第二節(jié)　短視頻營銷風(fēng)口來臨，局勢(shì)漸顯

如果將2017年稱為“直播年”，那么2018年就是“視頻年”。

2017年，直播的出現(xiàn)帶紅了一大批網(wǎng)紅。那一年直播領(lǐng)域吸引了眾多商業(yè)人士蜂擁而至，都想從中分得一杯羹。

2018年，創(chuàng)意短視頻在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)營銷的半邊天，人人都是網(wǎng)紅，人人都是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。

毫無疑問，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來井噴式發(fā)展的時(shí)刻，“短視頻”則成為時(shí)下最火爆的三個(gè)字，也是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域應(yīng)用最多的營銷方式。這是因?yàn)椋桃曨l不但綜合了圖文的優(yōu)勢(shì)，還使硬性廣告給普通用戶帶來的傷害最小化，因此在這個(gè)信息飛速發(fā)展的碎片化時(shí)代，短視頻成為能夠抓住用戶眼球、實(shí)現(xiàn)最精準(zhǔn)營銷的有效營銷工具。

短視頻內(nèi)容與傳統(tǒng)的圖文信息傳遞渠道相比，具有以下三方面的優(yōu)勢(shì)：

第一，與傳統(tǒng)的圖文信息載體相比，短視頻內(nèi)容信息更加豐富化，更具可視化。

第二，在當(dāng)前的時(shí)間碎片化時(shí)代，短視頻更加適應(yīng)當(dāng)前這種發(fā)展現(xiàn)狀，更能迎合用戶利用碎片化時(shí)間的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)閱讀。

第三，短視頻在網(wǎng)絡(luò)媒體上更加便于用戶轉(zhuǎn)載和分享，并進(jìn)行有效傳播。這種分享和傳播渠道還能夠打破固有圈層，有效打通微信、QQ、微博用戶之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)用戶的互聯(lián)互通，讓內(nèi)容信息能夠在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播。

從以上優(yōu)勢(shì)來看，短視頻營銷風(fēng)口的來臨其實(shí)是順勢(shì)而為，更說明短視頻必然會(huì)成為適合當(dāng)下用戶現(xiàn)狀的最佳營銷方式。然而，這又使每一個(gè)活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，都爭相通過短視頻營銷來傳達(dá)品牌故事。隨著短視頻營銷生態(tài)的日趨成熟，誰先搶占了這一巨大的流量入口，誰就擁有了短視頻營銷的絕對(duì)話語權(quán)。正因如此，品牌短視頻營銷已經(jīng)在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域局勢(shì)漸顯。

一、京東打造“京晚8點(diǎn)”短視頻布局

在淘寶打造短視頻App之際，京東也開始看到短視頻的生財(cái)之道，便在這一領(lǐng)域做重點(diǎn)布局。

京東在布局短視頻的過程中，其戰(zhàn)略與淘寶大不相同。京東布局短視頻的目的主要是提升銷量，希望通過能夠引起用戶情感共鳴的內(nèi)容，贏得廣大用戶的芳心。所以，內(nèi)容營銷成為京東打造短視頻的重中之重。“京晚8點(diǎn)”就是京東據(jù)此打造的重點(diǎn)短視頻內(nèi)容IP。

1.產(chǎn)品介紹

2018年元旦期間，京東打造的“京晚8點(diǎn)”正式面世。“京晚8點(diǎn)”是京東與行業(yè)內(nèi)頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)合作打造的短視頻內(nèi)容，每期內(nèi)容在質(zhì)量方面都體現(xiàn)出了較高的水準(zhǔn)。與此同時(shí)，還在融入創(chuàng)意和情感傳達(dá)的過程中，通過結(jié)合京東的線上運(yùn)營產(chǎn)品，或與品牌、商家、商品的深度融合，形成了更具特色的內(nèi)容IP。

2.內(nèi)容展示

以2018年京東“818手機(jī)節(jié)”為例。“818手機(jī)節(jié)”正好趕上了中國的傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)，在這樣具有雙重意義的日子里，京東手機(jī)聯(lián)合“京晚8點(diǎn)”推出了兩部以“手機(jī)”為主題的短片，借助“有情感、有溫度”的內(nèi)容，為京東手機(jī)傳達(dá)“在意你的每一部”的品牌理念。這樣的短視頻內(nèi)容一經(jīng)播出，就引發(fā)了用戶的互動(dòng)與評(píng)論熱情，留言區(qū)立刻成為“齁甜”的告白場。

