第二章 “一帶一路”與開放共贏

用“文化+科技”打造“一帶一路”陜西宣傳新名片[1]

習(xí)近平總書記在陜西考察調(diào)研講話時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，陜西要抓住“一帶一路”的歷史機(jī)遇，找準(zhǔn)在“一帶一路”的區(qū)域定位，引領(lǐng)新常態(tài)，追趕超越?！耙粠б宦贰背h的提出與推進(jìn)，給陜西省的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇，也為陜西省的對(duì)外傳播提供了更大的平臺(tái)和可能性。

陜西的資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和文化優(yōu)勢很明顯，作為內(nèi)陸省份，陜西必須加快對(duì)外傳播能力，在自我推介的過程中，提升國際影響力，增強(qiáng)軟實(shí)力，加強(qiáng)交流中的自我構(gòu)建，進(jìn)行品牌和文化輸出，同時(shí)也增強(qiáng)省內(nèi)外民眾對(duì)于“一帶一路”的認(rèn)同。在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)大力宣傳陜西的特色資源和城市名片，為今后雙方交流和資源對(duì)接建立良好的溝通基礎(chǔ)和輿論氛圍，對(duì)于探索內(nèi)陸省市與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作和人文交流的新模式有著重要的意義。

一、城市形象的構(gòu)建與傳播

美國城市規(guī)劃專家凱文·林奇認(rèn)為，“每個(gè)城市都有一個(gè)由多個(gè)印象疊加而成的公眾印象，即城市形象”[2]。形象的塑造和認(rèn)知既離不開政府層面的管理與規(guī)劃，也離不開生活于此的民眾的參與。構(gòu)建城市形象體系的關(guān)鍵在于挖掘、提煉和描述城市獨(dú)特的魅力和吸引力的元素并進(jìn)行分類，喚起人們對(duì)城市美好印象的獨(dú)特聯(lián)想。[3]在新媒體異常發(fā)達(dá)的今天，城市形象的構(gòu)建與傳播，在一定程度上決定著民眾對(duì)于陌生城市的評(píng)價(jià)高低與向往程度，也會(huì)影響城市之間的交往與合作。

融入“一帶一路”，推動(dòng)形成陜西與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)人文合作新方式，以陜西的優(yōu)勢資源和科技實(shí)力與沿線國家和地區(qū)進(jìn)行積極的交流，在交流中展示陜西氣質(zhì)、陜西的風(fēng)土人情與文化風(fēng)俗，為互信互通奠定基礎(chǔ)。陜西要抓住“一帶一路”的歷史機(jī)遇，堅(jiān)定文化自信，讓本土文化“走出去”，既能實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接，也能增強(qiáng)與絲路沿線國家和地區(qū)在經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的互信合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)外貿(mào)易和文化推廣的雙重目標(biāo)。

如何更好地響應(yīng)“一帶一路”倡議，抓住發(fā)展機(jī)遇，除了決策層面的科學(xué)規(guī)劃，也需要激發(fā)人的活力，拓展城市品牌，提高本地區(qū)民眾的參與意識(shí)，增加民間交流的頻率，創(chuàng)新交流的形式，拓展未來的發(fā)展空間與可能。

二、如何構(gòu)建陜西宣傳新名片

劉易斯·芒福德認(rèn)為，“城市發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素在于社交圈子的擴(kuò)大，以致最后是所有的人都能參與對(duì)話。不止一座歷史名城在一次次決定其全部生活經(jīng)驗(yàn)的對(duì)話中達(dá)到了自己發(fā)展的極頂”[4]。如何在統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，激發(fā)民眾參與熱情，通過多渠道傳播，向國內(nèi)外塑造并展示陜西省的形象與氣質(zhì)，是“一帶一路”建設(shè)過程中需要思考的問題。

（一）宏觀層面：著力打造陜西特色品牌

作為地方發(fā)展的決策者或規(guī)劃者，需要高瞻遠(yuǎn)矚，明確對(duì)外宣傳過程中的定位與形象，在此基礎(chǔ)上打造城市宣傳的名片。城市名片和形象的打造不是一朝一夕就能完成的，需要長時(shí)間的打磨和精心的提煉。

