第二節(jié)　三維思維：以人為核心進(jìn)行創(chuàng)作

品牌短視頻營(yíng)銷，其目的就是通過短視頻內(nèi)容吸引流量，并最終實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。在整個(gè)環(huán)節(jié)中，流量是關(guān)鍵。然而流量即人流的量。所以，品牌短視頻營(yíng)銷，其關(guān)鍵點(diǎn)還是在于“人”。短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作只有以人為核心，才能為短視頻注入更加能夠滿足用戶需求的內(nèi)容，讓用戶在滿足情感需求之余，也會(huì)在不知不覺中戀上品牌。

“三維思維”即生命力、影響力、傳播力，是以人為核心打造短視頻內(nèi)容的三個(gè)重要維度。生命力是短視頻內(nèi)容的長(zhǎng)久度，可以從創(chuàng)造性、想象力方面提升；影響力是廣度，是指用一種別人樂于接受的方式，改變他人思想和行動(dòng)的能力；傳播力是爆款度，你的視頻內(nèi)容燃爆力度有多強(qiáng)，視頻的傳播能力就有多強(qiáng)。

一、生命力，讓短視頻內(nèi)容蘊(yùn)含無限價(jià)值

品牌商打造的短視頻選題能否保證穩(wěn)定地持續(xù)下去，這是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。因?yàn)橹挥兄谱鞒龀掷m(xù)、穩(wěn)定的短視頻，才能保證品牌中蘊(yùn)含的無限價(jià)值內(nèi)容能夠不斷輸出，為品牌商贏得源源不斷的流量。這樣的短視頻才是具有生命力的短視頻。

然而，這種具有生命力的短視頻應(yīng)當(dāng)如何打造呢？答案就在于創(chuàng)造性和想象力。

如果短視頻在制作的過程中逐漸缺乏創(chuàng)新，想象力和創(chuàng)造力匱乏，就不會(huì)有具有創(chuàng)新力和自我顛覆力的內(nèi)容持續(xù)輸出，那么品牌短視頻營(yíng)銷活動(dòng)的開展也就逐漸陷入疲態(tài)，好不容易在前期積累的粉絲也會(huì)因此而降低期待值，最終選擇脫粉。

那么如何提升短視頻的創(chuàng)造性和想象力呢？

1.為用戶提供趣味性的增值服務(wù)

品牌營(yíng)銷人性化，是任何時(shí)候都需要加以應(yīng)用的。品牌借助短視頻開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)際上為品牌商提供了一個(gè)可以充分向廣大用戶展示品牌人格化的機(jī)會(huì)，能夠幫助品牌商在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

但是，需要注意的是，在這個(gè)時(shí)候，可以向廣大用戶和粉絲傳遞出品牌想要表達(dá)的重點(diǎn)，一切以推廣和宣傳品牌為目的，讓推廣和宣傳在趣味性增值服務(wù)的補(bǔ)充下變得更加完滿。

舉個(gè)例子來說，德國(guó)通用電氣公司（GE）作為品牌使用的先驅(qū)者，就經(jīng)常在Vine發(fā)布簡(jiǎn)單又有創(chuàng)意的6秒短視頻，通過這種方式為民眾科普科學(xué)小知識(shí)。

2.創(chuàng)意眾籌，鼓勵(lì)粉絲產(chǎn)生好內(nèi)容

創(chuàng)意眾籌是產(chǎn)生有創(chuàng)造性、有想象力內(nèi)容的重要渠道。正所謂“取之于民，用之于民”，粉絲產(chǎn)生的內(nèi)容，自然能滿足粉絲的需求、受粉絲的青睞。創(chuàng)意眾籌是一種省時(shí)省力、集思廣益，且能夠在后續(xù)實(shí)現(xiàn)高效引流的有效方法。