（1）第一部短片是華為浪漫短片《半徑6371KM》

這部短片僅用4分37秒的時(shí)間，圍繞異國戀愛情侶展開。在畫面一開始，女主角就有這樣一句旁白：“我要結(jié)婚了，和一步手機(jī)。”這樣不同尋常的臺(tái)詞使短視頻一播放就引發(fā)了人們的好奇心。

都說手機(jī)拉近了人與人之間的距離，尤其是對(duì)于異地戀、異國戀來說，手機(jī)是人與人之間保持情感連接的重要紐帶。該短片實(shí)際上是以真人真事為原型改編而成，整個(gè)劇情中男女主角相差12小時(shí)的時(shí)差，兩人約好每天“晚8點(diǎn)”進(jìn)行視頻通話，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是與“京晚8點(diǎn)”的IP相契合的。

整個(gè)短視頻以男女主角雙視角的敘述方式推進(jìn)，女主角用一款華為nova 3相思紅與男主角視頻、聊天。以男主角向女主角求婚作為結(jié)尾，使整個(gè)故事更加豐滿、更加動(dòng)人。這部短片讓很多同樣經(jīng)歷過，或者正在經(jīng)歷異地戀、異國戀的情侶們，在看完整部短片之后內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

短片播出之后，京東“818手機(jī)節(jié)”當(dāng)天，女主同款華為nova 3相思紅開售。短篇故事中，手機(jī)一直貫穿其中，將整個(gè)故事有效地串聯(lián)起來，這樣的品牌植入既不會(huì)讓人感到厭煩和突兀，又能讓品牌變得更加有溫度。

（2）諾基亞成長勵(lì)志短片《對(duì)她說》

這則短片時(shí)長更短，僅用時(shí)2分46秒。在短片開始的時(shí)候，以一個(gè)未露面的男聲進(jìn)行旁白。在短片中，以一個(gè)女主角的故事線展開，隨著故事的推移，慢慢地就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)剛開始旁白的男聲正是女主角的手機(jī)發(fā)出的。

該故事描述的是女主角花了12年的青春去打拼，經(jīng)歷了失戀、升職等像大多數(shù)都市白領(lǐng)一樣會(huì)遇到的問題，表達(dá)了當(dāng)代上班族的內(nèi)心活動(dòng)。然而，在女主角經(jīng)歷的這12年中，每一個(gè)故事環(huán)節(jié)都有一部不同型號(hào)的諾基亞手機(jī)融入其中。通過諾基亞手機(jī)型號(hào)的不斷變化，讓受眾們清晰地感受到時(shí)間的向后推移，更好地表達(dá)出京東手機(jī)“在意你的每一部”的品牌理念，也見證了諾基亞手機(jī)的發(fā)展歷程。

這兩部短片都是用手機(jī)豎屏的模式錄制的，受眾在感受到手機(jī)充滿人情味的同時(shí)，更能從視覺上獲得一種很好的沉浸式體驗(yàn)。這正是京東布局短視頻，并開展內(nèi)容營銷活動(dòng)讓人為之動(dòng)容的地方。

二、唯品會(huì)借抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽

淘寶和京東這樣的巨頭在短視頻領(lǐng)域的布局，吸引了越來越多的“捕魚者”深挖短視頻營銷的價(jià)值，并從中獲利。唯品會(huì)作為電商行業(yè)中雄踞前三榜位的電商平臺(tái)，同樣打造短視頻營銷的花式玩法，吸引了更多年輕人的關(guān)注和喜愛。唯品會(huì)與抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行深度合作，從而開啟了電商短視頻營銷的創(chuàng)新玩法。

2018年6月16日，唯品會(huì)與抖音強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，發(fā)起“挑戰(zhàn)有意思”挑戰(zhàn)賽。發(fā)起這場挑戰(zhàn)賽的主要目的是為唯品會(huì)“616好物會(huì)發(fā)聲”的主題開展大促活動(dòng)。

在活動(dòng)的當(dāng)天，唯品會(huì)與各大品牌、內(nèi)容機(jī)構(gòu)共同發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，很快就在廣大用戶中掀起一輪狂歡熱潮，并收獲了超過4.9億次的品牌總曝光量，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了1386萬次。更重要的是，本次挑戰(zhàn)賽吸引了142703位參與者積極參與其中，獲得投稿157675條。顯然，唯品會(huì)與抖音合作發(fā)起的這次短視頻挑戰(zhàn)賽大獲成功。

