第二節　三維思維：以人為核心進行創作

品牌短視頻營銷，其目的就是通過短視頻內容吸引流量，并最終實現流量的變現。在整個環節中，流量是關鍵。然而流量即人流的量。所以，品牌短視頻營銷，其關鍵點還是在于“人”。短視頻的內容創作只有以人為核心，才能為短視頻注入更加能夠滿足用戶需求的內容，讓用戶在滿足情感需求之余，也會在不知不覺中戀上品牌。

“三維思維”即生命力、影響力、傳播力，是以人為核心打造短視頻內容的三個重要維度。生命力是短視頻內容的長久度，可以從創造性、想象力方面提升；影響力是廣度，是指用一種別人樂于接受的方式，改變他人思想和行動的能力；傳播力是爆款度，你的視頻內容燃爆力度有多強，視頻的傳播能力就有多強。

一、生命力，讓短視頻內容蘊含無限價值

品牌商打造的短視頻選題能否保證穩定地持續下去，這是品牌營銷的關鍵。因為只有制作出持續、穩定的短視頻，才能保證品牌中蘊含的無限價值內容能夠不斷輸出，為品牌商贏得源源不斷的流量。這樣的短視頻才是具有生命力的短視頻。

然而，這種具有生命力的短視頻應當如何打造呢？答案就在于創造性和想象力。

如果短視頻在制作的過程中逐漸缺乏創新，想象力和創造力匱乏，就不會有具有創新力和自我顛覆力的內容持續輸出，那么品牌短視頻營銷活動的開展也就逐漸陷入疲態，好不容易在前期積累的粉絲也會因此而降低期待值，最終選擇脫粉。

那么如何提升短視頻的創造性和想象力呢？

1.為用戶提供趣味性的增值服務

品牌營銷人性化，是任何時候都需要加以應用的。品牌借助短視頻開展營銷活動，實際上為品牌商提供了一個可以充分向廣大用戶展示品牌人格化的機會，能夠幫助品牌商在眾多的競爭者中脫穎而出。

但是，需要注意的是，在這個時候，可以向廣大用戶和粉絲傳遞出品牌想要表達的重點，一切以推廣和宣傳品牌為目的，讓推廣和宣傳在趣味性增值服務的補充下變得更加完滿。

舉個例子來說，德國通用電氣公司（GE）作為品牌使用的先驅者，就經常在Vine發布簡單又有創意的6秒短視頻，通過這種方式為民眾科普科學小知識。

2.創意眾籌，鼓勵粉絲產生好內容

創意眾籌是產生有創造性、有想象力內容的重要渠道。正所謂“取之于民，用之于民”，粉絲產生的內容，自然能滿足粉絲的需求、受粉絲的青睞。創意眾籌是一種省時省力、集思廣益，且能夠在后續實現高效引流的有效方法。

家電巨頭海爾就曾在騰訊視頻上發起了一場“硬幣達人短視頻挑戰賽”。這場挑戰賽一經發布，就吸引了廣大用戶的積極參與。其中有一位專注于平衡的“大師”，將其4枚硬幣豎立放在海爾洗衣機上，這4枚硬幣紋絲不動。這段時長僅38秒的短視頻，在一天的時間里就獲得了數十萬次的點擊量。更重要的是，讓這4枚硬幣紋絲不動的海爾洗衣機也因其性能好而在廣大網友間得到快速傳播。這一次借助這位“平衡大師”之手，用其打造的內容為海爾帶來了巨大的流量，使短視頻因為這4枚屹立不倒的硬幣，而具有了強大的生命力，也使海爾的短視頻營銷效果堪比100個銷售員。

有流量的短視頻才具有生命力，才能讓品牌在營銷中獲利，才能讓品牌在市場中經久不衰。

二、影響力，讓品牌價值延續下去

短視頻作為一種互聯網內容傳播方式越來越火爆，與傳統的圖文傳播形式相比，短視頻不僅同樣具有輕量化的特點，而且信息量大、表現力強、直觀性好。

人們在瀏覽短視頻內容時，可以對自己感興趣的內容通過彈幕、評論、分享的方式進行社交互動，從而使短視頻具有病毒傳播的能力。短視頻的這種超強傳播能力可以為短視頻提升影響力，進而提升品牌在大眾當中的影響力。可以說，強大的影響力是品牌價值可以延續下去的推動力。

評估短視頻影響力的大小，可以通過點贊量、評論量、轉發量、關注度、主頁點擊量、相關視頻查看量、話題點擊量等指標來衡量。這些衡量指標的數值越大，則證明短視頻的影響力越強。具體而言，如何衡量短視頻的影響力呢？