2017年陜西省出臺(tái)了《陜西新形象整體建構(gòu)與傳播行動(dòng)方案》，確定“文化陜西”為全域推廣語，“了解中國從陜西開始”為海外推廣語，以“歷史與現(xiàn)代交相輝映、傳統(tǒng)與時(shí)尚完美融合”為總體定位，從維護(hù)公共新形象、彰顯文化形象、提升城市形象、打造旅游形象、優(yōu)化投資形象、塑造陜西人形象等六個(gè)方面建構(gòu)陜西新形象。在該方案的基礎(chǔ)上，寶雞、渭南等地也出臺(tái)了各自的推廣建設(shè)方案。

筆者認(rèn)為，方案的科學(xué)執(zhí)行是關(guān)鍵，如何結(jié)合各自優(yōu)勢與不同傳播渠道的特色，制定內(nèi)外有別的中長期傳播方案，關(guān)乎傳播效果和城市形象。除了大打文化牌，陜西還有不可忽視的科技優(yōu)勢。文化，體現(xiàn)的是傳承與質(zhì)感；科技，則彰顯著進(jìn)步與改變，二者結(jié)合，更能體現(xiàn)陜西省在“一帶一路”建設(shè)中的優(yōu)勢，更能為沿線國家和地區(qū)帶來發(fā)展變化的契機(jī)。

（二）中觀層面：構(gòu)建立體、多元的對(duì)外傳播模式

1. 制作陜西特色的影視作品

影視作品，如電影、電視劇、紀(jì)錄片等，具有直觀、生動(dòng)、感人、故事性強(qiáng)的特質(zhì)，容易引發(fā)關(guān)注，使觀眾產(chǎn)生共鳴，還可以直觀呈現(xiàn)區(qū)域特色，如建筑、人文、風(fēng)俗等。針對(duì)不同國家民眾的興趣點(diǎn)，選擇不同的影視作品進(jìn)行推廣，還可以嘗試與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行合作，在契合當(dāng)?shù)厝耸湛雌玫幕A(chǔ)

上，講好陜西故事。如陜西衛(wèi)視與絲路沿線國家合制的《絲路上的陜西人》，通過“絲路愛情”“絲路尋夢(mèng)”“村長安胡塞”等一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事，引發(fā)了陜西人以及絲路沿線國家和地區(qū)人民的情感共鳴。

2. 策劃活動(dòng)，全方位展現(xiàn)陜西的科技與文化

縱觀以往，陜西各地尤其是西安已經(jīng)陸續(xù)舉辦了多次以“絲路”為主題的大型推介活動(dòng)和國際論壇，對(duì)構(gòu)建國際文化旅游中心、彰顯城市名片起到了重要的宣傳推廣作用。如絲綢之路國際旅游博覽會(huì)、絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)、絲綢之路國際電影節(jié)、新西蘭千人游陜西暨西安仿唐迎賓盛典等。此類活動(dòng)更能吸引普通民眾參與其中，推廣本地的優(yōu)勢資源，體現(xiàn)政府的組織管理能力。目前的各項(xiàng)活動(dòng)以文化和旅游為主，今后可以策劃更多以科技為主題的

活動(dòng)。

3. 搭建立體的聯(lián)動(dòng)式傳播矩陣

目前關(guān)于“一帶一路”建設(shè)的宣傳以陜西本地傳統(tǒng)主流媒體為主，如《陜西日?qǐng)?bào)》、陜西電視臺(tái)、西安電視臺(tái)等，微博等新媒體平臺(tái)的內(nèi)容占比較少，且用戶關(guān)注度和參與度不高。筆者認(rèn)為，城市名片的推介，需要整合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，尤其是后者。除了充分整合本地媒體資源外，還要重視國內(nèi)知名媒體的推介渠道。在對(duì)外傳播過程中，除了在微博、抖音等國際版開設(shè)賬號(hào)外，還可以在Facebook和Twitter、Instagram等社交媒體上開設(shè)賬號(hào)，進(jìn)行全方位的推介。此外，海外華人媒體的橋梁作用也不可忽視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“一帶一路”沿線分布著4000多萬華僑華人，目前全球的60多個(gè)國家共計(jì)有400多家海外華文媒體，這些媒體在對(duì)外傳播中擁有不可比擬的優(yōu)勢。邀請(qǐng)“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的媒體、海外華人媒體來陜進(jìn)行采訪，借助他們的優(yōu)勢直接面向當(dāng)?shù)赜脩?，?huì)取得更好的傳播效果。

