市場(chǎng)發(fā)展的基本邏輯

市場(chǎng)的起伏對(duì)于每一個(gè)置身其中的企業(yè)都至關(guān)重要。以一般的道理而言，產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展就是廠商（供給端）和用戶（需求端）雙方互動(dòng)的過(guò)程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本過(guò)程，就是要實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品到商品的“驚險(xiǎn)一躍”。這“一躍”成功，產(chǎn)品變成了商品，用戶接受了，企業(yè)就能獲得銷售收入乃至利潤(rùn)。如果產(chǎn)品最后沒(méi)有被用戶購(gòu)買，還停留在實(shí)驗(yàn)室、生產(chǎn)線、倉(cāng)庫(kù)，甚至商店的貨架上，這都不能完成整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。只有足夠多的消費(fèi)者愿意以一定的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，且消費(fèi)者支付的價(jià)格集合起來(lái)所形成的銷售收入足以彌補(bǔ)企業(yè)研發(fā)、制造和銷售活動(dòng)所提前支付的成本并且還有利潤(rùn)，企業(yè)才能有利可圖，才能維持生存和發(fā)展。因此，如果企業(yè)家對(duì)于應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品已經(jīng)了然于胸，產(chǎn)品在技術(shù)上也能實(shí)現(xiàn)，那么要應(yīng)對(duì)的主要就是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，即產(chǎn)品是否能被市場(chǎng)接受。

這個(gè)看似簡(jiǎn)單的邏輯難倒了不少企業(yè)家，尤其是對(duì)于中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)中的企業(yè)家，市場(chǎng)多樣性高、變化快，需求的不確定性是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。例如，長(zhǎng)期來(lái)看，隨著中國(guó)人日常消費(fèi)水平的增高，我們幾乎可以肯定地說(shuō)，將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)人喝牛奶，牛奶的銷量會(huì)日趨增長(zhǎng)。但是，對(duì)于每一個(gè)具體的牛奶生產(chǎn)商而言，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買你生產(chǎn)的牛奶，會(huì)以多高的價(jià)格買你的牛奶，卻是一個(gè)不確定性很大的問(wèn)題。市場(chǎng)上整體的需求增加，并不能簡(jiǎn)單地“傳遞”到每一個(gè)具體的生產(chǎn)商。

從消費(fèi)者的角度看同樣存在類似的現(xiàn)象，如果我們走到大街上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，問(wèn)人們是否愿意購(gòu)買更加健康的牛奶產(chǎn)品，幾乎可以肯定，絕大部分的受訪者會(huì)告訴你，他們對(duì)這樣的產(chǎn)品有需求，甚至?xí)f(shuō)他們?cè)敢鉃椤敖】怠钡呐Ｄ讨Ц陡叩膬r(jià)格。不過(guò)，當(dāng)宣稱具有某種“健康功效”的牛奶與那些普通牛奶真正一起擺在貨架上時(shí)，消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買這些價(jià)格相對(duì)較高的牛奶呢？這些“健康功效”怎樣才能驗(yàn)證呢？當(dāng)這樣的牛奶變得種類繁多，其所具備的“健康特征”五花八門，哪一種產(chǎn)品才有可能獲得消費(fèi)者的青睞呢？可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)具有某一特征產(chǎn)品的偏好性的需求，無(wú)法簡(jiǎn)單地“傳遞”到具有該特征的具體產(chǎn)品上。

因此，企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的第一個(gè)不確定性就是來(lái)自市場(chǎng)用戶群體的不確定性，不論是對(duì)產(chǎn)品的整體性需求，還是對(duì)具有某種特征的產(chǎn)品的偏好性需求。我們把這種現(xiàn)象稱為“需求方的不確定性”。

不僅如此，企業(yè)在市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)，還要面臨著“生產(chǎn)方的不確定性”。創(chuàng)新產(chǎn)品剛剛誕生的時(shí)候，市場(chǎng)上往往不止一種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案，這些方案都不太成熟，在發(fā)展過(guò)程中，最終才會(huì)有穩(wěn)定性高、工藝成熟、成本適當(dāng)?shù)姆桨该摲f而出，成為行業(yè)廠商普遍采用的主導(dǎo)設(shè)計(jì)方案。在這之前，絕大多數(shù)廠商只能投資于其中一種，如果投資的方案最終不是行業(yè)主導(dǎo)方案，那廠商的前期投入將全部化為泡影，并且也失去了產(chǎn)品發(fā)展早期的先機(jī)。

產(chǎn)能也同樣存在不確定性。產(chǎn)能看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上很多時(shí)候，產(chǎn)能并不是廠商加大力度、開(kāi)足馬力就一定能上去的，尤其是那些產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、包含眾多精密零件的創(chuàng)新產(chǎn)品。智能手機(jī)領(lǐng)域，很多廠商喜歡“饑餓營(yíng)銷”，拋開(kāi)營(yíng)銷方面的因素不談，其實(shí)在很多時(shí)候，它們是迫不得已。面對(duì)旺盛的需求，它們并不是不愿意盡快多多生產(chǎn)，搶占市場(chǎng)份額，而是工廠的產(chǎn)能確實(shí)跟不上。智能手機(jī)更新?lián)Q代快、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、零部件眾多、精密程度高、品控要求嚴(yán)格，生產(chǎn)出合格的智能手機(jī)，遠(yuǎn)比我們想象的困難，手機(jī)廠商產(chǎn)能上力不從心是常有的事情。

除了這些，還有技術(shù)進(jìn)步造成的顛覆性創(chuàng)新所帶來(lái)的不確定性。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品功能日益復(fù)雜和多樣，甚至可能超出了消費(fèi)者原先的想象。在無(wú)線通信技術(shù)出現(xiàn)之前，人們很難想象在地球的任何地方都可以隨時(shí)隨地相互聯(lián)系溝通。環(huán)顧四周，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)，很多新技術(shù)、新產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者原先并不存在的需求，正所謂“供給創(chuàng)造需求”，或者“技術(shù)推動(dòng)的創(chuàng)新”。這些創(chuàng)新可能來(lái)自行業(yè)外部，讓企業(yè)防不勝防。企業(yè)需要投入大量精力在技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)上，同時(shí)也永遠(yuǎn)面臨不確定性。

中國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所展現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不可持續(xù)性，不僅僅和上述需求和生產(chǎn)的不確定性有關(guān)，也與其所處市場(chǎng)的基本因素密切相關(guān)。我們理解了中國(guó)市場(chǎng)，有助于我們解釋中國(guó)企業(yè)業(yè)績(jī)忽上忽下的深層根源。

過(guò)去三十幾年發(fā)展進(jìn)程中，中國(guó)市場(chǎng)可以用兩個(gè)關(guān)鍵詞概括，即新興市場(chǎng)和漸進(jìn)式改革[1]，這兩個(gè)特征，決定了中國(guó)市場(chǎng)的“基因結(jié)構(gòu)”，也決定了身處其中的企業(yè)的行為邏輯和商業(yè)現(xiàn)象的環(huán)境特征。

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[1]林毅夫，蔡昉，李周．論中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的漸進(jìn)式道路［J］．經(jīng)濟(jì)研究，1993（9）：3-11．