解析用戶群體

新產品被用戶接受是一個過程，不同類型的人由于不同的社會環境、不同的知識、不同的生活態度會在特定的時間對特定產品呈現不同的接受程度。有些人比別人更早地對新產品產生興趣，并愿意購買，有些人總會在新產品成為流行趨勢時引領風尚，有些人更關注產品的實用性能，有些人則會在別人不斷影響和帶動下購買，還有一些人總是人群中最后才接受新產品。

我們可以用創新擴散理論來解釋新產品的市場成長。創新擴散理論研究的就是創新在特定時間內，通過特定的渠道在特定的人群中傳播的過程。大量研究表明，任何產品或服務的市場會經歷一個從無到有、從小到大的發展過程，而市場的成長過程，實際上就是不斷累積用戶的過程。如果這一產品或服務以前在這個社會經濟體系中未曾被采用過，市場的成長過程就可以看成該產品或服務作為一個創新在市場中被接受的過程。

對擴散的研究源遠流長，一直可以追溯到19世紀社會學和人類學領域。直到20世紀四五十年代，擴散理論在不同學科中獨立發展。1943年，美國學者萊恩（Bryce Ryan）和格羅斯（Neal C. Gross）對雜交玉米種子在艾奧瓦州擴散的研究是擴散理論研究史上非常重要的成果。

雜交玉米種子相比于傳統玉米能夠增產20%，同時也能有效地預防蟲害。不過，雜交玉米的第二代不能用作種子，因此農民需要每年購買種子。那個時代，雜交玉米對艾奧瓦州農民來說，是一項重大的創新。學者研究發現，采用雜交玉米種子這項新技術的農民數量經歷了一個有規律可循的漸進過程。雜交玉米種子的采用率按年分布呈S形狀，最先幾年采用人數少，而且增長緩慢，幾年后，曲線變得陡峭，采用人數增長速度變快，再后來，增長放緩。在不同的階段，新增采用者有明確的特征。

《創新的擴散》的作者羅杰斯（Everett M. Rogers）就來自艾奧瓦州，曾在艾奧瓦州立大學研究農業創新的擴散。羅杰斯的巨大貢獻在于，他通過對多個領域創新擴散的案例的考察，進一步揭示了它們的共性。羅杰斯認為，創新的擴散過程具有普遍的共性，并不受創新的領域、地域和文化的影響?！秳撔碌臄U散》第1版于1962年出版，這是創新擴散理論的一個經典文獻，被后來創新、傳播、營銷各個領域的研究反復提及。這本書構建了普遍的創新擴散模型，建立了普遍的創新擴散理論。創新擴散的過程，可以分成不同的階段，每個階段創新的采用者群體數量不同，而且具有不同的行為特征，并據此總結出了著名的“鐘形曲線”。

總體而言，在整個創新擴散的過程中，創新采用者的比例按照時間分布，在初期，創新的采用者和單位時間新增加的采用者都比較少，創新以比較慢的速度擴散。隨著時間的流逝，創新的采用者越來越多，創新擴散的速度開始增加，單位時間里新增的采用者越來越多，創新開始在人群中迅速普及。當群體中相當大比例的人都成為這項創新的采用者時，創新已經隨處可見，沒有采用創新的人和已經采用的人數量相當，這個時候，創新擴散的速度就會緩慢降下來，單位時間里新增的采用者不再像以前那樣多了，但數量仍然相當可觀。再過一段時間，群體中絕大多數已經成為創新的采用者，這項創新在這個群體中的擴散也進入晚期，單位時間里新增的采用者慢慢變得非常少。按時間和新增采用者畫出這個曲線，整個形狀像一個倒扣的鐘。

在創新擴散過程中，不同的時間主流新增采用者不同，他們具備鮮明的可識別的特征，他們就是創新者、早期采用者、早期多數、晚期多數以及落伍者，[1]也就是前面所討論的發燒友、時尚派、實用者、挑剔客和保守派。

新產品市場的增長過程就是創新擴散的過程。市場是逐漸成長的，顧客不會在一夜之間突然冒出來，相反，社會中的不同群體，會按創新擴散理論刻畫的那樣，遵循一定的規律，逐漸、依次采用創新的產品或者服務。

不同比例、不同特質的消費者在不同的時間里成為購買產品的主流新增用戶，這些不同類型的用戶都有明確的社會和心理特征，他們的社會狀態，包括個性特質、溝通方式、社會交往模式等都有顯著的不同。他們對產品的關注也有非常大的差異。對企業而言，首要的問題是識別出自己提供的產品或服務此時此刻的主流用戶，要對他們非常熟悉，熟悉到從“背影”就能把他們準確地認出來。

人口規模并不能等同于潛在市場規模。人群中的潛在用戶不是同質的，他們有不同的類型，各個類型的用戶在人群中占有不同的比例，有著不同的特點和不同的偏好。在特定的人群中，按照接受新產品的先后順序，用戶可分為創新者（發燒友）、早期采用者（時尚派）、早期多數（實用者）、晚期多數（挑剔客）和落伍者（保守派）。這些迥異的用戶在不同的時間進入市場，使得市場在不同時期，總量規模、成長速度以及需求結構等方面也各不相同。

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[1]E M羅杰斯．創新的擴散［M］．唐興通，等譯．北京：電子工業出版社，2016．