第二節　短視頻營銷風口來臨，局勢漸顯

如果將2017年稱為“直播年”，那么2018年就是“視頻年”。

2017年，直播的出現帶紅了一大批網紅。那一年直播領域吸引了眾多商業人士蜂擁而至，都想從中分得一杯羹。

2018年，創意短視頻在短時間內占據了網絡營銷的半邊天，人人都是網紅，人人都是短視頻內容的生產者。

毫無疑問，在移動互聯網迎來井噴式發展的時刻，“短視頻”則成為時下最火爆的三個字，也是網絡營銷領域應用最多的營銷方式。這是因為，短視頻不但綜合了圖文的優勢，還使硬性廣告給普通用戶帶來的傷害最小化，因此在這個信息飛速發展的碎片化時代，短視頻成為能夠抓住用戶眼球、實現最精準營銷的有效營銷工具。

短視頻內容與傳統的圖文信息傳遞渠道相比，具有以下三方面的優勢：

第一，與傳統的圖文信息載體相比，短視頻內容信息更加豐富化，更具可視化。

第二，在當前的時間碎片化時代，短視頻更加適應當前這種發展現狀，更能迎合用戶利用碎片化時間的需求，能夠實現實時精準閱讀。

第三，短視頻在網絡媒體上更加便于用戶轉載和分享，并進行有效傳播。這種分享和傳播渠道還能夠打破固有圈層，有效打通微信、QQ、微博用戶之間的壁壘，實現用戶的互聯互通，讓內容信息能夠在最短的時間內實現最大范圍的傳播。

從以上優勢來看，短視頻營銷風口的來臨其實是順勢而為，更說明短視頻必然會成為適合當下用戶現狀的最佳營銷方式。然而，這又使每一個活在互聯網時代的品牌，都爭相通過短視頻營銷來傳達品牌故事。隨著短視頻營銷生態的日趨成熟，誰先搶占了這一巨大的流量入口，誰就擁有了短視頻營銷的絕對話語權。正因如此，品牌短視頻營銷已經在當前網絡營銷領域局勢漸顯。

一、京東打造“京晚8點”短視頻布局

在淘寶打造短視頻App之際，京東也開始看到短視頻的生財之道，便在這一領域做重點布局。

京東在布局短視頻的過程中，其戰略與淘寶大不相同。京東布局短視頻的目的主要是提升銷量，希望通過能夠引起用戶情感共鳴的內容，贏得廣大用戶的芳心。所以，內容營銷成為京東打造短視頻的重中之重。“京晚8點”就是京東據此打造的重點短視頻內容IP。

1.產品介紹

2018年元旦期間，京東打造的“京晚8點”正式面世。“京晚8點”是京東與行業內頭部的優質內容制作團隊合作打造的短視頻內容，每期內容在質量方面都體現出了較高的水準。與此同時，還在融入創意和情感傳達的過程中，通過結合京東的線上運營產品，或與品牌、商家、商品的深度融合，形成了更具特色的內容IP。

2.內容展示

以2018年京東“818手機節”為例。“818手機節”正好趕上了中國的傳統節日七夕節，在這樣具有雙重意義的日子里，京東手機聯合“京晚8點”推出了兩部以“手機”為主題的短片，借助“有情感、有溫度”的內容，為京東手機傳達“在意你的每一部”的品牌理念。這樣的短視頻內容一經播出，就引發了用戶的互動與評論熱情，留言區立刻成為“齁甜”的告白場。

（1）第一部短片是華為浪漫短片《半徑6371KM》

這部短片僅用4分37秒的時間，圍繞異國戀愛情侶展開。在畫面一開始，女主角就有這樣一句旁白：“我要結婚了，和一步手機。”這樣不同尋常的臺詞使短視頻一播放就引發了人們的好奇心。

都說手機拉近了人與人之間的距離，尤其是對于異地戀、異國戀來說，手機是人與人之間保持情感連接的重要紐帶。該短片實際上是以真人真事為原型改編而成，整個劇情中男女主角相差12小時的時差，兩人約好每天“晚8點”進行視頻通話，這個時間點是與“京晚8點”的IP相契合的。

整個短視頻以男女主角雙視角的敘述方式推進，女主角用一款華為nova 3相思紅與男主角視頻、聊天。以男主角向女主角求婚作為結尾，使整個故事更加豐滿、更加動人。這部短片讓很多同樣經歷過，或者正在經歷異地戀、異國戀的情侶們，在看完整部短片之后內心產生強烈的情感共鳴。

短片播出之后，京東“818手機節”當天，女主同款華為nova 3相思紅開售。短篇故事中，手機一直貫穿其中，將整個故事有效地串聯起來，這樣的品牌植入既不會讓人感到厭煩和突兀，又能讓品牌變得更加有溫度。