那么，唯品會(huì)是如何借助抖音平臺(tái)玩轉(zhuǎn)短視頻營銷的呢？

1.創(chuàng)意貼紙與魔性BGM，制造刷屏法寶

唯品會(huì)將“挑戰(zhàn)有意思”作為此次挑戰(zhàn)賽的主題，主要是向廣大用戶傳遞一種“show出你的生活好物”的理念。這一挑戰(zhàn)賽一經(jīng)發(fā)起，就吸引了廣大用戶的參與，為廣大用戶的生活增添了色彩和樂趣。為了使挑戰(zhàn)賽更具吸引力，唯品會(huì)還攜手抖音共同定制了更加符合其自身特點(diǎn)的內(nèi)容。

抖音貼紙是唯品會(huì)的玩法之一。它可以自動(dòng)進(jìn)行人臉識(shí)別，用戶可以通過這種人臉識(shí)別技術(shù)為自己帶上一頂寫有“VIP”的女王范爆棚的專屬皇冠。除此之外，畫面中的右上方還會(huì)出現(xiàn)“唯品會(huì)616”粉色禮盒，里面會(huì)冒出各種好物，非常有趣。

除此以外，還配有《挑戰(zhàn)有意思》的背景音樂，歌詞通俗易懂，以說唱的形式表達(dá)出年輕人對(duì)“有意思的生活”的憧憬和向往。整個(gè)音樂節(jié)奏歡快、動(dòng)感強(qiáng)，為整個(gè)挑戰(zhàn)賽注入了無限活力，使整個(gè)挑戰(zhàn)賽更加具有趣味性。

2.達(dá)人團(tuán)快速圈粉引流

唯品會(huì)在抖音平臺(tái)上發(fā)起的這場挑戰(zhàn)賽，除了為“616好物會(huì)發(fā)聲”活動(dòng)定制了挑戰(zhàn)賽內(nèi)容，還邀請(qǐng)了6位知名達(dá)人組團(tuán)參與其中。這個(gè)達(dá)人團(tuán)的成員有@Panadol雅哥、@Ameile_星星、@陳意禮、@薛老濕等著名抖音達(dá)人，可以說是融技術(shù)、顏值、高效等多個(gè)領(lǐng)域于一體。

在挑戰(zhàn)賽開始之際，每個(gè)優(yōu)勢(shì)不同的達(dá)人發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，其表演形式十分親切，瞬間燃爆了整個(gè)挑戰(zhàn)賽的氛圍。其中@Panadol雅哥打造的抖音短視頻挑戰(zhàn)賽內(nèi)容深受廣大粉絲的喜愛，一舉獲得了723661次的播放量，斬獲了15956次點(diǎn)贊，其有效互動(dòng)率（有效互動(dòng)率=有過廣告互動(dòng)行為的獨(dú)立訪客/廣告曝光獨(dú)立訪客）占達(dá)人團(tuán)首位。此外，@Ameile_星星和@陳意禮也分別以311218次、258567次的播放量位居第二名、第三名。

本次挑戰(zhàn)賽吸引了11.4億次播放量，很顯然，達(dá)人的示范起到了很好的帶頭作用，同時(shí)也使粉絲們跟隨其后，衍生出諸多極具創(chuàng)意的模仿作品，這些作品則成為唯品會(huì)此次活動(dòng)大范圍宣傳的催化劑。

此外，惠氏奶粉也在抖音平臺(tái)上同步發(fā)聲，邀請(qǐng)萌娃達(dá)人@陳可辛參與唯品會(huì)此次舉辦的挑戰(zhàn)賽，以熱門游戲“跳一跳”植入惠氏奶粉，收割了108936次播放量。惠氏奶粉因?yàn)閰⑴c此次挑戰(zhàn)賽，在唯品會(huì)上的曝光量大幅提升，其銷售額達(dá)到此前日均銷售額的10倍。如此驚人的銷售額增長，足以表明短視頻營銷為品牌所創(chuàng)造的價(jià)值異常巨大。

3.黃金廣告位助力，有效觸及用戶

唯品會(huì)在借助抖音短視頻平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，為了能夠?qū)⒍桃曨l內(nèi)容更快、更好地送達(dá)用戶，選擇在抖音上抓住開屏、原生信息流廣告等黃金廣告位來直接觸及用戶，達(dá)到了以點(diǎn)帶面、全面突破的目的。這種采取黃金廣告位助力的方式，可以在第一時(shí)間抓住用戶的眼球，為唯品會(huì)強(qiáng)力吸引用戶、快速提升曝光量，起到了重要的助推作用。

