外部環(huán)境的變化：春風至，柳暗花明又一村

中國企業(yè)的大機會—消費升級

如前文所述，以淘寶賣家、天貓商家為代表的電商企業(yè)，甚至整體國民經(jīng)濟，都在經(jīng)歷一場“寒冬”，但在這“寒冬”之中，我們還是能看到“春風”將至的跡象。

有人說，流量成本那么高，電商競爭那么激烈，都是因為人口紅利的消失。確實，2015年—2016年人口紅利的消失，給互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)帶來了不少壓力。這種壓力從圖1-2的數(shù)據(jù)中可見一斑。智能手機銷量增長率已經(jīng)很低，說明國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基本已經(jīng)穩(wěn)定。企業(yè)想要依賴人口紅利，在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)過去那種粗放式野蠻增長已經(jīng)不太可能。但放眼望去，還有比中國更大的零售市場嗎？僅僅是把這幾億“觸網(wǎng)”的用戶服務(wù)得更好，就能創(chuàng)造無可估量的業(yè)務(wù)增量。

圖1-2　中國智能手機出貨量（數(shù)據(jù)來自Statista）

有人說，電商市場競爭太激烈，到處是一片紅海，根本看不到機會。這樣的觀點未免就過于片面和悲觀了，中國的消費品市場遠遠還沒有達到飽和的狀態(tài)。人們之所以會產(chǎn)生競爭激烈、遍地紅海的錯覺，是因為大量同質(zhì)化的、低端的消費品充斥市場，商家找不到銷路。而另一方面，廣大富裕起來的中產(chǎn)階級卻買不到自己想要的高品質(zhì)商品，很多高檔品仍然依賴進口。我國作為制造業(yè)大國，國人卻還在國外搶購馬桶蓋、奶粉、凈化器，海淘代購市場空前繁榮。這說明，低端的供給側(cè)和逐漸走向高端的需求側(cè)已經(jīng)出現(xiàn)了錯配的情況，而且錯配十分嚴重。

在這樣的背景下，我國政府在2015年年底提出了“供給側(cè)改革”。國家不再單純地強調(diào)刺激需求，而是開始關(guān)注供給側(cè)升級，鼓勵企業(yè)產(chǎn)出更多更高品質(zhì)的商品。

那么，怎樣的商品才算高品質(zhì)的商品呢？這就要談到近兩年很火的一個關(guān)鍵詞—“消費升級”。

“消費升級”這個概念其實并不新鮮，實際上在過去幾十年時間里，新中國已經(jīng)經(jīng)歷了三次消費升級。比如，我們從民間的“結(jié)婚三大件”的變化就可以看出消費升級的軌跡（如表1-1所示）。從20世紀60年代到80年代的自行車、手表、縫紉機，到90年代的冰箱、彩電、洗衣機，再到21世紀的房子、車子、票子，城鄉(xiāng)居民的消費升級一直都在上演著。

表1-1　中國城鄉(xiāng)居民的三次消費升級

到了2015年、2016年，新一輪的消費升級又悄然拉開了序幕。這一輪消費升級的主角，是崛起中的中國中產(chǎn)階級。經(jīng)過前三次消費升級，物質(zhì)稀缺的現(xiàn)象早已成為歷史。在吃飽穿暖之后，人們開始關(guān)注商品的品質(zhì)、商品的多樣性，以及商品的個性化。消費者在追求用合適的價格，購買到更適合自己、更“懂”自己的產(chǎn)品（如表1-2所示）。

表1-2　新一輪消費升級的特點

以往消費升級，消費者追求的更多的是純物質(zhì)的占有；而這次消費升級開始重視“物質(zhì)的精神化”，即追求產(chǎn)品給人帶來的體驗。這種體驗包括產(chǎn)品的品質(zhì)感、產(chǎn)品的人格，以及產(chǎn)品背后的故事等。

例如，某知名品牌的一款紙質(zhì)筆記本標價300多元人民幣，遠高于普通筆記本的價格。這不是因為該款筆記本數(shù)量稀缺，是奢侈品；而是因為它外觀精美，紙質(zhì)高檔，而且多位諾貝爾文學(xué)獎得主都曾使用過它。因此，這款產(chǎn)品不僅僅是寫字記錄的工具，還是一種感官上的享受，是一種精神上的提升?！拔以谟弥Z貝爾文學(xué)獎得主用過的本子！”這種使用體驗是其他產(chǎn)品不能提供的，是一種獨特的精神化價值。

我們從下面這份調(diào)查數(shù)據(jù)（即圖1-3）可以明顯看出這種趨勢。外賣和出行服務(wù)需求的增加，說明人們更加追求方便快捷的生活方式；中高端數(shù)碼產(chǎn)品和健康食品的銷量增加，說明人們在購買更高的品質(zhì)，追求更健康的生活；而旅游服務(wù)的增長，代表著虛擬體驗經(jīng)濟正在崛起。

在這個趨勢中，我們看到了電商的新希望，那就是不去做同質(zhì)化嚴重的，依靠低價吸引流量的廉價品；而是去提升品質(zhì)，在產(chǎn)品中融入健康、便捷、有趣、有身份等體驗層面的元素，依靠這些精神價值去開拓新市場。