（三）微觀層面：挖掘內(nèi)容，優(yōu)化敘事

提升文化軟實(shí)力和對(duì)外傳播效果，離不開精心策劃和制作的內(nèi)容。一篇篇優(yōu)質(zhì)的報(bào)道，在推介城市名片的同時(shí)也塑造著城市的形象。除了常規(guī)的會(huì)

議、活動(dòng)、成就報(bào)道外，更應(yīng)著眼于人物及其故事和精神，并以用戶樂于接受的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。這樣才能更好地展現(xiàn)城市的魅力與溫度。

1. 挖掘人的故事與精神

城市形象的塑造，離不開生活于此的人的奮斗與創(chuàng)造，因此，人的故事與精神最容易產(chǎn)生打動(dòng)人、讓人產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同的作用。中央電視臺(tái)推出的大型紀(jì)錄片《一帶一路》就是通過記錄“一帶一路”沿線30多個(gè)國家和國內(nèi)新疆、福建等20多個(gè)省、市、自治區(qū)的60多個(gè)普通人物與“一帶一路”的生動(dòng)故事，用小故事闡述大倡議，展現(xiàn)了“一帶一路”倡議對(duì)中國及沿線國家和地區(qū)帶來的巨大變化，在海內(nèi)外取得了顯著傳播效果。

2. 敘事主體的多元化

自媒體時(shí)代，“人人皆記者”，更多的普通用戶從自己的視角進(jìn)入城市形象的宣傳中，成為專業(yè)媒體的有力補(bǔ)充，甚至更容易形成“爆款”，如摔碗酒、《西安人的歌》等，后者在抖音平臺(tái)收獲了30多億次播放總量和1億多個(gè)贊，也讓西安快速成為“網(wǎng)紅”城市，展示了古城的另一面。普通用戶有著獨(dú)特的視角和體驗(yàn)，以一種新奇、好玩兒的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)并展示城市的亮點(diǎn)，更容易獲得網(wǎng)民的青睞，也與專業(yè)媒體的內(nèi)容、風(fēng)格形成互補(bǔ)，吸引更多用戶關(guān)注。

3. 表現(xiàn)形式的多樣化

在新媒體時(shí)代的信息推廣中，需要充分運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，研究用戶的喜好，在注重可讀性和趣味性的同時(shí)，探索信息的多媒體表達(dá)方式，如短視頻、圖表、動(dòng)畫、漫畫、VR、AR、音樂等形式的有機(jī)結(jié)合。中國國際廣播電臺(tái)推出的動(dòng)畫短片《小小番茄的環(huán)球旅行》，記錄了新疆出產(chǎn)的“萌寵”小番茄搭乘中歐班列和海運(yùn)快線周游世界的故事，展現(xiàn)了“一帶一路”中各國交通設(shè)施建設(shè)的合作成果，受到海外觀眾的廣泛好評(píng)。TikTok（抖音短視頻國際版）等抖音海外產(chǎn)品上線的兵馬俑、肉夾饃的特效貼紙，上線3天就吸引了６萬多人次使用。西安發(fā)布在其微信公眾號(hào)菜單欄的“720°全景看西安”借助可視化技術(shù)展現(xiàn)西安各大地標(biāo)建筑的全景狀態(tài)，給用戶留下“高大上”的城市景觀印象。

結(jié)語

在“一帶一路”背景下，加快推進(jìn)陜西文化“走出去”，還需進(jìn)一步拓寬文化傳播渠道，構(gòu)建多元的對(duì)外文化傳播模式，使更多的人“走進(jìn)陜西，了解陜西文化、愛上陜西文化”。著眼于未來，增強(qiáng)對(duì)外傳播的差異性和精準(zhǔn)度，重塑陜西作為新絲路起點(diǎn)的影響力，講好陜西故事，增強(qiáng)地區(qū)文化自信，以責(zé)任感和使命感搭建“一帶一路”民心溝通的橋梁。

[1]作者申玲玲，西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、社會(huì)政策與社會(huì)輿情評(píng)價(jià)協(xié)同創(chuàng)新研究中心研究員。

[2]［美］凱文·林奇. 城市意象［M］. 方益萍，何曉軍，譯. 北京：華夏出版社，2001 ：12.

[3]王曉蕓. 西安城市形象的多維表達(dá)與立體傳播策略［J］. 陜西行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，32（4）：56-62.

[4]［美］劉易斯·芒福德. 城市發(fā)展史：起源、演變和前景［M］. 宋俊嶺，倪文彥，譯. 北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005：75.