1.2 主流短視頻平臺

隨著短視頻行業的持續發展，短視頻已經成為新媒體的重要流量入口和發展風口，同時也催生出了一大批短視頻平臺。目前，主流短視頻平臺有抖音、快手、美拍、秒拍、西瓜視頻、小紅書、嗶哩嗶哩、騰訊微視等。

1.2.1 抖音

抖音隸屬于北京字節跳動科技有限公司，最開始是一款音樂創意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月上線，最初定位為年輕人記錄美好生活的音樂短視頻平臺，用戶可以自由選擇背景歌曲，拍攝原創短視頻。

目前，除了最基本的瀏覽視頻、錄制視頻功能以外，為了避免人們刷短視頻時出現“審美疲勞”現象，抖音還推出了直播、電商、抖音付費等功能，不斷探索新的商業模式。截至2020年8月，抖音日活躍用戶數突破6億，標志著其成為高流量的互聯網頭部平臺之一，自身品牌影響力更大。

抖音的成長歷程非常具有代表性，它在初期邀請了一批音樂短視頻領域的KOL入駐平臺，這些KOL帶來了大量的流量，為抖音贏得了第一波核心用戶。而后通過內容轉型、開啟國際化進程，抖音進一步擴大用戶群體，一躍成為當下受用戶追捧的短視頻社交平臺之一。

在目標用戶方面，抖音以新生代用戶為目標，及時把握目標用戶的需求偏好，對不同年齡段的人進行歸類分析，選出短視頻主流板塊，不斷“下沉”連接多層次用戶，吸引大量腰部和底部用戶的目光，將抖音打造成為“老少皆宜”的娛樂化社交平臺。

抖音平臺基于用戶的年輕化屬性特征——熱愛音樂、偏愛潮流、具有強烈的社交需求和表達欲望，因此，抖音的視頻內容更加潮流，如音樂唱跳、特色貼紙、熱搜和熱門話題等。

抖音短視頻的產品設計具有以下特點。

? 抖音采取霸屏閱讀模式，降低了用戶注意力被打斷的概率。

? 抖音沒有時間提示，用戶在觀看視頻時很容易忽略時間的流逝。

? 抖音的默認打開方式是進入“推薦”頁面，只需用手指輕輕一劃，就可以播放下一條視頻，用戶的不確定感更強，這更吸引用戶觀看，從而打造沉浸式的娛樂體驗，如圖1-2所示。

? 抖音憑借自身豐富的工程師儲備和人工智能實驗室的支持，能夠基于用戶過去的觀看行為為用戶畫像，為其推薦感興趣的內容，這種個性化推薦機制是抖音的核心競爭力之一。

1.2.2 快手

快手是北京快手科技有限公司旗下的短視頻軟件，創建于2011年3月，最初是用于制作和分享GIF圖片的一款手機應用。2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，定位是記錄和分享大家生活的平臺。2014年11月，正式更名為“快手”。2019年7月，快手向部分用戶開放了5～10分鐘的視頻錄制時長限制。截至2020年年初，快手日活躍用戶數突破3億。

2021年2月5日，快手作為“短視頻第一股”在香港上市，并舉行了上市儀式，快手成為中國第五大上市的互聯網公司，僅居騰訊、阿里、美團、拼多多之后。快手作為國內領先的去中心化短視頻/直播內容社區，當前正處于商業化加速期。

快手在發展過程中，并沒有采取以知名藝人和KOL為中心的戰略，沒有將資源向粉絲較多的用戶傾斜，也沒有設計級別圖標對用戶進行分類，其目的是讓平臺上的所有人都敢于表達自我，強調人人平等，是一個面向普通用戶的產品。

快手依靠短視頻社區自身的用戶和內容運營，致力于打造社區文化氛圍，依靠社區內容的自發傳播，促使用戶數量不斷增長。快手滿足了普通人群表達自我的需求，是一個為普通人提供記錄和分享生活渠道的短視頻平臺。快手堅持不對某一特定人群進行運營，也不對短視頻內容進行欄目分類，不對創作者進行級別分類。

為了方便用戶發布更多的原生態內容，快手的設計以簡單、清爽為主，使用戶更專注于內容。在快手平臺上發布短視頻的用戶及其作品，都有可能在“發現”頁面獲得展示的機會，即使是剛注冊的新用戶也不例外。用戶發布的短視頻獲得的點贊越多，被選中推薦的概率就越大。

快手因為會在一個屏幕里呈現很多視頻，所以用戶對內容的興趣指向更加精準。能夠知道用戶的興趣偏好在哪里，所以興趣的算法更加精準。因此，快手的內容更豐富，整體內容更長尾，人格化更強。快手平臺強調的是通過產品搭建和推薦算法邏輯打造一種平等普惠的社區調性，屬性偏私域流量，快手多年來培育的社區氛圍，能更好地調動用戶之間的關注與互動，用戶黏性與信任度高。