家電巨頭海爾就曾在騰訊視頻上發(fā)起了一場(chǎng)“硬幣達(dá)人短視頻挑戰(zhàn)賽”。這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽一經(jīng)發(fā)布，就吸引了廣大用戶的積極參與。其中有一位專注于平衡的“大師”，將其4枚硬幣豎立放在海爾洗衣機(jī)上，這4枚硬幣紋絲不動(dòng)。這段時(shí)長(zhǎng)僅38秒的短視頻，在一天的時(shí)間里就獲得了數(shù)十萬次的點(diǎn)擊量。更重要的是，讓這4枚硬幣紋絲不動(dòng)的海爾洗衣機(jī)也因其性能好而在廣大網(wǎng)友間得到快速傳播。這一次借助這位“平衡大師”之手，用其打造的內(nèi)容為海爾帶來了巨大的流量，使短視頻因?yàn)檫@4枚屹立不倒的硬幣，而具有了強(qiáng)大的生命力，也使海爾的短視頻營(yíng)銷效果堪比100個(gè)銷售員。

有流量的短視頻才具有生命力，才能讓品牌在營(yíng)銷中獲利，才能讓品牌在市場(chǎng)中經(jīng)久不衰。

二、影響力，讓品牌價(jià)值延續(xù)下去

短視頻作為一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式越來越火爆，與傳統(tǒng)的圖文傳播形式相比，短視頻不僅同樣具有輕量化的特點(diǎn)，而且信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)、直觀性好。

人們?cè)跒g覽短視頻內(nèi)容時(shí)，可以對(duì)自己感興趣的內(nèi)容通過彈幕、評(píng)論、分享的方式進(jìn)行社交互動(dòng)，從而使短視頻具有病毒傳播的能力。短視頻的這種超強(qiáng)傳播能力可以為短視頻提升影響力，進(jìn)而提升品牌在大眾當(dāng)中的影響力。可以說，強(qiáng)大的影響力是品牌價(jià)值可以延續(xù)下去的推動(dòng)力。

評(píng)估短視頻影響力的大小，可以通過點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注度、主頁(yè)點(diǎn)擊量、相關(guān)視頻查看量、話題點(diǎn)擊量等指標(biāo)來衡量。這些衡量指標(biāo)的數(shù)值越大，則證明短視頻的影響力越強(qiáng)。具體而言，如何衡量短視頻的影響力呢？

1.播放量

提升播放量是提升短視頻影響力的一個(gè)重要途徑。因?yàn)樘嵘シ帕浚涂梢愿采w更多的人群，讓更多的人被短視頻影響到。而播放量的提升又可以通過將短視頻覆蓋更多的渠道來實(shí)現(xiàn)，覆蓋渠道越多，播放量則越多，隨之而產(chǎn)生的影響力也越大。

2.初始推薦量

推薦平臺(tái)會(huì)通過平臺(tái)指數(shù)，即賬號(hào)的表現(xiàn)，再結(jié)合標(biāo)題描述的內(nèi)容覆蓋人群進(jìn)行第一步推薦。在進(jìn)行初始推薦的時(shí)候，還沒有參考互動(dòng)的指標(biāo)，此時(shí)決定其基數(shù)的實(shí)際上是內(nèi)容覆蓋的人群。這個(gè)初始推薦量是評(píng)估內(nèi)容熱門度的一個(gè)重要指標(biāo)。初始推薦量只能在發(fā)布后的一兩個(gè)小時(shí)進(jìn)行持續(xù)觀察，并且是一個(gè)大概的評(píng)估量，并不能達(dá)到一定的精準(zhǔn)度。

3.互動(dòng)量

互動(dòng)量實(shí)際上是衡量?jī)?nèi)容對(duì)觀眾的引導(dǎo)能力，這其中包括了評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量等。

4.粉絲量

全渠道累積粉絲量以及單個(gè)渠道的累積粉絲量是評(píng)估短視頻影響力的一個(gè)重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

總之，不能單一地從短視頻的播放量來衡量短視頻播放之后的影響力的大小，還應(yīng)當(dāng)從初始推薦量、互動(dòng)量、粉絲量三個(gè)方面進(jìn)行多方考量，這樣獲得的綜合性評(píng)比，才更有參考價(jià)值。

