三　微信改變用戶行為習慣，并對營銷方式產生影響

營銷行業有一個經典案例，就是把梳子賣給和尚的故事，其實我是反對這種故事的，因為它不符合消費的原則和理論。它只是想表達一種營銷精神，把不可能的事變成可能，這在一定程度上可以鼓勵剛開始做營銷的人員，短期內可能會有效果，但是這種行為會誤導這些營銷人員。就像我有一個朋友在做有關汽車的微信公眾號，吸引了不少粉絲，但是這樣的微信公眾號看似很火，“變現”卻很難，粉絲產生的購買力也不足，這其實是一種失敗的營銷。

營銷的關鍵是要抓住消費者本身的需求，而不是粉絲數量。因為滿足了消費者相關的需求，才能把粉絲數量轉化為購買力，這種營銷才是最有效的營銷。

傳統企業過去經常用的營銷方式到了現階段已經沒有了競爭力。像跑客戶見不到決策人、郵件和短信自動被屏蔽、傳單隨發隨丟、電話行銷無人理睬、優惠券沒有吸引力、預存卡難賣、廣告沒人看等情況，相信做過營銷的人都有體會。上述這些營銷方法可能在微信公眾號沒有興起之前還有效果，但是到了現階段已經不再適用。

從營銷變化趨勢上來看，現在營銷已經進入了3.0時代。營銷1.0時代，是指在產品稀缺的時代，主要以賣方市場為主，并以產品作為營銷的中心，強調如何完成銷售；營銷2.0時代，是消費時代，營銷重點也從賣方轉變為買方，企業需要以品牌為中心，強調如何在消費者心目中建立品牌形象和搶占行業先機；營銷3.0時代，是強調體驗的時代，也是個性市場崛起的時期；營銷4.0時代，企業的營銷需要以人文精神為中心，強調客戶的參與感、定制化和情感認同。

以演唱會為例，原來是歌手根據安排好的歌曲順序一首一首地演唱，現在則可以事先準備好歌曲作為備選，粉絲通過手機現場投票來決定演唱順序。這樣做的目的就是增強粉絲參與感，能直接和歌手進行密切的互動。

所以，獲取信息方式的變革，使得人們現在接收信息的方式更加多樣化，不再僅僅依靠報紙、電視等傳統媒體。現階段，人們獲取信息的方式主要依靠“口碑”，即通過我們的社交圈來獲取需要的消息，對傳統媒體“絕緣”的中青年群體已經逐步形成。

搜索和分享，成為移動互聯網時代營銷模式變革的核心內容，現在是搜索為王、口碑營銷的時代。來自尼爾森的數據顯示，有85%的消費者更相信來自網友和微博的推薦；通過網絡口碑傳播可信度高且消耗性極低的“零耗媒體”，正在使傳統高投入、高風險的傳播形式逐漸被互聯網營銷取代。

傳統企業以前的營銷邏輯是這樣的，首先確定一個營銷的策略，然后生產產品，指定價格和傳播渠道，并以此展開來做各種促銷。即奉行的是在合適的時間、合適的地方，給合適的人以合適的價格來銷售產品。

過去的銷售模型是，企業先做一個有賣點的廣告，或者在店面放一個吸引眼球的陳列展示，讓客戶能第一眼就關注到產品，繼而讓客戶產生興趣。而讓客戶產生興趣的關鍵就是了解他們的需求，這樣做才能讓客戶對產品有進一步了解的欲望，當然這個時候客戶還會有一些顧慮，銷售人員會努力讓客戶對產品產生記憶，讓他們想到沒有用該產品可能會后悔，而用了該產品之后會有多么便捷，也會省下更多的時間和精力，從而促使客戶最終購買產品。

現在的銷售方式，也是需要先通過廣告創意讓客戶產生關注。但是現在的客戶就不一定完全相信你了，客戶根據你提供的信息，可能會先上網搜一下該產品，比較它跟同類產品有什么優勢，到底是不是適合自己。如果客戶感覺產品符合自己的要求，才有可能購買，購買之后如果體驗的感覺還不錯也會在網絡上進行分享。

消費者分享了使用產品的感受之后，可能會直接影響其朋友圈、社交圈的購買。以前消費者買了產品，一般不會特意反饋使用體驗。但是現在的情況是，如果人們買了某個產品后感覺不錯，往往會在社交圈、朋友圈分享，他周圍的朋友或者親戚看了分享后，可能就會直接購買該產品。還有一種情況是商家自己先進行分享，引起人們的關注，然后讓消費者去搜索購買。對于消費者來說，隨著社交網絡媒體越來越發達，分享也變得越來越簡單。在未來的營銷中，誰越能讓消費者分享自己的產品和內容，誰的粉絲購買力就會越強。

以前商家的做法是“消費者請注意”，特別是到了換季或者有庫存積壓不暢銷的時候，就會開始做各種促銷活動。其實企業的這種營銷方式很被動，取得的效果也并不是很好。現在企業營銷在方式和思路上發生了巨大的改變，變成了“請注意消費者”，其實想要真正做好產品營銷，就需要提前了解消費者的行為習慣，這樣才能“對癥下藥”。