快手平臺的內容特色主要體現在以下幾個方面。

? 個性化：進入快手頁面后，首先顯示的是“發現”頁面（見圖1-3），以期將最新發布的短視頻個性化地推薦給用戶。

? 直播：在滿足快手直播開通權限的情況下，平臺用戶可以開通直播功能。在直播的同時，快手還設置了主播對決小游戲和觀眾投票環節。

? 同城：用戶在首頁點擊“同城”選項（見圖1-4），可以看到推薦的同城的快手短視頻制作者或直播播主，同時會顯示距離，以增強用戶之間的互動性。

1.2.3 美拍

美拍是廈門美圖網科技有限公司旗下一款可以直播、制作視頻的備受年輕人喜愛的應用軟件，于2014年5月8日上線。早期的美拍主打10秒MV功能，通過高品質的畫質吸引了一批美圖秀秀的用戶和其他有品質感追求的內容生產者，也迅速形成了美拍的生產者社區氛圍。

美拍定位明確，就是美圖科技在短視頻領域的拓展，同時搭配美圖科技在美化圖片方面的特長，對照片或者視頻進行美化修飾。美拍App在拍攝界面中有“美化”功能，因此美拍的用戶定位主要是那些追求更精致的視頻效果和更美畫面感的人群。美拍憑借簡單易用的操作方法和對視頻的美化功能成功吸引了大量用戶，從而占得了短視頻市場的一席之地。

除此之外，美拍還致力于打造專業化的興趣社區，除了可以像抖音那樣不斷下拉刷新視頻流讓用戶觀看外，還設有“美妝”“穿搭”“美食”“舞蹈”“寶媽”等多個垂直頻道，可以讓用戶主動選擇自己喜歡的垂直類內容，這樣就可以讓各個領域具有相同喜好的用戶相互交流和互動，由此形成興趣社區。

1.2.4 秒拍

秒拍是由炫一下（北京）科技有限公司開發和發布的集觀看、拍攝、剪輯、分享于一體的短視頻聚合平臺和高質量短視頻社區。秒拍在2014年全新上線后，就獲得了“文藝攝影師”的稱號，風格偏向于文化與潮流。

秒拍發展初期，在各大短視頻平臺中視頻時長最短，其核心功能定位為簡單易用的短視頻拍攝編輯工具。不過從產品開發至今，秒拍從基本的工具屬性延伸出了更多的社交屬性和媒體屬性，成為一個專注媒體類短視頻的平臺。與微博進行合作后，秒拍視頻可以直接在該平臺上進行播放，這在很大程度上增加了與其他同類短視頻平臺之間的競爭力。秒拍與微博之間已經構建了一個“媒體+社交”的生態圈。

如今，新升級的秒拍實現了圖片和視頻合一，可以滿足用戶不同的信息獲取需求。另外，秒拍還實現了橫屏和豎屏合一，橫屏適合品牌官方PGC內容，豎屏適合UGC內容，加上秒拍在MCN機構合作上的率先耕耘，讓品牌商們在秒拍上做營銷有了更多的選擇。

1.2.5 西瓜視頻

西瓜視頻是北京字節跳動科技有限公司旗下的個性化推薦短視頻平臺，由今日頭條孵化而來。2016年5月，西瓜視頻的前身頭條視頻正式上線，通過投巨資扶持短視頻創作者，經過一年的發展，其用戶數量就突破1億，并在 2017年6月8日正式升級為西瓜視頻。

西瓜視頻擁有眾多垂直分類，專業程度較高。在西瓜視頻上，95%以上的內容屬于職業生產內容（Occupationally Generated Content，OGC）和PGC。該平臺采用人工智能精準匹配內容與用戶興趣，致力于成為“最懂你”的短視頻平臺。

西瓜視頻的本質是一款信息流資訊軟件。創作者為西瓜視頻平臺提供內容，同時獲得收入分成；廣告商為西瓜視頻提供收入，同時獲得流量；用戶為西瓜視頻提供流量，同時獲得內容。三者形成一個閉環，彼此賦能并推動彼此增長。

西瓜視頻不僅具有優質、高效的短視頻，還有內容更專業、豐富，傳達的信息更體系化的長視頻。西瓜視頻有一套成熟的培訓體系，能夠提供定期的技能培訓，幫助創作者快速在西瓜視頻成為專業的內容生產者。此外，西瓜視頻有利好的政策扶持（如平臺分成），能夠幫助短視頻創業者實現商業變現。

1.2.6 小紅書

在小紅書，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個時代的正能量和美好生活，小紅書通過機器學習對海量信息和用戶進行精準、高效匹配。2020年，小紅書已經成為中國市場廣告價值漸高的數字媒介平臺。

