第一節　短視頻營銷發展的前世今生

在過去，電視機是視頻輸出的主要工具，如今隨著移動智能設備的普及，以及人們的時間越來越碎片化，視頻輸出工具發生了變化，視頻長度也發生了變化。短視頻，尤其是移動短視頻成為人們生活中的常見視頻輸出形式，并且與人們生活的聯系越來越緊密。

就當前的發展現狀而言，基于內容的所有形式中，與電視劇、電影等長視頻相比，短視頻則更能因為用戶時間的碎片化而獲取更多用戶。與此同時，與靜態的文字和圖片相比，短視頻基于動態化的特點則能夠贏得用戶更長的使用時長。這也正是當前短視頻營銷受到品牌青睞的原因。

那么短視頻營銷究竟是從什么時候開始的呢？經過了哪些發展階段？這就要從短視頻營銷發展的前世今生開始說起。

一、短視頻崢嶸時代初現

回顧短視頻的發展史，可以追溯到2011年。當時，移動互聯網技術的發展推動了移動短視頻的出現，但在那時短視頻領域還沒有出現頂級產品。因為，一方面，移動互聯網方興未艾，用戶對移動互聯網的使用以及應用場景還未得到進一步的普及；另一方面，受到寬帶、網速等條件的限制，短視頻還沒有得到快速發展。

隨著時間的進一步推移，在2013年，秒拍、微視等短視頻平臺的出現，使移動短視頻的發展又向前邁出了一大步。這意味著我國的移動短視頻時代真正進入發展階段。

2013年7月，“潛伏者”一下科技在兩年的醞釀之后，獲得了新浪領投、紅點和晨興資本的2500萬美元B輪融資，這為其進一步發展做足了準備。同年8月，一下科技的“秒拍”短視頻平臺正式上線，并且贏得了新浪微博的大力幫助，也吸引了眾多明星的加入。在這兩股力量的推動下，“秒拍”的用戶呈爆發式增長，這也是短視頻領域的一次大爆發。

與此同時，騰訊也開始向短視頻領域發力，打造了“微視”短視頻平臺，其主要是注重PGC（專業生產內容）內容的生產，但并不僅局限于此。騰訊還打通了旗下的QQ、微博、微信等產品鏈，用戶可以將自己錄制的短視頻同步分享到微信、微博以及朋友圈，實現了多渠道分發。可以說，秒拍和微視的出現，使真正的短視頻時代到來。然而，這又表明中國的互聯網發展又上了一個新的臺階。

二、社交媒體和工具平臺“珠聯璧合”

2014年，很多企業和創業者開始嗅到了短視頻的商機，于是紛紛涌入，使短視頻平臺如雨后春筍般密集面世。快手、小影、小咖秀等短視頻應用主打個性化工具生產，為短視頻的發展確定了方向。然而，巨頭們也不甘示弱，開始向短視頻領域發起沖鋒，“春節拜年”“全民社會搖”“冰桶挑戰”又一次把短視頻的發展推向了一個新高潮。

2014年春節期間，何炅、張歆藝等百位明星在微視上給觀眾拜年，并在電視上輪播。這使微視在同領域中獲得了一波小高潮：連續數次在App Store上保持前五位，日活躍用戶數達到了4500萬人。僅除夕至大年初一，就有數百萬人通過微視發布、觀看了拜年短視頻，總播放量達到了上億次。

2015年，短視頻市場形成了一種“群雄爭霸”的局面，以社交媒體模式為代表的美拍，以PGC模式為代表的微視，以工具平臺模式為代表的小影、小咖秀，分別憑借自身獨有的特點相互間膠著不下。

三、短視頻營銷下第一網紅誕生

短視頻發展的真正爆棚期是2016年。從這一年開始，內容與融資共舞、形勢與渠道齊飛。由此也帶來了一個真正的基于內容的短視頻營銷時代。

被譽為“20世紀藝術界最有名的人物之一”的安迪·沃霍爾說過：“在未來，每個人都可能在15分鐘內出名。”在當前互聯網、移動互聯網普及的時代，可以說“一個人想要成名只需要15秒”。