以前企業做滯銷品的營銷活動時，常常會傷害到品牌和老顧客。而現在的營銷則更加看重消費者，企業也會主動地接觸消費者，了解消費者的消費習慣和需求，從而推出相應的產品。現在的消費者既是信息接收者，也是信息傳播者，更是信息制造者。尤其是在消費者自己參與了產品的內容制造過程后，往往會積極地把相關信息傳播出去。

就好像我們在社群中發布一篇內容普通的資訊，基本上很少有人會參與討論。但是如果我們先發出5～6個話題，讓大家來自由選擇和投票，并以此結果來決定后面討論的主題和內容，這樣就使關注我們的粉絲也參與了進來。就像很多企業開會時，老板如果把每件事都安排得很具體，員工一般都會鴉雀無聲。但如果老板不具體安排工作，而是讓員工討論一下該怎么做時，員工就會積極發言。這時，如果老板再適當地引導一下，這個部門需要注意什么，那個部門怎么配合，通過這樣的討論總結出來的安排會使員工的工作效率提高很多。

所以營銷一定要以顧客為主，選擇有熱度的話題和內容，讓消費者可以主動地選擇和傳播出去。當然，如果公眾號不能做出讓消費者滿意的內容，即使利用二維碼增加粉絲數也是毫無作用的，粉絲會逐漸降低對你的關注，甚至取消關注。

不關注、不傳播就是對產品營銷最壞的消息，負面消息對產品營銷的影響反而要小一些。因為世界上沒有完美無缺的事物存在，所以企業或產品出現負面消息是不可避免的。但是只要企業能把負面消息的影響控制在20%以內，對于市場營銷來說都算是好消息，重點是企業如何借助事件的影響力把負面消息轉換為有利于企業的消息。在這個自媒體的時代，任何事情都存在對立和沖突，如果沒有對立和沖突，營銷將會更加困難。所以，如何讓消費者產生關注、成為粉絲并主動傳播是目前營銷中最為重要的內容。

微信公眾號的出現使營銷發生了新的變化。營銷是一場心理戰，而不是產品戰！產品好不代表一定能賣得掉，要消費者“感覺”你的產品好，他才會花錢購買，營銷人員努力的重點就是消費者的這個“感覺”。在很多時候，產生購買其實是消費者自己說服自己的結果，銷售人員也不可能強迫消費者購買產品。所以營銷人員能做的就是努力了解消費者的想法，再把產品的賣點和消費者的買點結合起來，讓消費者自己產生想要購買產品的欲望。

但是，消費者只購買產品還是不夠的，轉發產品信息讓更多的人了解并購買才是微信公眾號推廣的關鍵所在。對于營銷人員來說，目前階段更大的挑戰其實是能否讓消費者為你按下“轉發”鍵。有一句話說得好，“消費者按下購買鍵是基礎，按下轉發鍵才是關鍵”。企業怎樣才能讓微信公眾號的粉絲轉發內容、擴大影響呢？關鍵是要做到有趣、好玩、有價值，能夠滿足粉絲的某種需求，他就會主動轉發內容。

所以，從上到下灌輸式的傳播方法已經過時，現在企業必須努力讓消費者自己主動去購買和傳播。如果他說服自己購買了產品，并且使用過后感覺很好，就會分享產品信息，主動地為企業和產品做宣傳。

除了把消費者的想法作為營銷重點外，我們也要關注品牌打造方式發生的改變。過去的企業都講究“三度”，即知名度、美譽度和忠誠度。企業先通過廣告產生知名度，讓人們認識，然后派一批客服去跟蹤維護產品和發送促銷信息，最后才能讓顧客產生對品牌的忠誠度。

現在的形式不一樣了，現在有的產品一出來就有忠誠度，比如《魔獸》電影受到歡迎就是因為有很多人從十幾年前就開始玩《魔獸》游戲了，所以電影一出來就有了忠誠度。還有周星馳導演的電影《美人魚》上映前，很多人就在說之前“欠周星馳一張電影票”，肯定要去支持這部電影。所以雖然有人反映這部電影沒有想象的好看，但最后票房還是很高。

想讓消費者對企業或產品產生忠誠度并沒有那么簡單。微信公眾號的文章沒效果，原因是我們只是自己感覺文章好，卻忽視了消費者的感受，很少有企業在微信公眾號中進行調研，也沒有問過粉絲到底想要看什么樣的文章。商家總在自夸說我的產品是最好的，但現在的消費者并不會輕易就相信商家所說的話，他們更愿意相信朋友的推薦，或者相信自己看見的，甚至自己參與過的東西。比如，現在很多餐廳都會給廚房裝上透明的玻璃，或者直接把廚房放在正對門口的位置，讓顧客可以清晰地看到廚師的操作過程。在有些汽車展銷會上，廠商會把汽車的發動機分成兩半展示，讓顧客可以直接看到發動機的內部構造。不僅如此，有的企業在產品生產前就會在網上與消費者進行溝通，聽取消費者的建議，甚至讓消費者參與產品的研發過程。這樣，產品生產出來后，消費者自然就會愿意進行轉發和傳播。

