第三節　短視頻成為品牌營銷“黑科技”的秘密

2017年，短視頻發展勢頭異常迅猛，短視頻已經不僅流于簡單的視頻屬性，還被賦予了時下備受矚目的社交屬性。2018年，短視頻的價值被最大化地挖掘出來，各品牌紛紛向短視頻靠攏，以期最大限度地獲取盈利。一時間，短視頻營銷成為品牌營銷的“黑科技”，備受各品牌的青睞和追捧。

除此以外，短視頻營銷仿佛醞釀著巨大的磁能量般，吸引了數以億計的草根用戶和越來越多的優質內容創作者紛紛加入短視頻營銷行列。所以，無論是企業巨頭，還是網紅達人，抑或是大街小巷，人人都在談短視頻，都在做短視頻，甚至都在開展短視頻營銷活動。

然而，短視頻幾乎在所有的草根品牌、巨頭品牌的營銷活動中都創造了營銷奇跡。在這個風口上，短視頻營銷究竟為何火爆呢？其被譽為品牌營銷“黑科技”的短視頻背后的秘密是什么呢？這是每個站在短視頻風口上，希望借助短視頻快速盈利的人，所急切需要知道的答案。

一、網絡的發展和智能手機的普及

如今，我們生活的這個大環境中，幾乎人人都在使用手機，無論是吃飯的時候，還是上衛生間的時候；無論是上下班在地鐵上的時候，還是晚上睡前的時候，都會拿出手機刷刷朋友圈小視頻、抖音小視頻，甚至在發現自己感興趣的內容時，如搞笑內容、炫技內容、知識內容等，還會向自己的好友發鏈接推薦。這些已經成為時下人們生活的日常。

人們能夠毫無忌憚地刷視頻、轉發視頻，甚至能夠主動找鏈接、搜索短視頻中同款產品并產生購買行為，其關鍵就在于當前網絡的不斷發展和智能手機的不斷普及。

1.網絡的不斷發展

隨著科學技術的不斷發展，互聯網、移動互聯網“短、平、快”的特點日益凸顯。尤其是2G、3G、4G、5G以及免費WiFi的全覆蓋，使網絡在人們的生活中實現了無縫連接，人們可以在實體店中，如商超、地鐵、咖啡店等盡情地在網絡的海洋中遨游。

與此同時，在國家政策的干預下，我國的網絡資費也開始全面下調，人人都能用得起。這樣就為廣大用戶提供了上網便利，再也不用擔心流量問題。

2019年2月28日，中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億人，全年新增網民5653萬人，全年新增手機網民6433萬人，網民中使用手機上網的比例從2017年年底的97.5%提升至2018年年底的98.6%，手機上網已經成為網民最常用的上網渠道之一。

2.智能手機的不斷普及

智能手機的不斷普及，使人手至少一部手機成為標配。再加上用戶在使用智能手機的時候能夠給其帶來很好的使用體驗，包括便捷性、便攜性、即時性、精準性，這些特點就為廣大用戶錄制短視頻和刷短視頻提供了很好的契機。

因此，用戶無論在何時何地，都可以借助智能手機輕松使用網絡錄制和觀看短視頻，同時還能利用流量瀏覽網購平臺、購買心儀的產品。這就為用戶隨時隨地通過短視頻平臺引流，以及進行購物，帶來了極大的便利。還能將自己心儀的產品直接分享和推薦給自己的QQ、微信好友，或者社群其他成員。這對于品牌商而言，有效實現了精準營銷。

二、碎片化消費成主流趨勢

在當前的商業環境下，互聯網的出現，讓人們的生活變得更加“碎片化”，了解實事的方式也變成了一種“快餐”“即食”形式。人們在等車和坐車時、吃飯時、午休時、逛街休息時、看電影前、睡前都有一段短暫的時間可以自由支配，這些時間段的特點是短暫且瑣碎，都屬于碎片化時間。

舉個簡單的例子：如果在等電梯的時候，用手機回復一封工作郵件，只需要打幾個字就可以，那么就可以充分利用等電梯的碎片化時間完成一些簡單的工作。或者有的人整日忙于工作，卻因為朋友生日將至，抽不出時間去商場為朋友選擇生日禮物，而是在中午吃飯的短暫時間，隨即打開唯品會，挑選一件心儀的商品，作為朋友的生日禮物。然而，這種情景在當下已經成為人們生活中的一種常態，更是人們的一種消費主流和趨勢。