在中國短視頻史上，就有這么一位叫作姜逸磊的人，她就是一個在15秒內成名的典范——Papi醬。如果要問2016年最火爆的自媒體人是誰？Papi醬當仁不讓。Papi醬自稱是一個“集美貌與才華于一身的女子”，一個論文還沒有寫完的中戲導演系研究生，在獲得由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資的1200萬元投資之后，不到半年時間就成為網紅發展史上身價上億元的頂級網紅。她的語氣、表情、笑聲，甚至是咳嗽，都能成為讓千萬網友競相模仿的對象。

故宮淘寶、微信公眾號的微信圖文閱讀數量破10萬人次，這是少數人才能做到的，而Papi醬僅用3分鐘的短視頻，就能達到期期超過200萬人次的播放量。這一傲人的數據，惹得自媒體圈里圈外都格外“眼紅”。尤其是在2016年4月，麗人麗妝以2200萬元的天價拍下了她僅不到6分鐘的短視頻廣告，被打造為新媒體第一個標王。Papi醬無疑是魅力人格的典范，她可以說是中國真正意義上的短視頻網紅第一人。

四、短視頻內容亂象叢生

Papi醬榮登“神壇”之后，一眾網紅又在短視頻的海面涌出，如辦公室小野、大胃王密子君、張大奕、何仙姑夫、二更、一條等，他們在一夜間躥紅，并以雷霆的速度觸及短視頻的冰山之巔。

隨著短視頻的不斷發展，5年的時間里，短視頻經歷了從20分鐘到15秒的巨變，也造就了一大批網紅，就連明星也開始向網紅靠攏，走上霸屏的道路。這條路上有機遇、有財富，成就了不少人的名和利。

然而就在網紅隊伍不斷壯大之際，短視頻內容卻亂象叢生。

2017年年初，秒拍、微博率先與一批MCN機構（一個以資本來扶持和保障內容輸出的機構）達成合作，此時的短視頻平臺除了機構化之外，其內容生產還向輕量化、扁平化、快速化方向轉變。并且此時一直不溫不火的短視頻，也開始徹底進入全面爆發階段：各短視頻平臺紛紛根據每個用戶的不同喜好為其推薦相關內容，并強調用戶社區的運用，采取以農村包圍城市的打法，開始向三四線城鎮以及農村進駐，將目光瞄準“底層用戶”。而鬼步舞教程、暴飲暴食、成功學、各種獵奇等五花八門的內容成為眾多平臺獲取底層流量的重要方式。

五、秩序重建，時間碎片化、內容規范化成突破點

任何時候，任何一種混亂無章的狀態都必然不會持續太久。因此，進入2018年，中國的短視頻領域開始打破原有規則，并進行秩序重建，“野路子”被“正規軍”取代。

一方面，更短、更加碎片化成為短視頻“短”的重要特點。

另一方面，以抖音為首的短視頻平臺，開始通過制造話題、提供大量素材，打造年輕的“酷文化”，并且依托算法推薦，以強運營帶動用戶觀看和參與，實現“音樂+15秒短視頻”的模式，迅速獲得了一二線城市用戶的青睞。這種PGC+UGC（用戶生產內容）的模式，讓抖音在中心化和去中心化之間得到了完美的平衡，從而塑造了流量的持續性。從此，抖音與微信、微博被稱為“兩微一抖”，成為移動短視頻運營的全新模式。

2019年，短視頻的發展進入了高光時刻。無論是巨頭競逐，還是草根加入，都是為了短視頻的流量而來。品牌商們搭上短視頻這趟列車開展營銷活動，必定能為其品牌內容贏得大量的曝光和盈利機會。