顛覆以往的手法

我作為當(dāng)事人體驗(yàn)了喬布斯對于互聯(lián)網(wǎng)時代強(qiáng)烈的執(zhí)著心。

為了擴(kuò)大第一代iMac的銷售范圍，蘋果決定在日本也進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動，當(dāng)時計劃將直接郵件（非電子郵件，即郵寄實(shí)物的郵件）作為其中的一環(huán)來實(shí)施。我們按照全球市場營傳的指導(dǎo)方針制作出廣告，并取得了美國總部的認(rèn)可，正當(dāng)大家按照發(fā)布日期忙著進(jìn)行最后準(zhǔn)備的時候，喬布斯卻面露難色。

“在象征著互聯(lián)網(wǎng)時代的iMac的促銷活動上，使用上個時代的郵寄方式是怎么一回事？”

雖然當(dāng)時日本的互聯(lián)網(wǎng)普及率正逐漸上升，但還是遠(yuǎn)不及美國。在日本如果要以達(dá)成預(yù)期銷售額為目的的話，通過郵寄直接郵件是最為實(shí)際的一種促銷手段，關(guān)于這一點(diǎn)我們給當(dāng)時的全球市場營傳負(fù)責(zé)人威爾海特作了說明，之后他也給喬布斯提出了建議，但他好像并沒有聽進(jìn)去。

我去庫比蒂諾出差時，在喬布斯出席的會議上，這個議題又一次被提了出來。喬布斯依然面露難色，對此我又一次做了說明：“在日本，直接郵件仍然是有效果的，是擴(kuò)大iMac市場占有率的機(jī)會。”但喬布斯卻堅持說“NO”。實(shí)際上那時郵寄物的印制都已經(jīng)完成了，所以我下決心堅持“只靠互聯(lián)網(wǎng)在日本無法廣泛地觸及消費(fèi)者，所以無論如何都希望得到認(rèn)可”的提法，但喬布斯卻是一副“這個我很清楚”的表情，只回答了一句“不是那么一回事”，我的提案就被駁回了。

這次會議后我緊急與日本分公司聯(lián)系，通知他們將包括媒體告知在內(nèi)的宣傳活動全部取消，同時對直接郵件的郵寄物進(jìn)行廢棄處理。當(dāng)時我拿著電話的手和面對著計算機(jī)顯示屏的額頭上全都是汗。

喬布斯經(jīng)常被人稱作“頑固的人”，但如果換個說法，那他就是一個對自己所相信的事不會有任何妥協(xié)、毫不動搖的人。他以“iMac來改變計算機(jī)存在方式”的信念始終如一。從那次會議中我學(xué)到，為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在顛覆以往的手法上要對一切都不妥協(xié)。

領(lǐng)先于時代的廣告在iMac之后仍在繼續(xù)，比如AirMac（日本以外叫作AirPort）的廣告也是如此。

雖然很多有識之士和各個生產(chǎn)商都經(jīng)常把“互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來”掛在嘴上，但那時的日本還不能說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全得到普及。我們雖然在頭腦中可以理解喬布斯指示的所有內(nèi)容都是超前于互聯(lián)網(wǎng)時代的，但這種固化性思維顯然還沒有轉(zhuǎn)換過來。

AirMac是一種有著UFO（不明飛行物，Unidentified Flying Object）一樣外形的圓錐形路由器，它的電視廣告制作完成后，也在日本同步播出。它在美國的產(chǎn)品名是AirPort，但在日本，這個名稱在商標(biāo)上無法使用，于是就改成了AirMac。在最終的電視廣告里，UFO從遠(yuǎn)處的天空中飛來并緩慢翻轉(zhuǎn)著陸，隨后機(jī)身上的正面出現(xiàn)蘋果標(biāo)識，URL（統(tǒng)一資源定位系統(tǒng)，Uniform Resource Locator）出現(xiàn)在最后的畫面中。

在電視廣告里，這款商品的名稱和功能都沒有被提及。雖然最后出現(xiàn)了蘋果的標(biāo)識，但當(dāng)時蘋果在日本的市場占有率并沒有現(xiàn)在這么大，所以對于那些不熟悉蘋果標(biāo)識的觀眾來說，并不知道這是什么廠商的廣告。

大家嘴上都在說著互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，但實(shí)際上當(dāng)時并沒有普及，不管在哪里都沒有播放過這樣的廣告。如果考慮投資效率的話，其實(shí)是很難下定決心去打這種廣告的。所以在進(jìn)行廣告宣傳的時候，我努力說服周圍人和自己，這就是蘋果開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時代的方式。