。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？道理也很簡(jiǎn)單，因?yàn)楦吒郊又狄欢ㄊ且獙?duì)比才能產(chǎn)生的，沒(méi)有對(duì)比談什么高附加值，而對(duì)比一定是支持“人找貨”的搜索模式。短視頻平臺(tái)這種貨找人的方式本質(zhì)上就是沖動(dòng)消費(fèi)，用商業(yè)語(yǔ)言描述就是“促銷(xiāo)”，幾乎沒(méi)有提升附加值的可能性。

最后，網(wǎng)紅品牌一定是要以全網(wǎng)的邏輯去思考，而不是在某一些單獨(dú)平臺(tái)上做文章。短視頻平臺(tái)有短視頻平臺(tái)的好處，它能迅速讓產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者。電商平臺(tái)有電商平臺(tái)的好處，它能建設(shè)一套最好的交易呈現(xiàn)體系，讓銷(xiāo)量不斷積累，持續(xù)給消費(fèi)者信心，不斷在這個(gè)過(guò)程中積累價(jià)值，積累客戶(hù)，積累復(fù)購(gòu)，而這種積累才是品牌成功的關(guān)鍵。

所以還是那句話，我們必須清楚地知道每一個(gè)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值，只有這樣，才能有的放矢、游刃有余。短視頻、直播平臺(tái)是沒(méi)辦法直接增加附加值的，但如果發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其能夠讓用戶(hù)體驗(yàn)的方式（平臺(tái)電商想做到這個(gè)是很難的），是不是一個(gè)思路？如果這樣的話，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系又應(yīng)該如何布局？這也將是本書(shū)討論的主要內(nèi)容。

“大江東去，浪淘盡，風(fēng)云激蕩三五年”，我們寫(xiě)下這樣的標(biāo)題，是因?yàn)榻陙?lái)整個(gè)商業(yè)環(huán)境變化實(shí)在是太快了，快得讓很多企業(yè)根本跟不上節(jié)奏。微商還沒(méi)結(jié)束，社群電商就來(lái)了，社群電商還沒(méi)玩明白，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又來(lái)了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛開(kāi)始嘗試，直播電商又來(lái)了，我們到底應(yīng)該干什么？

古人云：“臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)。”與其研究干什么，不如好好地研究各個(gè)平臺(tái)能夠在自己的營(yíng)銷(xiāo)體系中扮演什么角色。研究每個(gè)零售工具的營(yíng)銷(xiāo)特征，就是“退而結(jié)網(wǎng)”的過(guò)程。只有把網(wǎng)結(jié)結(jié)實(shí)了，才能更好地在新商業(yè)環(huán)境下取得優(yōu)異的成績(jī)。本書(shū)嘗試把新商業(yè)環(huán)境下的各種工具特征、品牌方法論、產(chǎn)品方法論統(tǒng)籌到一個(gè)完整的體系里去陳述，就是希望廣大讀者對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有一個(gè)整體的認(rèn)知，能夠看清目標(biāo)，認(rèn)清終局，不做商業(yè)流寇，從而取得更好的成績(jī)。

希望這本書(shū)是你新零售的新起點(diǎn)。