所以，很多商家正是看到了其中蘊含的商業價值，就開始充分利用人們的碎片化時間盈利。而短視頻則因為其“短”的特點而正好迎合人們的這種時間碎片化特點，成為品牌商們十分中意的賺錢方式。它們抓住人們時間的“碎片化”和瀏覽手機打發閑暇時間的生活特點，在二者相結合的基礎上便誕生了短視頻營銷模式。

通常，短視頻的播放時長在5分鐘之內，如微博短視頻通常為15秒；微信短視頻通常是10秒；陌陌短視頻也是15秒；快手通常是57秒；抖音通常是15秒；今日頭條短視頻為4分鐘。這樣不長不短的視頻內容既能讓用戶的“碎片化”時間很好地打發掉，又能吸引用戶的眼球，讓用戶在不知不覺中刷上幾個小時的視頻。這就是短視頻受到用戶青睞的原因，也是短視頻營銷能受到品牌商追捧的原因之一。

三、社交消費需求的升級

網絡的發展和智能手機的普及，使人們之間的交往越來越頻繁，并逐步養成了一種移動互聯網消費習慣。在商業領域有這樣一句話：“有人聚集的地方，資本必將追隨，生意也會隨之而來。”

當下，“低頭族”越來越多，只要擁有閑暇時間，人們就會低頭看手機，而此時潛在消費人群已經聚集起來。很多商家也從中發現了商機，開始在移動終端動腦筋，挖掘這些潛在的商機。

想在移動互聯網時代做生意，最應該做的事情就是了解手機用戶最愿意用手機做什么。人們的第一需求是社交，因此在手機上花費時間最多的就是社交。無論是聊天、吐槽還是發段子，這些行為占去了人們玩手機的大部分時間，而這些都為社交的商業化提供了一定的條件。

在以往，文字、語音、圖片、長視頻都是常用的社交方式，然而當下，短視頻則成了新的發力點。短視頻集文字、語音、圖片、長視頻社交方式的優點于一身，簡單直觀、代入感強、參與感強，是一種更加理想的營銷方式，這也是當前社交消費需求不斷升級的結果。

所以，當下從微信短視頻到抖音短視頻、快手短視頻等，都為用戶提供了社交消費購物的入口，成為網絡社交用戶的一種全新消費購物習慣。

四、內容消費升級

“內容消費”成為時下的一個熱門詞匯，并逐漸呈升溫態勢。

隨著經濟和技術的不斷發展，消費者已經不僅停留在對產品等物質消費方面的滿足，而是更多地開始向精神層面的滿足挺進。互聯網、移動互聯網的發展，使我們處于一個信息超載的時代。據相關統計數據顯示，每天一個網民平均接受的單詞數量達到54000個，這樣龐大的單詞數量足以等同于一部小說。可見，網民對內容的需求超乎了我們的想象。正因如此，內容消費成為當下的一種態勢，并且呈現出全面升級的趨勢。

在當下的“內容消費”時代，消費者的內容消費逐漸升級，他們更加注重和講究的是基于其身份感而產生的精神需求。換句話說，用戶對內容的需求，從有什么看什么，逐漸升級為專業性、有態度、有權威性、有深度、輕松化的內容，以及基于自身身份、能體現自我價值觀、能承載自我習慣并實現情感連接的內容。具體體現在以下幾個方面：

①內容決定了人們的消費行為和消費熱情，幫助消費者獲得最優的產品。

②優質的內容可以提升個人生活品味。

③從內容中可以獲得新知，能夠實現自我提升。

④好的內容可以給人帶來情感上的愉悅和精神上的放松。

⑤優質內容可以驅動人與人之間的分享，增加人與人之間的社交頻次，強化人與人之間的社交關系，讓用戶充分地表達自我。

生活在互聯網、移動互聯網時代的人們，每天訪問網絡的平均時長達到了3.6小時，晚上21點是一天中使用手機的峰值時刻，睡前更甚。與此同時，使用互聯網的網民也呈現出地域性和年齡層特點：一線城市“夜貓子”更多；二線城市周末下午是人們更加休閑的上網時間。這樣的手機閱讀和瀏覽習慣，使更多的內容在更多的時間、空間中在手機上被消費。

此外，消費者更加注重內容的興趣化、泛娛樂化，而且在瀏覽、閱讀內容的時候更加注重互動性。在視頻觀看中有75%的用戶會專注于彈幕，分享和互動成為加強用戶體驗的重要環節。尤其是彈幕中的UGC反而成為用戶感興趣的內容，這為視頻本身增加了趣味性。消費者還用跟帖的方式，表達自我的世界觀和立場。

短視頻則因為其“短”的特點，抓住了每一時段對內容有不同需求的消費者的心，成為內容消費的載體。這也是當下眾多品牌商選擇短視頻營銷作為新營銷陣地的原因之一。