三、傳播力，讓短視頻營(yíng)銷能力最大化

短視頻行業(yè)異軍突起，成為廣大用戶內(nèi)容消費(fèi)的一個(gè)重要領(lǐng)域。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，再加上越來越多的品牌商看中了短視頻平臺(tái)的潛在營(yíng)銷價(jià)值，使傳播品牌價(jià)值成為了短視頻的一個(gè)重要的功能。

短視頻作為一種媒介，重構(gòu)了信息的傳播方式，還重構(gòu)了品牌營(yíng)銷方式。傳播走心成為當(dāng)下品牌短視頻營(yíng)銷的核心方向。而生活化、人性化、社交化成為提升短視頻傳播力的重要方向。

1.生活化

短視頻與長(zhǎng)視頻相比，是一種短小精悍的表達(dá)方式，并且其內(nèi)容嵌入日常生活的傳播場(chǎng)景，使短視頻能夠更好地為品牌傳播價(jià)值理念。而這種基于日常生活議題的傳播價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一方面，日常生活與人們的切身利益關(guān)系最為密切，因此能夠獲得用戶更高的關(guān)注度。另一方面，具有正能量、真善美、核心價(jià)值觀的內(nèi)容，通過日常生活展現(xiàn)才更能迎合用戶的需求。

2.人性化

短視頻在內(nèi)容、表現(xiàn)形式方面，往往更能體現(xiàn)出打動(dòng)人心的一面，用人情味打動(dòng)用戶、引爆點(diǎn)擊量。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，常見的報(bào)紙、電視廣告形式所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容雖然比較宏大，但卻缺乏“人性化”的東西，所以很難真正打動(dòng)人心。

之前有一則名為“上海街頭驚現(xiàn)‘免費(fèi)冰柜’，路人的反應(yīng)暖哭了”的短視頻，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣泛傳播。在視頻中，有這樣幾個(gè)細(xì)節(jié)：年輕的媽媽看到冰柜，想為孩子買支冷飲，但看到冰柜上方張貼的海報(bào)上寫著“環(huán)衛(wèi)工人、快遞小哥、送餐小哥、交警免費(fèi)取”時(shí)，就帶著孩子去隔壁商店購(gòu)買；送餐小哥了解到這里有飲用水可以提供，陸續(xù)過去拿，但每人只拿一瓶，或者多拿一瓶帶給他的同伴；有一位頭發(fā)花白的大爺，在路過這個(gè)“免費(fèi)冰柜”時(shí)，看了看冰柜上方的海報(bào)，反而從自己的手提袋里掏出一個(gè)蘋果放入了冰柜……

這則短視頻中，每個(gè)感人的細(xì)節(jié)構(gòu)成了整個(gè)場(chǎng)景內(nèi)容，充滿了正能量，讓廣大觀眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。

其實(shí)，“免費(fèi)冰柜”是菜鳥網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合快遞公司，包括中通快遞、百世快遞、韻達(dá)快遞、圓通速遞、高德地圖等，共同發(fā)起的“城市超人”關(guān)懷計(jì)劃。該計(jì)劃的主要目的是為那些奔跑在路上的快遞員、環(huán)衛(wèi)工人、交警和外賣員提供降溫補(bǔ)給。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)和其他快遞公司以及高德地圖通過做公益，并借助這則凸顯人性化的短視頻，在廣大民眾中樹立了良好的形象，也間接地為其自身做了一次很好的宣傳。

3.社交化

當(dāng)前是社交媒體時(shí)代，社交已經(jīng)成為眾多媒介的重要特質(zhì)。分享已經(jīng)成為短視頻擴(kuò)大傳播力和影響力的必要途徑。

短視頻的社交化之路主要有兩條：一是依托社交平臺(tái)來拍攝短視頻內(nèi)容；二是找準(zhǔn)人們當(dāng)前關(guān)心的話題，并以此為內(nèi)容制作短視頻，從而使人們自發(fā)地在社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。

總之，有傳播力的短視頻才具備強(qiáng)大的宣傳力，才能讓品牌短視頻營(yíng)銷能力實(shí)現(xiàn)最大化。