第二章 “一帶一路”與開放共贏

用“文化+科技”打造“一帶一路”陜西宣傳新名片[1]

習近平總書記在陜西考察調研講話時曾強調，陜西要抓住“一帶一路”的歷史機遇，找準在“一帶一路”的區域定位，引領新常態，追趕超越。“一帶一路”倡議的提出與推進，給陜西省的發展帶來了前所未有的機遇，也為陜西省的對外傳播提供了更大的平臺和可能性。

陜西的資源優勢、區位優勢和文化優勢很明顯，作為內陸省份，陜西必須加快對外傳播能力，在自我推介的過程中，提升國際影響力，增強軟實力，加強交流中的自我構建，進行品牌和文化輸出，同時也增強省內外民眾對于“一帶一路”的認同。在“一帶一路”沿線國家和地區大力宣傳陜西的特色資源和城市名片，為今后雙方交流和資源對接建立良好的溝通基礎和輿論氛圍，對于探索內陸省市與“一帶一路”沿線國家和地區經濟合作和人文交流的新模式有著重要的意義。

一、城市形象的構建與傳播

美國城市規劃專家凱文·林奇認為，“每個城市都有一個由多個印象疊加而成的公眾印象，即城市形象”[2]。形象的塑造和認知既離不開政府層面的管理與規劃，也離不開生活于此的民眾的參與。構建城市形象體系的關鍵在于挖掘、提煉和描述城市獨特的魅力和吸引力的元素并進行分類，喚起人們對城市美好印象的獨特聯想。[3]在新媒體異常發達的今天，城市形象的構建與傳播，在一定程度上決定著民眾對于陌生城市的評價高低與向往程度，也會影響城市之間的交往與合作。

融入“一帶一路”，推動形成陜西與“一帶一路”沿線國家和地區人文合作新方式，以陜西的優勢資源和科技實力與沿線國家和地區進行積極的交流，在交流中展示陜西氣質、陜西的風土人情與文化風俗，為互信互通奠定基礎。陜西要抓住“一帶一路”的歷史機遇，堅定文化自信，讓本土文化“走出去”，既能實現資源對接，也能增強與絲路沿線國家和地區在經濟和文化領域的互信合作，實現對外貿易和文化推廣的雙重目標。

如何更好地響應“一帶一路”倡議，抓住發展機遇，除了決策層面的科學規劃，也需要激發人的活力，拓展城市品牌，提高本地區民眾的參與意識，增加民間交流的頻率，創新交流的形式，拓展未來的發展空間與可能。

二、如何構建陜西宣傳新名片

劉易斯·芒福德認為，“城市發展的一個關鍵因素在于社交圈子的擴大，以致最后是所有的人都能參與對話。不止一座歷史名城在一次次決定其全部生活經驗的對話中達到了自己發展的極頂”[4]。如何在統籌規劃的基礎上，激發民眾參與熱情，通過多渠道傳播，向國內外塑造并展示陜西省的形象與氣質，是“一帶一路”建設過程中需要思考的問題。

（一）宏觀層面：著力打造陜西特色品牌

作為地方發展的決策者或規劃者，需要高瞻遠矚，明確對外宣傳過程中的定位與形象，在此基礎上打造城市宣傳的名片。城市名片和形象的打造不是一朝一夕就能完成的，需要長時間的打磨和精心的提煉。

2017年陜西省出臺了《陜西新形象整體建構與傳播行動方案》，確定“文化陜西”為全域推廣語，“了解中國從陜西開始”為海外推廣語，以“歷史與現代交相輝映、傳統與時尚完美融合”為總體定位，從維護公共新形象、彰顯文化形象、提升城市形象、打造旅游形象、優化投資形象、塑造陜西人形象等六個方面建構陜西新形象。在該方案的基礎上，寶雞、渭南等地也出臺了各自的推廣建設方案。

筆者認為，方案的科學執行是關鍵，如何結合各自優勢與不同傳播渠道的特色，制定內外有別的中長期傳播方案，關乎傳播效果和城市形象。除了大打文化牌，陜西還有不可忽視的科技優勢。文化，體現的是傳承與質感；科技，則彰顯著進步與改變，二者結合，更能體現陜西省在“一帶一路”建設中的優勢，更能為沿線國家和地區帶來發展變化的契機。

（二）中觀層面：構建立體、多元的對外傳播模式

1. 制作陜西特色的影視作品

影視作品，如電影、電視劇、紀錄片等，具有直觀、生動、感人、故事性強的特質，容易引發關注，使觀眾產生共鳴，還可以直觀呈現區域特色，如建筑、人文、風俗等。針對不同國家民眾的興趣點，選擇不同的影視作品進行推廣，還可以嘗試與當地媒體進行合作，在契合當地人收看偏好的基礎

上，講好陜西故事。如陜西衛視與絲路沿線國家合制的《絲路上的陜西人》，通過“絲路愛情”“絲路尋夢”“村長安胡塞”等一個個生動的故事，引發了陜西人以及絲路沿線國家和地區人民的情感共鳴。

