早期采用者：時(shí)尚派

發(fā)燒友是業(yè)余專家，他們是整個(gè)人群中最早接受創(chuàng)新的人，是創(chuàng)新進(jìn)入整個(gè)人群的“入口”。他們對(duì)周圍客戶的購(gòu)買決定因此而有重要的影響。導(dǎo)航者瀏覽器的產(chǎn)品經(jīng)理薩茲對(duì)此深有體會(huì)：“（產(chǎn)品推出后不久）很快我們就開(kāi)始向企業(yè)出售這個(gè)軟件，銷售額上升得非常快，經(jīng)常有公司的主管打電話來(lái)，說(shuō)我看那些家伙都在使用你們的產(chǎn)品，我可不想落伍。”

這是早期采用者的典型畫(huà)像。與技術(shù)狂熱的發(fā)燒友不同，早期采用者對(duì)創(chuàng)新本身并不那么熱衷。他們是“不想落伍”的“時(shí)尚主義者”。他們追逐時(shí)尚，通常在群體中有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者。他們關(guān)注前沿，但不像發(fā)燒友那樣了解前沿。他們是所在社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，受“尊重”所支配。和發(fā)燒友醉心于技術(shù)不同，時(shí)尚派更在意是否引領(lǐng)潮流，以及由此而來(lái)的在人群中備受尊重的感覺(jué)。

時(shí)尚派在人群中的比例大于發(fā)燒友。他們是創(chuàng)新產(chǎn)品從發(fā)燒友小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵的一環(huán)。追逐時(shí)尚的特點(diǎn)，使他們一端連接著發(fā)燒友；在人群中的號(hào)召力，使他們另一端連接著真正的大眾。如果新產(chǎn)品不能成功地從發(fā)燒友小眾市場(chǎng)過(guò)渡到時(shí)尚主義者市場(chǎng)，新產(chǎn)品的銷售就會(huì)一直停留在小眾市場(chǎng)，難以獲得巨大的商業(yè)成功。

時(shí)尚派：追逐時(shí)尚，潮流引領(lǐng)者，受“尊重”支配

通過(guò)與發(fā)燒友的互動(dòng)，產(chǎn)品性能與用戶體驗(yàn)向著市場(chǎng)需求進(jìn)一步完善，廠家需要將產(chǎn)品推向更大規(guī)模的市場(chǎng)，通過(guò)銷量增加積累利潤(rùn)。于是，以更多廣告和宣傳將“不想落伍”的早期采用者邀請(qǐng)進(jìn)用戶群體。第一代蘋(píng)果電腦在家釀?dòng)?jì)算機(jī)俱樂(lè)部得到認(rèn)可后，喬布斯很快就準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)第二代蘋(píng)果電腦，并且清晰地認(rèn)定，這次的目標(biāo)用戶將“不再是少數(shù)喜歡自己組裝電腦，知道如何購(gòu)買變壓器和鍵盤(pán)的業(yè)余愛(ài)好者，而是希望電腦拿到手就可以運(yùn)行的人，其數(shù)量是業(yè)余愛(ài)好者的1000倍。”[1]

通常說(shuō)的市場(chǎng)起飛，就在早期采用者這個(gè)階段，因?yàn)橐坏┰缙诓捎谜哌M(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)就基本成型，甚至有望成為“臺(tái)風(fēng)口”，此刻產(chǎn)品的需求潛力已經(jīng)無(wú)人質(zhì)疑，人們只需要考慮如何能在迅速成長(zhǎng)的銷量中分得一杯羹。

星巴克試圖將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至中國(guó)大陸時(shí)，即便是北京和上海的消費(fèi)能力都遠(yuǎn)低于美國(guó)，而且大眾對(duì)咖啡還非常陌生。星巴克的選址定在了外資公司聚集的商業(yè)中心區(qū)，有意將星巴克咖啡與時(shí)尚、現(xiàn)代的生活方式聯(lián)系在一起。在這里工作的白領(lǐng)是最早接觸西方生活方式的一批人，他們的外國(guó)老板或同事都是咖啡的成熟消費(fèi)者。他們因此容易受到影響，而他們收入比同齡人高出幾倍不止，出入高級(jí)寫(xiě)字樓，又是朋友中的時(shí)尚引領(lǐng)者。很快，星巴克開(kāi)始在這些白領(lǐng)中流行起來(lái)。

早期采用者不像創(chuàng)新者那樣在乎產(chǎn)品的性能，也不像后面的大眾用戶那樣在乎實(shí)用性。他們對(duì)品質(zhì)和價(jià)格不太敏感，但他們對(duì)檔次非常在意。由于對(duì)產(chǎn)品本身的特質(zhì)相對(duì)缺乏專業(yè)鑒賞力，因此他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感其實(shí)有更多的可塑性。只要他們相信這個(gè)產(chǎn)品即將流行，他們的購(gòu)買可以讓他們?cè)谕槔镆I(lǐng)潮流，就足以促成消費(fèi)。

有趣的是，這群人中的“月光族”是最多的，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不在意，盡管他們也常常后悔在衣櫥里放進(jìn)了太多不需要的衣服，但只要有一兩件是引領(lǐng)本季潮流的流行款式，那種自我滿足感足以讓多花錢的懊悔一掃而光。

[1]關(guān)于蘋(píng)果電腦早期的故事，參見(jiàn)沃爾特·艾薩克森．史蒂夫·喬布斯傳［M］．管延圻，等譯．北京：中信出版社，2014．