始于山寨的學(xué)習(xí)路徑

在過(guò)去40年的趕超過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的一個(gè)重要途徑就是學(xué)習(xí)。中國(guó)企業(yè)跟蹤國(guó)外成熟市場(chǎng)的技術(shù)和產(chǎn)品，學(xué)習(xí)、消化、吸收，并進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，在中國(guó)市場(chǎng)乃至在國(guó)際市場(chǎng)銷售，這是起步階段較為有效的發(fā)展路徑。

一方面，中國(guó)企業(yè)技術(shù)開發(fā)的基礎(chǔ)比較薄弱，進(jìn)步空間廣闊；另一方面，由于中國(guó)整體上仍然是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，人民的物質(zhì)和文化生活水平不高，消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)還有落差。中國(guó)近14億人口、迅速提高的國(guó)民收入本身形成的龐大市場(chǎng)規(guī)模，以及巨大的地區(qū)、行業(yè)、社群的差異所導(dǎo)致的市場(chǎng)縱深，都為中國(guó)企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間。

許多轉(zhuǎn)軌時(shí)期成功的中國(guó)企業(yè)，都是從引進(jìn)和改進(jìn)國(guó)外的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)開始的，計(jì)算機(jī)行業(yè)的聯(lián)想、電視機(jī)行業(yè)的長(zhǎng)虹、洗衣機(jī)行業(yè)的海爾、通信行業(yè)的華為，甚至門戶網(wǎng)站的新浪、搜索領(lǐng)域的百度，莫不如此。大多數(shù)受到群眾廣泛歡迎的綜藝節(jié)目，也基本是舶來(lái)品，個(gè)個(gè)有樣學(xué)樣。

這種現(xiàn)象如此普遍，以至于“山寨”一度成為中國(guó)商品的標(biāo)簽，這自然不是個(gè)好詞兒。不過(guò)，歷史上很多流行的偉大產(chǎn)品恰恰是從模仿開始的。

1996年，騰訊還是家不起眼的小公司，依靠給別人代做項(xiàng)目為生。創(chuàng)始人馬化騰看到一個(gè)國(guó)外創(chuàng)業(yè)公司做的即時(shí)通信產(chǎn)品ICQ，認(rèn)為這產(chǎn)品在中國(guó)可能有市場(chǎng)，于是就和幾個(gè)小伙伴一起“山寨”出一個(gè)“OICQ”。一經(jīng)放到網(wǎng)上，用戶量逐漸增長(zhǎng)，不久就超過(guò)了原版。ICQ一氣之下起訴騰訊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這官司2000年結(jié)案，以騰訊將自己的產(chǎn)品改名QQ了事。今日市值超過(guò)2000億美元的騰訊王國(guó)，就起源于此。

對(duì)新興市場(chǎng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，模仿學(xué)習(xí)是一個(gè)必經(jīng)的階段。既然是模仿，早期往往學(xué)不像，或者學(xué)不好，抑或有其形而無(wú)其神，這也都是正常的。可喜的是，現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)和很多像騰訊一樣的企業(yè)，都已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步。不過(guò)，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，并不是每個(gè)模仿者都能夠自發(fā)地過(guò)渡到創(chuàng)新階段，大浪淘沙，許多企業(yè)都停留在模仿階段。由于同質(zhì)化的產(chǎn)品無(wú)法積累足夠的利潤(rùn)和資本，競(jìng)爭(zhēng)一旦加劇，這些企業(yè)就會(huì)因?yàn)殇N量下降、資金斷裂而被淘汰掉。企業(yè)成功的關(guān)鍵在于，在模仿的過(guò)程中能否逐步積累經(jīng)驗(yàn)和能力，從單純的模仿，到創(chuàng)造性的模仿，然后過(guò)渡到全面創(chuàng)新。

中國(guó)現(xiàn)階段的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，應(yīng)當(dāng)圍繞用戶需求，對(duì)已有技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，即“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”。有巨大的本土市場(chǎng)做依托，中國(guó)企業(yè)有條件嫻熟駕馭本地市場(chǎng)，因而可以結(jié)合本地客戶需求，在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)造性模仿，積累產(chǎn)品開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，從而進(jìn)一步過(guò)渡到全面創(chuàng)新。

