傳統電商的窘境：流量紅利枯竭，生存堪憂

很多企業把做電商狹義理解為入駐電商平臺。在傳統電商時代，入駐電商平臺確實是“企業互聯網轉型”的重要一步，很多企業都是通過開通線上旗艦店來實現“觸網”的。但隨著互聯網的發展，我們發現，中心化的電商平臺已經越來越擁擠，每一個關鍵詞都能搜出上百頁的商品，競爭十分激烈，平臺商家的生意越來越難做。

也許，有人會說，像韓都衣舍、茵曼、三只松鼠這樣的企業不是在天貓上“活”得好好的嗎，怎么能說生意越來越難做了呢？我們先來看一組數據，再來解答這個疑惑。中國電子商務研究中心監測的數據顯示，截至2016年，淘寶平臺（含天貓）共有900多萬家線上店鋪。如果以年銷售額進行層次劃分，這些商家可以分為三層（如圖1-1所示）：第一層：頂部商家，占比5%，年銷售額1000萬元以上；

第二層：腰部商家，占比5%，年銷售額500萬至1000萬元之間；

第三層：底部商家，占比90%，年銷售額小于500萬元。

韓都衣舍、茵曼、三只松鼠都屬于頂部商家，處在“贏家通吃”的位置，所以發展前景很好。但頂部商家僅占平臺的5%，占平臺90%的底部商家就沒有那么幸運了，他們的生存狀態已經十分堪憂。

圖1-1　淘寶平臺（含天貓）的商家分層

這些底部商家的生存現狀艱難，具體表現在以下四個方面：

一是產品銷售額低。

根據往年阿里巴巴集團對外披露的信息，94%的淘寶賣家年營業額在24萬元以下，即月銷售額小于2萬元。

二是流量獲取難。

淘寶、天貓這樣的平臺，雖然匯聚了海量的流量，但流量獲取成本越來越高。雖然自然搜索流量是免費的，但是隱形成本很高，首先需要有基礎銷量。有些賣家為了積累銷量做了很多工作，比如贈送禮品給老客戶、免費試穿試吃、送紅包優惠券、返現，甚至是刷單，這些都是隱形的成本。

而像直通車、鉆石展位（簡稱“鉆展”）這樣的付費流量，引流效果非常好，但是“燒錢”也很快，因為它是按照點擊量收費的，如果點擊進來的流量沒有產生轉化，那么相當于成本就白白地投入了。這個時候，對于店鋪來說，做好優化，提高轉化率就非常重要了。但即使做好了轉化，也不要指望用付費流量來賺錢，很多店鋪的營銷成本甚至占據了成本的40%，幾乎把可能的盈利都擠壓掉了。

三是經營成本高。

以一個女裝類目的專營店R商標^[1]店鋪為例。一個淘寶商城的店鋪保證金是10萬元，R商標專營店可以降低到5萬元；技術服務費分兩個檔次，6萬元或者3萬元。如果年銷量達到36萬元，可以返還一半的技術服務費（3萬元或者1.5萬元）；如果銷售額達到120萬元，技術服務費可以全部返還。這也就意味著，年銷量達不到36萬元，每年的技術服務費最多要6萬元。僅這兩項，一年的基本費用就已經達到11萬元。除此之外，商家還需要支付海淘包裝成本、物流成本、天貓扣點、稅收、前期拍攝和制作費用。可以說，商家的經營成本已經非常高了。

四是商家利潤薄。

在流量獲取難和經營成本高的雙重打擊下，商家幾乎無利潤可言。在天貓，大多數商家都是“賠本賺吆喝”，只有少數商家才能夠賺錢。而這賺錢的少數商家借助自己的先發優勢，完成了原始積累，現在成了平臺上的行業標桿，吸引著一大批小賣家進入。

[1]R是REGISTER的縮寫，用在商標上是指注冊商標的意思。?是注冊商品的標記。