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第一章
看不懂的中國市場

所有的成就都是海灘上的腳印,不管有多么大,多么深,海浪一來,一切都沒了。

——張瑞敏

在中國企業(yè)界人士中,有幾本流傳較廣的書籍,其中《基業(yè)長青》[1]可謂無人不知。這本書自2003年被引進(jìn)中國后,獲得了持久的關(guān)注,據(jù)說現(xiàn)在還在最暢銷的經(jīng)管類書籍之列。企業(yè)家和研究商業(yè)的學(xué)者對基業(yè)長青之道的苦苦求索,不僅沒有隨著時間消退,反而在變革不斷加大的局勢里,越來越迫切。

在GDP增速為兩位數(shù)的時代,我們從不缺乏明星企業(yè),它們的輝煌和成功被口口相傳,仿佛瞬間從地下冒出,一飛沖天;可惜大部分明星企業(yè)不久后就深陷危機(jī),轟然倒下。南方高科、巨人集團(tuán)、波導(dǎo)、沈陽飛龍、尚德,如果你愿意,這個名單還可以列很長。[2]

它們是中國改革開放過程中誕生的一類企業(yè)的代表:在快速動態(tài)變化的市場環(huán)境中成長,始終面臨著高度不確定,它們的成功如同曇花一現(xiàn)。導(dǎo)致今天成功的那些因素,也許正是孕育明天危機(jī)的肇端。據(jù)統(tǒng)計,中國企業(yè)的平均壽命只有短短的4.2年。[3]5年前營業(yè)收入列在全國500強(qiáng)的那些上市公司中,僅有一半多出現(xiàn)在最新的名單上。

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在快速變化的中國市場上,企業(yè)快速地成長,同樣快速地衰落

行業(yè)整體也是如此。1998~2003年,5年的時間,國產(chǎn)手機(jī)廠商從無到有,并且迅速發(fā)展壯大,從跨國企業(yè)把持的市場里奪過60%以上的份額。一時間,國產(chǎn)手機(jī)隨處可見,媒體上國產(chǎn)手機(jī)的廣告鋪天蓋地。在手機(jī)滲透率不斷增加、市場上銷量節(jié)節(jié)攀升的同時,國產(chǎn)手機(jī)廠商還依然保持著可觀的利潤率。整個行業(yè)都沉浸在高銷量、高利潤的喜悅里。

然而好景不長,形勢急轉(zhuǎn)直下,國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率沖到最高點后,沒有停留,就以幾乎相同的速度滑落下來。與此同時,毛利率也急速下跌,不到兩年時間,國產(chǎn)手機(jī)平均毛利率從50%左右迅速下降到不足10%。在最糟糕的2007年,南方高科、中科健、波導(dǎo)、TCL,這些曾經(jīng)的手機(jī)銷量冠軍,無一例外遭遇了份額銳減、嚴(yán)重虧損的境地,有的甚至依靠變賣資產(chǎn)才能勉強(qiáng)維持。市場上變化劇烈,真如過山車一般。

2007年,蘋果手機(jī)橫空出世,手機(jī)行業(yè)重構(gòu),開啟了智能手機(jī)時代。在中國市場上,國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了幾年沉寂之后,東山再起。2015年,國產(chǎn)品牌手機(jī)在國內(nèi)的市場出貨量占比越過80%,已經(jīng)超越了在功能機(jī)時代所達(dá)到的頂峰。繼小米之后,更多的本土廠商華為、vivo和OPPO等憑借獨特的產(chǎn)品設(shè)計和超出價格的品質(zhì)挑戰(zhàn)蘋果手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2016年,中國市場智能手機(jī)出貨量前三名都是中國品牌的手機(jī)。在全球市場上,國產(chǎn)廠商的出貨量也已接近半壁江山。但是,全球智能手機(jī)市場整體增長已經(jīng)放緩,國內(nèi)廠商普遍利潤薄、積累少,未來能否維持優(yōu)勢,恐怕又是個未知數(shù)。

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中國市場國內(nèi)品牌手機(jī)出貨量走勢圖

資料來源:中國信息通信研究院、工業(yè)和信息化部。

與此相似,其他行業(yè)中的中國企業(yè)多數(shù)也難逃這樣的經(jīng)歷:在市場發(fā)展的某一個階段,取得過耀眼的成功,但是與它們的國際競爭對手相比,即便是在中國本土市場上,成功也太過短暫。而在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部,企業(yè)興衰更替速度快,一些企業(yè)的好時光總是與另一些企業(yè)的壞日子相伴隨,一些企業(yè)的天堂就是另一些企業(yè)的煉獄??芍^江山代有人才出,各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài),高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚僭鲩L,中國經(jīng)濟(jì)面臨著增長引擎的轉(zhuǎn)換。過去賴以依憑的成本優(yōu)勢正在消失,粗放式增長難以為繼。升級爬坡中的中國企業(yè),失去了追趕紅利,面對全球競爭壓力增大、增長模式轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn),又陷入了新的迷茫。

企業(yè)成長是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀密碼。探討企業(yè)的成長、市場的演進(jìn)不但可以為企業(yè)家提供啟發(fā),也往往可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一些奧秘。繁榮而快速變化的中國市場有太多讓人困惑且讓人著迷的地方。當(dāng)我們用那些在產(chǎn)業(yè)周期漫長的時代,根據(jù)當(dāng)時的商業(yè)實踐而發(fā)展起來的經(jīng)典理論來分析和試圖理解中國市場和這個市場中的千萬企業(yè)的時候,總是覺得像隔靴搔癢,難得其門而入。那么,什么是中國市場的特征?當(dāng)我們摒棄那些先入為主的成見,深入到中國千萬企業(yè)的商業(yè)實踐中時,又將會發(fā)現(xiàn)什么不僅適用于中國市場,同時普遍適用于全球其他市場的收獲呢?


[1]吉姆·柯林斯,杰里·波勒斯.基業(yè)長青[M].真如,譯.北京:中信出版社,2002.

[2]吳曉波.大敗局[M].杭州:浙江人民出版社,2001.

[3]李敏.生與死:中國企業(yè)到底能活多久[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2007.

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