總之，唯品會(huì)在短視頻營銷領(lǐng)域的布局，以抖音挑戰(zhàn)賽的方式開展，逐步實(shí)現(xiàn)了品牌的立體曝光，成功為唯品會(huì)自身的大促活動(dòng)帶來了巨大的流量。

三、蘇寧易購打造“頭號(hào)買家”玩轉(zhuǎn)短視頻營銷

隨著市場形態(tài)的不斷變化，電商圈也開始乘著短視頻快車熱鬧起來。電商巨頭們紛紛向短視頻領(lǐng)域靠攏，紛紛上線內(nèi)容板塊。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下已經(jīng)成為短視頻領(lǐng)域的一個(gè)重要賽道，電商巨頭們借助短視頻內(nèi)容開展?fàn)I銷活動(dòng)，會(huì)擦出與以往截然不同的火花。當(dāng)前，抖音作為一個(gè)短視頻平臺(tái)就具備一個(gè)能夠“直達(dá)淘寶”的功能，這一功能將抖音短視頻平臺(tái)與淘寶有效地連接起來，幫助淘寶店鋪有效引流，贏得銷量（圖1-1）。

然而，蘇寧易購作為時(shí)下具有潛力的電商平臺(tái)，也開始將腳步邁進(jìn)了短視頻領(lǐng)域，走上“短視頻+電商”的信心營銷之路。

蘇寧易購為了迎合全新的短視頻內(nèi)容營銷玩法，打造了“頭號(hào)買家”平臺(tái)。具體的玩法是什么呢？

1.全面整合，引發(fā)銷量爆棚

“頭號(hào)買家”平臺(tái)是蘇寧專門為了提升到貨率而創(chuàng)建的一個(gè)紅人短視頻平臺(tái)，該平臺(tái)全面整合了明星品牌、爆款單品，并且邀請(qǐng)明星、達(dá)人入駐并參與短視頻制作。此外，還通過多種獎(jiǎng)勵(lì)方式激勵(lì)廣大用戶主動(dòng)參與，從而為平臺(tái)帶來銷量的爆棚。

2.針對(duì)性場景化內(nèi)容帶來優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)

蘇寧易購每天還通過“頭號(hào)買家”平臺(tái)打造不一樣的內(nèi)容，為廣大用戶展示不一樣的爆款。為“頭號(hào)買家”開通專屬頻道，根據(jù)用戶的不同需求制作有針對(duì)性的視頻內(nèi)容，讓用戶邊看邊買，在為用戶精心帶來高品質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，使用戶能夠真切地感受到場景化營銷模式給自己帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。

3.UGC和PGC共同成長

蘇寧為了能夠生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，一方面，發(fā)布百萬年薪招聘廣告，注重對(duì)帶貨達(dá)人的引入，而且還在廣大用戶中下達(dá)“征集令”：凡是能夠生產(chǎn)出有趣、有創(chuàng)意內(nèi)容的人，凡是愛鉆研、腦洞足夠大、對(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠隨口即出，同時(shí)喜歡在第一時(shí)間將自己發(fā)現(xiàn)的“好物”分享和推薦給自己身邊好友的人，都可以報(bào)名參與應(yīng)聘。這樣就是典型的UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

另一方面，蘇寧還對(duì)MNC機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體、達(dá)人、網(wǎng)紅，以及各領(lǐng)域的KOL資源進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)多平臺(tái)的變現(xiàn)模式進(jìn)行了完善和優(yōu)化，形成了內(nèi)容生產(chǎn)、變現(xiàn)矩陣。這種方式又使“頭號(hào)買家”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了PGC，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

蘇寧能夠結(jié)合用戶和專業(yè)資源進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，從而保證了UGC和PGC共同成長。

蘇寧打造的“頭號(hào)買家”短視頻帶來的全新變現(xiàn)玩法，與專業(yè)的抖音、快手之類的短視頻平臺(tái)相比，雖然在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展過緩，但是作為電商領(lǐng)域的巨頭，擁有強(qiáng)大的電商基因，這一點(diǎn)使蘇寧能夠在短視頻行業(yè)同樣擁有較強(qiáng)的競爭實(shí)力。

總而言之，蘇寧為了提升自身的帶貨能力、有效吸引客戶，在短視頻領(lǐng)域群雄逐鹿之際，也是下足了功夫。當(dāng)前的顧客已經(jīng)不像以前一樣看看產(chǎn)品就會(huì)下單，而是更加注重內(nèi)容、更加注重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，蘇寧打造的“頭號(hào)買家”平臺(tái)就是迎合當(dāng)前的消費(fèi)方式而構(gòu)建的一種全新營銷方法。