（2）諾基亞成長勵志短片《對她說》

這則短片時長更短，僅用時2分46秒。在短片開始的時候，以一個未露面的男聲進行旁白。在短片中，以一個女主角的故事線展開，隨著故事的推移，慢慢地就會發現，其實剛開始旁白的男聲正是女主角的手機發出的。

該故事描述的是女主角花了12年的青春去打拼，經歷了失戀、升職等像大多數都市白領一樣會遇到的問題，表達了當代上班族的內心活動。然而，在女主角經歷的這12年中，每一個故事環節都有一部不同型號的諾基亞手機融入其中。通過諾基亞手機型號的不斷變化，讓受眾們清晰地感受到時間的向后推移，更好地表達出京東手機“在意你的每一部”的品牌理念，也見證了諾基亞手機的發展歷程。

這兩部短片都是用手機豎屏的模式錄制的，受眾在感受到手機充滿人情味的同時，更能從視覺上獲得一種很好的沉浸式體驗。這正是京東布局短視頻，并開展內容營銷活動讓人為之動容的地方。

二、唯品會借抖音發起挑戰賽

淘寶和京東這樣的巨頭在短視頻領域的布局，吸引了越來越多的“捕魚者”深挖短視頻營銷的價值，并從中獲利。唯品會作為電商行業中雄踞前三榜位的電商平臺，同樣打造短視頻營銷的花式玩法，吸引了更多年輕人的關注和喜愛。唯品會與抖音短視頻平臺進行深度合作，從而開啟了電商短視頻營銷的創新玩法。

2018年6月16日，唯品會與抖音強強聯手，發起“挑戰有意思”挑戰賽。發起這場挑戰賽的主要目的是為唯品會“616好物會發聲”的主題開展大促活動。

在活動的當天，唯品會與各大品牌、內容機構共同發起抖音挑戰賽，很快就在廣大用戶中掀起一輪狂歡熱潮，并收獲了超過4.9億次的品牌總曝光量，點贊數達到了1386萬次。更重要的是，本次挑戰賽吸引了142703位參與者積極參與其中，獲得投稿157675條。顯然，唯品會與抖音合作發起的這次短視頻挑戰賽大獲成功。

那么，唯品會是如何借助抖音平臺玩轉短視頻營銷的呢？

1.創意貼紙與魔性BGM，制造刷屏法寶

唯品會將“挑戰有意思”作為此次挑戰賽的主題，主要是向廣大用戶傳遞一種“show出你的生活好物”的理念。這一挑戰賽一經發起，就吸引了廣大用戶的參與，為廣大用戶的生活增添了色彩和樂趣。為了使挑戰賽更具吸引力，唯品會還攜手抖音共同定制了更加符合其自身特點的內容。

抖音貼紙是唯品會的玩法之一。它可以自動進行人臉識別，用戶可以通過這種人臉識別技術為自己帶上一頂寫有“VIP”的女王范爆棚的專屬皇冠。除此之外，畫面中的右上方還會出現“唯品會616”粉色禮盒，里面會冒出各種好物，非常有趣。

除此以外，還配有《挑戰有意思》的背景音樂，歌詞通俗易懂，以說唱的形式表達出年輕人對“有意思的生活”的憧憬和向往。整個音樂節奏歡快、動感強，為整個挑戰賽注入了無限活力，使整個挑戰賽更加具有趣味性。

2.達人團快速圈粉引流

唯品會在抖音平臺上發起的這場挑戰賽，除了為“616好物會發聲”活動定制了挑戰賽內容，還邀請了6位知名達人組團參與其中。這個達人團的成員有@Panadol雅哥、@Ameile_星星、@陳意禮、@薛老濕等著名抖音達人，可以說是融技術、顏值、高效等多個領域于一體。

在挑戰賽開始之際，每個優勢不同的達人發揮各自的優勢，其表演形式十分親切，瞬間燃爆了整個挑戰賽的氛圍。其中@Panadol雅哥打造的抖音短視頻挑戰賽內容深受廣大粉絲的喜愛，一舉獲得了723661次的播放量，斬獲了15956次點贊，其有效互動率（有效互動率=有過廣告互動行為的獨立訪客/廣告曝光獨立訪客）占達人團首位。此外，@Ameile_星星和@陳意禮也分別以311218次、258567次的播放量位居第二名、第三名。

本次挑戰賽吸引了11.4億次播放量，很顯然，達人的示范起到了很好的帶頭作用，同時也使粉絲們跟隨其后，衍生出諸多極具創意的模仿作品，這些作品則成為唯品會此次活動大范圍宣傳的催化劑。