當(dāng)然，這并不容易。

首先遇到的困難就是，即使按照國(guó)外先進(jìn)市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品照單抓藥，也不能保證你能獲得市場(chǎng)成功。正如我們之前講到的，成熟的產(chǎn)品并不一定能被用戶接受，這其中存在巨大的不確定性。事實(shí)上，許多中國(guó)企業(yè)不是沒有好的產(chǎn)品，而是它們不知道誰(shuí)是產(chǎn)品的客戶，如何才能識(shí)別他們、接近他們，向他們推廣自己的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，即便是國(guó)外市場(chǎng)這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的原創(chuàng)公司本身，如果不能對(duì)客戶需求有深切的了解和認(rèn)真的體驗(yàn)，僅僅把成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單移植到中國(guó)，結(jié)果往往也是乘興而來(lái)，敗興而去。2007年eBay中國(guó)在與本土電商阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)中失敗，錯(cuò)失中國(guó)電子商務(wù)高速發(fā)展的良機(jī)，就是一個(gè)典型的案例。

目前在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，活躍著兩類企業(yè)，一類是國(guó)外企業(yè)的中國(guó)分支機(jī)構(gòu)，這個(gè)國(guó)外公司往往是該產(chǎn)品、服務(wù)的首創(chuàng)者并且運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)在海外市場(chǎng)得到了驗(yàn)證，希望在中國(guó)市場(chǎng)原汁原味地復(fù)制，比如曾經(jīng)eBay通過(guò)收購(gòu)成立了中國(guó)全資子公司；另一類就是本土市場(chǎng)的“移植者”。這些公司一般是由那些有一些海外背景或者至少熟悉海外這類產(chǎn)品、服務(wù)的中國(guó)人創(chuàng)立或者管理，它們引進(jìn)在國(guó)外流行一時(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，但會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推廣方式、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等方面，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，比如阿里巴巴。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是，原汁原味的分支機(jī)構(gòu)不是本土移植者的對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。其根本原因就是，它們沒有結(jié)合本地市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)調(diào)整自己的技術(shù)、產(chǎn)品、推廣渠道等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

另一個(gè)困難是，即使企業(yè)有了一次抓住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也不等于企業(yè)能長(zhǎng)期在這個(gè)行業(yè)里保持領(lǐng)先。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)是高度動(dòng)態(tài)化的。隨著人口結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步推進(jìn)，中國(guó)居民的可支配收入在未來(lái)一段時(shí)間仍有可能保持增速領(lǐng)先，這意味著在城市和農(nóng)村都會(huì)看到浩浩蕩蕩的消費(fèi)升級(jí)。因此，為了適應(yīng)這樣高速多變的市場(chǎng)，企業(yè)的運(yùn)作模式和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生劇烈的變化。在這個(gè)變化主宰一切的市場(chǎng)中，“一招鮮，吃遍天”式的一勞永逸的管理方式很難成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的“護(hù)身符”。

那些暫時(shí)滿足了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)需求而獲得一時(shí)令人眩目的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的企業(yè)，它們的成功來(lái)自兩個(gè)方面的因素：一是它們做了正確的事情，二是它們做的事情正趕上了正確的時(shí)機(jī)。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，公司就需要對(duì)戰(zhàn)略重新進(jìn)行審視和調(diào)整，才能保持持續(xù)地在正確的時(shí)間做正確的事情，也就是，跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。

反之，如果認(rèn)為一時(shí)正確的事情，能夠保持一貫正確，企業(yè)就會(huì)不可避免地陷入黃炎培先生所說(shuō)的“其興也勃焉，其亡也忽焉”的周期循環(huán)。

中國(guó)市場(chǎng)是世界上最大的新興市場(chǎng)，相對(duì)于成熟市場(chǎng)，新興市場(chǎng)發(fā)展最鮮明的一個(gè)特點(diǎn)就是，需求在其中扮演極其關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)角色。成熟市場(chǎng)中的技術(shù)外溢使得新興市場(chǎng)能夠大量引進(jìn)成熟的產(chǎn)品，這就降低了新興市場(chǎng)中企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和成本。中國(guó)市場(chǎng)具有獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略縱深，不僅僅是因?yàn)槿萘看螅且驗(yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)層次多、差異大、變化快。中國(guó)宛如世界的一個(gè)“微縮”鏡像，多種不同的創(chuàng)新路徑都可以在這里找到實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)從模仿開始，逐漸走向創(chuàng)新，那些成功的中國(guó)企業(yè)從來(lái)都不是單純地復(fù)制成熟市場(chǎng)上的標(biāo)桿，在移植的過(guò)程中，會(huì)根據(jù)本土實(shí)際進(jìn)行改進(jìn)、轉(zhuǎn)換和再創(chuàng)造。獲得持續(xù)成功的中國(guó)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)上，能夠?qū)崟r(shí)地更新自己的能力與資源的組合，以使自己在不同的市場(chǎng)階段都能建立與之相匹配的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這正是我們要著力探討的。