2. 策劃活動，全方位展現陜西的科技與文化

縱觀以往，陜西各地尤其是西安已經陸續舉辦了多次以“絲路”為主題的大型推介活動和國際論壇，對構建國際文化旅游中心、彰顯城市名片起到了重要的宣傳推廣作用。如絲綢之路國際旅游博覽會、絲綢之路國際藝術節、絲綢之路國際電影節、新西蘭千人游陜西暨西安仿唐迎賓盛典等。此類活動更能吸引普通民眾參與其中，推廣本地的優勢資源，體現政府的組織管理能力。目前的各項活動以文化和旅游為主，今后可以策劃更多以科技為主題的

活動。

3. 搭建立體的聯動式傳播矩陣

目前關于“一帶一路”建設的宣傳以陜西本地傳統主流媒體為主，如《陜西日報》、陜西電視臺、西安電視臺等，微博等新媒體平臺的內容占比較少，且用戶關注度和參與度不高。筆者認為，城市名片的推介，需要整合傳統媒體與新興媒體，尤其是后者。除了充分整合本地媒體資源外，還要重視國內知名媒體的推介渠道。在對外傳播過程中，除了在微博、抖音等國際版開設賬號外，還可以在Facebook和Twitter、Instagram等社交媒體上開設賬號，進行全方位的推介。此外，海外華人媒體的橋梁作用也不可忽視。據統計，“一帶一路”沿線分布著4000多萬華僑華人，目前全球的60多個國家共計有400多家海外華文媒體，這些媒體在對外傳播中擁有不可比擬的優勢。邀請“一帶一路”沿線國家和地區的媒體、海外華人媒體來陜進行采訪，借助他們的優勢直接面向當地用戶，會取得更好的傳播效果。

（三）微觀層面：挖掘內容，優化敘事

提升文化軟實力和對外傳播效果，離不開精心策劃和制作的內容。一篇篇優質的報道，在推介城市名片的同時也塑造著城市的形象。除了常規的會

議、活動、成就報道外，更應著眼于人物及其故事和精神，并以用戶樂于接受的形式進行呈現。這樣才能更好地展現城市的魅力與溫度。

1. 挖掘人的故事與精神

城市形象的塑造，離不開生活于此的人的奮斗與創造，因此，人的故事與精神最容易產生打動人、讓人產生共鳴與認同的作用。中央電視臺推出的大型紀錄片《一帶一路》就是通過記錄“一帶一路”沿線30多個國家和國內新疆、福建等20多個省、市、自治區的60多個普通人物與“一帶一路”的生動故事，用小故事闡述大倡議，展現了“一帶一路”倡議對中國及沿線國家和地區帶來的巨大變化，在海內外取得了顯著傳播效果。

2. 敘事主體的多元化

自媒體時代，“人人皆記者”，更多的普通用戶從自己的視角進入城市形象的宣傳中，成為專業媒體的有力補充，甚至更容易形成“爆款”，如摔碗酒、《西安人的歌》等，后者在抖音平臺收獲了30多億次播放總量和1億多個贊，也讓西安快速成為“網紅”城市，展示了古城的另一面。普通用戶有著獨特的視角和體驗，以一種新奇、好玩兒的心態，發現并展示城市的亮點，更容易獲得網民的青睞，也與專業媒體的內容、風格形成互補，吸引更多用戶關注。

3. 表現形式的多樣化

在新媒體時代的信息推廣中，需要充分運用各種表現形式，研究用戶的喜好，在注重可讀性和趣味性的同時，探索信息的多媒體表達方式，如短視頻、圖表、動畫、漫畫、VR、AR、音樂等形式的有機結合。中國國際廣播電臺推出的動畫短片《小小番茄的環球旅行》，記錄了新疆出產的“萌寵”小番茄搭乘中歐班列和海運快線周游世界的故事，展現了“一帶一路”中各國交通設施建設的合作成果，受到海外觀眾的廣泛好評。TikTok（抖音短視頻國際版）等抖音海外產品上線的兵馬俑、肉夾饃的特效貼紙，上線3天就吸引了６萬多人次使用。西安發布在其微信公眾號菜單欄的“720°全景看西安”借助可視化技術展現西安各大地標建筑的全景狀態，給用戶留下“高大上”的城市景觀印象。

結語

在“一帶一路”背景下，加快推進陜西文化“走出去”，還需進一步拓寬文化傳播渠道，構建多元的對外文化傳播模式，使更多的人“走進陜西，了解陜西文化、愛上陜西文化”。著眼于未來，增強對外傳播的差異性和精準度，重塑陜西作為新絲路起點的影響力，講好陜西故事，增強地區文化自信，以責任感和使命感搭建“一帶一路”民心溝通的橋梁。

[1]作者申玲玲，西北政法大學新聞傳播學院副教授、社會政策與社會輿情評價協同創新研究中心研究員。

[2]［美］凱文·林奇. 城市意象［M］. 方益萍，何曉軍，譯. 北京：華夏出版社，2001 ：12.

[3]王曉蕓. 西安城市形象的多維表達與立體傳播策略［J］. 陜西行政學院學報，2018，32（4）：56-62.

[4]［美］劉易斯·芒福德. 城市發展史：起源、演變和前景［M］. 宋俊嶺，倪文彥，譯. 北京：中國建筑工業出版社，2005：75.