第二章
在市場發展中識別用戶
只剩下那
在千人萬人之中
也絕不會錯認的
背影
——席慕蓉，《霧起時》
1998年，正是中國市場快速發展的早期，人們日益增長的需求剛剛顯示出強勁的力量，龐大的13億人口帶給即將在這片沃土上耕耘的企業家無盡的想象。那一年，在我的課堂上，一位來自臺灣的鞋廠企業家談起即將進入的大陸市場，言語中充滿興奮：“13億人每個人每年買一雙鞋，即使每雙鞋只有幾分錢的利潤，那我每年也會賺到幾千萬。”我對他說：“這聽上去很振奮，可惜邏輯不是這樣的。這13億人里頭，有的人一年能買你10雙鞋，有的人一年買1雙鞋，有的人可能10年才會買你一雙鞋，還有人根本就不會買你的鞋，所以，關鍵是你要找到買你鞋的人。”
人口規模是不能和市場規模簡單對等的。這是中國企業，尤其是新創企業最容易犯的一個想當然的錯誤。中國是人口大國，也是企業大國，很多產品的市場總規模都是世界第一。但是企業要提防“只見森林，不見樹木”，不能想當然地去估算產品潛在銷量。并不是所有的人都是你的客戶，公司面對市場需要解決的首要問題就是，識別你的客戶，并找到他們。20世紀90年代，有一個公司在創業之初，曾經完美地解決了這個問題。這個公司就是瀏覽器領域一時風頭無二的網景通信公司（Netscape Communications Corporation）。
馬克·安德森（Marc Andreessen）是美國伊利諾伊大學國家超級計算機應用中心（National Center for Supercomputing Applications）的工作人員，1993年，他負責的研發團隊開發出萬維網上第一個圖形界面的瀏覽器——Mosaic瀏覽器。這是一個易于用戶使用的瀏覽器，通過它，用戶可以在自己的計算機上十分方便地瀏覽連接在網上的其他計算機上的信息資料。Mosaic瀏覽器把每一臺個人電腦都變成了一個互聯網的終端。1994年，安德森與硅圖公司的創始人吉姆·克拉克（Jim Clark）成立摩賽克通信公司（Mosaic Communications），進行Mosaic的商業化。后來公司改名為網景通信公司。
在Mosaic之前，互聯網上的沖浪者大部分是研究機構或者大學的計算機迷，這些人分布在全球不同角落，他們之間通過電子郵件系統和電子公告板（BBS）交流信息。他們對當時互聯網的“新生事物”——圖形界面瀏覽器具有濃厚的興趣。網景的早期開發者安德森、莫圖尼、比納等人都是這個圈子的人。1994年10月，他們的產品剛剛開始用戶測試，但他們知道同時還有兩三個創業公司也在試圖做類似的產品，可能很快就會趕上來。這個剛剛成立7個月的公司已經在這個產品上燒掉了900萬美金，他們意識到必須盡快完善產品并搶先推出，于是做了一個大膽的決定：把仍然處于測試階段的產品放到網上，讓那些網絡迷自由、免費下載。Giannandrea后來回憶說：[1]“我們的這一做法在當時很不尋常——把還不成熟的產品交給用戶下載，讓那些用戶告訴我們產品什么地方有問題。就像跟這些家伙說，嘿，這是一個測試版，免費的，下載吧，幫我們測試一下。我們的想法是，下載的人越多、提出修改意見的人越多，產品就會越完善。”
測試版迅速受到熱烈歡迎。10月15日深夜，他們把產品放到網上，次日凌晨就有澳大利亞和日本的計算機愛好者下載（由于時差的關系，日本和澳大利亞正好是白天）。網景公司（此時仍然叫摩賽克公司）推出了圖形網絡瀏覽器的消息，在計算機研究者圈子中不脛而走，很快一些大學和研究機構以及大公司的研究部門的專家都紛紛去網景公司的站點下載。到12月15日，正式1.0版發布，軟件更名為網景導航者瀏覽器（Netscape Navigator）。此時已經有上百萬的愛好者下載了免費的版本，他們還紛紛在相關的BBS版討論，給網景寫郵件，對產品的改進提出自己的意見，甚至有愛好者自己動手修改軟件。
產品并行開發、快速迭代，通過用戶的反饋快速改進產品，在互聯網上銷售，現在互聯網企業的這些慣常做法在網景的身上都能看到。在用戶的幫助下，網景率先把握并迎合了市場對圖形瀏覽器的需求。1995年，萬維網上的用戶有90%在使用網景公司的導航者瀏覽器。[2]網景的圖形瀏覽器大大降低了互聯網的使用門檻，隨后微軟公司開發IE瀏覽器，也加入瀏覽器市場，互聯網的全面普及拉開了序幕。1995年8月，網景公司上市，彼時還沒有盈利。
創業之初，網景公司的客戶是當時互聯網早期的使用者，他們在人群中占很小的比例，在日常生活中很難找得到他們，也很難識別出來。幸運的是，網景公司的創始人就是這個圈子中的人，他們不但能夠容易地接觸用戶，而且對這個用戶群體的習慣和偏好也了如指掌。尋找用戶的難題，被創業之初的網景公司完美地解決了。
新產品被用戶接受是一個過程，相應地，市場也是逐漸發展的。實際上在市場發展的不同階段對應的主流新增用戶不同，他們的特征和偏好也不同。找到用戶，不是“畢其功于一役”可以一勞永逸解決的，企業需要與市場的發展相協調，在不同的階段，調整方向，重新識別用戶，并再一次找到他們。
[1]關于網景公司的早期日子，請參見A Lashinsky, O Ryan, P Neering. The Birth of the Web [J]. Fortune, 2005 (25): 144-170.
[2]阿倫·拉奧，皮埃羅·斯加魯菲．硅谷百年史：互聯網時代［M］．閆景立，等譯．北京：人民郵電出版社，2016：30．