小紅書生活方式社區運營方向是通過用戶“線上分享”消費體驗，引發“社區互動”，并推動其他用戶“線下消費”，反過來又推動更多“線上分享”，最終形成一個正循環。小紅書以內部商業閉環（“種草”筆記、“帶貨”直播、小紅書商城）為核心，發展更加開放的平臺內部、外部雙循環。這不僅有利于小紅書平臺的發展，也能更好地滿足小紅書用戶和品牌商家的多樣化需求。圖1-5、圖1-6所示分別為小紅節平臺“發現”頁面和小紅書商城“推薦”頁面。

用戶“線上分享”內容，又稱“小紅書筆記”。小紅書筆記能夠吸引其他用戶對分享的產品產生興趣，即便原本沒有購買計劃，也會被“種草”。無論是做產品、做服務，還是做個人品牌，都可以通過在小紅書上分享內容，通過寫筆記來達到曝光和引流的目的。例如，“完美日記”就是靠小紅書平臺崛起的品牌，它通過大量的筆記，在小紅書上分享產品使用體驗和測評，提升品牌影響力。

小紅書上有精準的女性用戶群體，品牌商家可以基于KOL的粉絲標簽、行為偏好等大數據來提升營銷“種草”的精準度。小紅書以獨特的“種草”氛圍，貼合消費者偏好的圖文內容，再加上KOL強勢的引導，持續吸引著用戶的關注。

1.2.7 嗶哩嗶哩

嗶哩嗶哩（bilibili）源于垂直細分下的二次元領域，漸漸發展成為多領域的短視頻與長視頻綜合平臺。截至2020年8月，嗶哩嗶哩月均活躍用戶數首次突破2億，其中大部分用戶年齡在25歲以下，成為年輕人的潮流文化娛樂社區。

用戶通過注冊嗶哩嗶哩可以成為注冊用戶，但要想成為正式會員需要通過答題考試。這是故意設置障礙引起用戶興趣，讓用戶獲得身份認同感。同時，這種過濾機制也屏蔽了很多跟平臺不匹配的用戶，留下的都是平臺的忠實用戶。

嗶哩嗶哩的用戶群體主要以“90后”“00后”為主，他們具有文化自信、道德自律和知識素養。這樣的用戶群體使嗶哩嗶哩與其他視頻網站存在巨大的差異。嗶哩嗶哩吸引用戶的是高質量的UP主（即上傳發布視頻的人）創作的視頻與良好互動的社區氛圍，而一般視頻網站用戶可能只是因為某部劇、某些視頻才去充值或登錄觀看。

如果用一個詞來形容嗶哩嗶哩用戶，那就是興趣。在嗶哩嗶哩上，用戶可以找到與自己志同道合的人，并且以相同的興趣愛好交織在一起，以視頻的信息載體加深彼此的關系。嗶哩嗶哩還引入了很多知名的媒體，也有一些知識界的“大V”，如羅翔，他通過講法律來吸引更多不同年齡層的用戶。現在，嗶哩嗶哩已經真正成為一個以興趣、愛好結交朋友的視頻社區。

嗶哩嗶哩依靠不同的品類內容吸引不同階層的用戶，讓“短視頻+長視頻”成為創作者傳遞價值的通用形式，通過優秀的創作者帶動更多的創作者，使他們以視頻內容的形式表達自己。嗶哩嗶哩提供不同的長、短視頻，圍繞用戶的興趣提供技術支持與運營服務，讓用戶在自主選擇下找到喜愛的視頻內容，找到喜愛的UP主，找到一群有相同興趣的愛好者。

1.2.8 騰訊微視

微視是騰訊旗下的短視頻創作與分享社區，用戶可以通過QQ號、騰訊微博、微信及騰訊郵箱賬號進行登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享給微信好友，分享到朋友圈、QQ空間。

2013年10月22日，微視8秒短視頻軟件Android版1.0上線。2018年4月2日，騰訊微視發布2018年首次重大更新，推出三大首創功能，即視頻跟拍、歌詞字幕、一鍵美型，并打通QQ音樂千萬正版曲庫，進行全面的品牌與產品升級。

2019年2月，微視上線個人視頻紅包玩法，用戶可以通過微視制作視頻紅包，并且分享到微信和QQ，邀請好友領取。2019年4月，微視上線新版本，推出“創造營助力”“解鎖技能”等全新模板。用戶可以通過微視模板制作互動視頻，并通過微信、QQ等社交平臺分享給好友；好友可以直接在微信、QQ上瀏覽該互動視頻，并進行互動操作。

微視的定位非常清晰，就是快速切入短視頻社交領域，挖掘更多的機會點，打造戰略級產品。在渠道和營銷方面，微視借助微信、QQ等產品的導流降低了用戶的獲取成本，再加上現金紅包推廣、騰訊視頻綜藝聯動（如微視擁有專屬點贊通道、選手獨家內容）等玩法推動很多用戶跨越“注意—興趣—記憶—欲望—行動”的漫長鏈條直接進行下載。