此外，惠氏奶粉也在抖音平臺上同步發聲，邀請萌娃達人@陳可辛參與唯品會此次舉辦的挑戰賽，以熱門游戲“跳一跳”植入惠氏奶粉，收割了108936次播放量。惠氏奶粉因為參與此次挑戰賽，在唯品會上的曝光量大幅提升，其銷售額達到此前日均銷售額的10倍。如此驚人的銷售額增長，足以表明短視頻營銷為品牌所創造的價值異常巨大。

3.黃金廣告位助力，有效觸及用戶

唯品會在借助抖音短視頻平臺開展營銷活動的過程中，為了能夠將短視頻內容更快、更好地送達用戶，選擇在抖音上抓住開屏、原生信息流廣告等黃金廣告位來直接觸及用戶，達到了以點帶面、全面突破的目的。這種采取黃金廣告位助力的方式，可以在第一時間抓住用戶的眼球，為唯品會強力吸引用戶、快速提升曝光量，起到了重要的助推作用。

總之，唯品會在短視頻營銷領域的布局，以抖音挑戰賽的方式開展，逐步實現了品牌的立體曝光，成功為唯品會自身的大促活動帶來了巨大的流量。

三、蘇寧易購打造“頭號買家”玩轉短視頻營銷

隨著市場形態的不斷變化，電商圈也開始乘著短視頻快車熱鬧起來。電商巨頭們紛紛向短視頻領域靠攏，紛紛上線內容板塊。

內容產業在當下已經成為短視頻領域的一個重要賽道，電商巨頭們借助短視頻內容開展營銷活動，會擦出與以往截然不同的火花。當前，抖音作為一個短視頻平臺就具備一個能夠“直達淘寶”的功能，這一功能將抖音短視頻平臺與淘寶有效地連接起來，幫助淘寶店鋪有效引流，贏得銷量（圖1-1）。

然而，蘇寧易購作為時下具有潛力的電商平臺，也開始將腳步邁進了短視頻領域，走上“短視頻+電商”的信心營銷之路。

蘇寧易購為了迎合全新的短視頻內容營銷玩法，打造了“頭號買家”平臺。具體的玩法是什么呢？

1.全面整合，引發銷量爆棚

“頭號買家”平臺是蘇寧專門為了提升到貨率而創建的一個紅人短視頻平臺，該平臺全面整合了明星品牌、爆款單品，并且邀請明星、達人入駐并參與短視頻制作。此外，還通過多種獎勵方式激勵廣大用戶主動參與，從而為平臺帶來銷量的爆棚。

2.針對性場景化內容帶來優質購物體驗

蘇寧易購每天還通過“頭號買家”平臺打造不一樣的內容，為廣大用戶展示不一樣的爆款。為“頭號買家”開通專屬頻道，根據用戶的不同需求制作有針對性的視頻內容，讓用戶邊看邊買，在為用戶精心帶來高品質內容的同時，使用戶能夠真切地感受到場景化營銷模式給自己帶來的優質購物體驗。

3.UGC和PGC共同成長

蘇寧為了能夠生產出更多優質的短視頻內容，一方面，發布百萬年薪招聘廣告，注重對帶貨達人的引入，而且還在廣大用戶中下達“征集令”：凡是能夠生產出有趣、有創意內容的人，凡是愛鉆研、腦洞足夠大、對實現網紅產品能夠隨口即出，同時喜歡在第一時間將自己發現的“好物”分享和推薦給自己身邊好友的人，都可以報名參與應聘。這樣就是典型的UGC，即用戶生產內容。

另一方面，蘇寧還對MNC機構、專業媒體、達人、網紅，以及各領域的KOL資源進行了調整，對多平臺的變現模式進行了完善和優化，形成了內容生產、變現矩陣。這種方式又使“頭號買家”平臺實現了PGC，即專業生產內容。

蘇寧能夠結合用戶和專業資源進行內容創作，從而保證了UGC和PGC共同成長。

蘇寧打造的“頭號買家”短視頻帶來的全新變現玩法，與專業的抖音、快手之類的短視頻平臺相比，雖然在短視頻領域的發展過緩，但是作為電商領域的巨頭，擁有強大的電商基因，這一點使蘇寧能夠在短視頻行業同樣擁有較強的競爭實力。

總而言之，蘇寧為了提升自身的帶貨能力、有效吸引客戶，在短視頻領域群雄逐鹿之際，也是下足了功夫。當前的顧客已經不像以前一樣看看產品就會下單，而是更加注重內容、更加注重產品的使用體驗，蘇寧打造的“頭號買家”平臺就是迎合當前的消費方式而構建的一種全新營銷方法。