1.播放量

提升播放量是提升短視頻影響力的一個重要途徑。因為提升播放量，就可以覆蓋更多的人群，讓更多的人被短視頻影響到。而播放量的提升又可以通過將短視頻覆蓋更多的渠道來實現，覆蓋渠道越多，播放量則越多，隨之而產生的影響力也越大。

2.初始推薦量

推薦平臺會通過平臺指數，即賬號的表現，再結合標題描述的內容覆蓋人群進行第一步推薦。在進行初始推薦的時候，還沒有參考互動的指標，此時決定其基數的實際上是內容覆蓋的人群。這個初始推薦量是評估內容熱門度的一個重要指標。初始推薦量只能在發布后的一兩個小時進行持續觀察，并且是一個大概的評估量，并不能達到一定的精準度。

3.互動量

互動量實際上是衡量內容對觀眾的引導能力，這其中包括了評論量、轉發量、收藏量等。

4.粉絲量

全渠道累積粉絲量以及單個渠道的累積粉絲量是評估短視頻影響力的一個重要的數據指標。

總之，不能單一地從短視頻的播放量來衡量短視頻播放之后的影響力的大小，還應當從初始推薦量、互動量、粉絲量三個方面進行多方考量，這樣獲得的綜合性評比，才更有參考價值。

三、傳播力，讓短視頻營銷能力最大化

短視頻行業異軍突起，成為廣大用戶內容消費的一個重要領域。但隨著行業競爭的加劇，再加上越來越多的品牌商看中了短視頻平臺的潛在營銷價值，使傳播品牌價值成為了短視頻的一個重要的功能。

短視頻作為一種媒介，重構了信息的傳播方式，還重構了品牌營銷方式。傳播走心成為當下品牌短視頻營銷的核心方向。而生活化、人性化、社交化成為提升短視頻傳播力的重要方向。

1.生活化

短視頻與長視頻相比，是一種短小精悍的表達方式，并且其內容嵌入日常生活的傳播場景，使短視頻能夠更好地為品牌傳播價值理念。而這種基于日常生活議題的傳播價值體現在兩個方面：

一方面，日常生活與人們的切身利益關系最為密切，因此能夠獲得用戶更高的關注度。另一方面，具有正能量、真善美、核心價值觀的內容，通過日常生活展現才更能迎合用戶的需求。

2.人性化

短視頻在內容、表現形式方面，往往更能體現出打動人心的一面，用人情味打動用戶、引爆點擊量。在傳統媒體時代，常見的報紙、電視廣告形式所呈現出來的內容雖然比較宏大，但卻缺乏“人性化”的東西，所以很難真正打動人心。

之前有一則名為“上海街頭驚現‘免費冰柜’，路人的反應暖哭了”的短視頻，在網絡平臺上廣泛傳播。在視頻中，有這樣幾個細節：年輕的媽媽看到冰柜，想為孩子買支冷飲，但看到冰柜上方張貼的海報上寫著“環衛工人、快遞小哥、送餐小哥、交警免費取”時，就帶著孩子去隔壁商店購買；送餐小哥了解到這里有飲用水可以提供，陸續過去拿，但每人只拿一瓶，或者多拿一瓶帶給他的同伴；有一位頭發花白的大爺，在路過這個“免費冰柜”時，看了看冰柜上方的海報，反而從自己的手提袋里掏出一個蘋果放入了冰柜……

這則短視頻中，每個感人的細節構成了整個場景內容，充滿了正能量，讓廣大觀眾內心產生共鳴。

其實，“免費冰柜”是菜鳥網絡聯合快遞公司，包括中通快遞、百世快遞、韻達快遞、圓通速遞、高德地圖等，共同發起的“城市超人”關懷計劃。該計劃的主要目的是為那些奔跑在路上的快遞員、環衛工人、交警和外賣員提供降溫補給。

菜鳥網絡和其他快遞公司以及高德地圖通過做公益，并借助這則凸顯人性化的短視頻，在廣大民眾中樹立了良好的形象，也間接地為其自身做了一次很好的宣傳。

3.社交化

當前是社交媒體時代，社交已經成為眾多媒介的重要特質。分享已經成為短視頻擴大傳播力和影響力的必要途徑。

短視頻的社交化之路主要有兩條：一是依托社交平臺來拍攝短視頻內容；二是找準人們當前關心的話題，并以此為內容制作短視頻，從而使人們自發地在社交平臺上轉發和傳播。

總之，有傳播力的短視頻才具備強大的宣傳力，才能讓品牌短視頻營銷能力實現最大化。