在消費者對產品有了一定的忠誠度后，把企業知名度提上去就成為營銷的另一個重點內容。現在人們的行為習慣已經發生了很大的改變，抓住這些變化有助于企業有效地提高產品的知名度，擴大產品的影響力。

現在的企業想要提高知名度，就不能再用以前那種從上到下的灌輸式的營銷方法。因為互聯網的發展，人們獲得消息的渠道變得越來越多，對于企業傳遞過來的信息也有了更多的不信任，相比之下，人們更愿意相信朋友或者親戚的推薦。比如一個人生病了，這時候如果有兩個醫生可以選擇，那么熟人推薦的那個醫生一般會成為首選，這和人們喜歡在買商品前查看各種評論是一樣的道理。以前人們買了產品，一般不會去主動評價，只有覺得產品特別不好，才會特意去網上寫評論，所以那時候產品的大多數評價都是差評。但現在的網絡很發達，人們使用起來特別方便，對產品的評價也多了不少。那些有很多好評的商品，雖然有很大一部分是商家自己找人評的，不是真正消費者的評論，但是消費者依然會去看這些評論。人們都存在這種心理，大家都說好的時候，才會覺得是真的好。如前所述，消費者會自己說服自己購買，這種現象在人們買汽車的時候特別明顯。人們會瀏覽各種汽車論壇，內心也會特別糾結，他們會不斷地看，不停地對比各種車的車價、耗油量、駕駛安全性、空間舒適性等內容。一般來說，正面評價越多的車型，銷售量也會更好一些，這也說明了人們對于產品評價的重視。

在很多電視欄目的錄制現場都會有“職業觀眾”，節目組需要這些人來帶動全場，營造出節目需要的氣氛。因為大多數人都有從眾心理，如果一條消息轉發的人多，大家對于這條消息的信賴感就會增強，信任度也會立刻提升。在營銷界流傳著一句話—“公關第一，廣告第二”，這句話在近幾年尤其受到企業的重視，它的意思是企業要與各種公關環節搞好關系，不僅是和粉絲搞好關系，也要和經銷商搞好關系，做好這些之后，企業打出來的廣告才最有效果。

其實企業是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢。幾乎所有成功的國際知名品牌都在公共關系方面取得了勝利，而不是僅僅依靠廣告獲得成功，如星巴克（Starbucks）、紅牛（RedBull）、谷歌（Google）等。廣告并非無用，但是它的作用并不是創建新的品牌，而是在利用公共關系成功地塑造出品牌后，繼續維護品牌的一個重要手段。

所以，現在企業打造品牌的方式已經與之前有了很大的不同，我們需要轉變以前的思路，從消費者的購買行為變化入手，建立起品牌與消費者的新關系。

消費者購買行為的改變，使“渠道為王”成了歷史，經銷商、加盟商也跟著發生了變化，轉變成了服務商。拒絕改變就會走向滅亡！移動互聯網傳播的本質是社交化，是用戶驅動用戶、產品驅動用戶、口碑驅動用戶，而不是廣告驅動用戶。

具體到微信公眾號，傳統企業做自媒體營銷，最好不要學個人自媒體片面追求粉絲數量的模式，這種做法并不能給企業帶來真正的效益。其實，傳統企業的微信公眾號不是為了營銷、銷售，而是為了傳播企業的價值觀和思想，給客戶提供產品解決方案，行業趨勢解讀或本行業的操作方法流程及變化，是了解消費者的需求并與消費者互動溝通的渠道。

無論是“羅輯思維”，還是“吳曉波頻道”，都是在傳播思想。現在有很多微信公眾號天天發一些優惠促銷信息和廣告，我相信除了快消品公司可以這樣發外，其他行業如果也這樣做，一般是要失敗的。另外，如果微信公眾號吸引的粉絲與企業產品相匹配，粉絲是很愿意與企業互動交流的。消費者很愿意把自己的心聲告訴商家，很多時候是消費者有訴求，卻沒有人傾聽。

如果企業把傳播價值觀和思想、提供合適的產品解決方案或行業趨勢解讀、了解消費者的需求及主動與消費者互動溝通這幾個方面都做好了，在微信公眾號里賣產品就容易多了。假如企業再新推出一款產品，消費者購買的可能性就會大大增強。因為微信公眾號是一個封閉的循環，粉絲如果對產品有了忠誠度，自然就會信任這個企業的其他產品。假如在開放式的互聯網上打廣告，消費者看到信息后一般會把產品和其他同類產品進行對比，但是在微信公眾號中，企業天天在傳播自己的價值觀及產品解決方案（比如餐飲類公眾號每天教大家怎么做菜；陳列類公眾號教大家如何布置陳列；企業培訓類公眾號教大家管理加盟商的方法、店長技能、銷售技巧等），粉絲已經被企業的理念說服，就會傾向于購買這個企業的產品。所以，企業要重視消費者，并根據消費者的行為習慣做出相應的改變，這有助于其在微信公眾號的營銷中取得成功。