為了讓用戶能感知到這些精神層面、體驗層面的價值，企業(yè)還需要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從某種意義上來說，內(nèi)容已經(jīng)成了產(chǎn)品的一部分。比如，用戶讀過青山老農(nóng)的公眾號文章，就會更加認同該品牌倡導(dǎo)的“花草生活”，再去品他們的茶，就更能在快節(jié)奏的都市生活中找到一分寧靜；了解了酣客公社那“敦厚靠譜”的中年文化，再去喝他們的酒，就能多嘗出幾分濃烈；被三只松鼠的萌系客服“調(diào)戲”一番之后，也許能找到松鼠啃堅果的小趣味。

圖1-3　過去1～2年消費明顯增加的領(lǐng)域及增長情況（數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷調(diào)查2016.10）

為什么說新電商一定會發(fā)展起來？因為它的本質(zhì)是基于我們對宏觀經(jīng)濟的判斷。中國中產(chǎn)階級的快速崛起，帶來了對高品質(zhì)商品的巨大需求，這塊增量市場是中國企業(yè)最應(yīng)該去抓住的。從某種程度上甚至可以說，消費升級是中國企業(yè)和中國電商產(chǎn)業(yè)在可預(yù)見的未來里唯一的機會。

人工智能給新電商帶來無限遐想

經(jīng)濟寒冬中的另一股“春風”，是以大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能為代表的智能革命，而人工智能技術(shù)^[1]是這場革命當仁不讓的主角。

人工智能的概念早在1955年就出現(xiàn)了，但受制于過去計算機運算能力較低，以及算法研發(fā)遇到的瓶頸，人工智能的相關(guān)產(chǎn)品一直沒能大規(guī)模地進入消費市場。近幾年，隨著深度學(xué)習算法的推出，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷成熟，人工智能有了突飛猛進的發(fā)展，典型事件就是人工智能程序AlphaGo（阿爾法狗）在2016年年初戰(zhàn)勝了人類圍棋世界冠軍李世石九段。^[2]

這件事不僅在圍棋界引起了軒然大波，同時也在社會其他各界引起了廣泛關(guān)注。AlphaGo的勝利，說明機器已經(jīng)掌握了和人類類似的學(xué)習能力，它可以通過對大量數(shù)據(jù)的自主學(xué)習不斷地提升自身實力，并在單一領(lǐng)域跟人類最頂尖的大腦比拼智力。人工智能的學(xué)習速度和進步速度是驚人的，AlphaGo從職業(yè)圍棋初段左右的水平進步到世界冠軍級的水平，只用了五個月左右的時間。而人類棋手可能需要十幾年，甚至幾十年才能完成同樣的精進。這讓我們不禁遐想，可能就在不久的未來，很多重復(fù)性的腦力勞動就會被機器取代，而這種取代注定將引起整個社會格局的巨大變革。

從零售電商的視角來看，人工智能也有很廣泛的應(yīng)用前景。舉個例子，像亞馬遜和京東這樣的企業(yè)，都在研發(fā)基于人工智能的現(xiàn)代化物流技術(shù)。人工智能將有可能讓供應(yīng)鏈效率實現(xiàn)極大的提升，以至于讓“零庫存”的理想成為現(xiàn)實，顧客收到貨的平均時效也可能大幅度提升。

再比如，亞馬遜最近在西雅圖開了一間完全沒有人照看的商店，叫作Amazon Go。顧客推門進店時，會被面部掃描，并被識別身份。顧客購物過程中，沒有人類店員服務(wù)，但智能系統(tǒng)會自動跟蹤顧客的所有行為。顧客選好商品即可離店，系統(tǒng)會生成賬單，并自動在顧客的網(wǎng)絡(luò)賬戶上扣款。這種技術(shù)不僅讓消費更加便捷，還可以積累下大量有用的消費行為數(shù)據(jù)。人工智能將對這些數(shù)據(jù)進行深度學(xué)習，并對產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、鋪貨等給出有價值的建議，并為老顧客提供更加精準的售后服務(wù)和二次營銷。

在不久的將來，電商領(lǐng)域類似這樣的人工智能應(yīng)用還會有很多，基于人工智能的電商新玩法也將層出不窮。但這里，我們并不建議沒有技術(shù)和數(shù)據(jù)積累的企業(yè)投入大量精力去研發(fā)人工智能。我們只需對新技術(shù)保持認知，找到新技術(shù)和本行業(yè)的最佳結(jié)合點，并應(yīng)用技術(shù)巨頭們研發(fā)出來的人工智能工具，提升自身產(chǎn)業(yè)效率，這樣就能極大提升企業(yè)競爭力。

最后用農(nóng)業(yè)上的一個案例打個比方（如圖1-4所示），幫大家理解新技術(shù)對新電商的意義。

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)灌溉方式是很粗放的，因為水資源豐富，可以無節(jié)制地澆水，根本不用考慮去節(jié)約。傳統(tǒng)電商也一樣，因為過去有流量紅利，新用戶不斷涌入，所以即使很粗放地運營，也可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

圖1-4　從農(nóng)業(yè)的智能化看電商的智能化

以色列沙漠化嚴重，極度缺水，所以發(fā)明了滴灌技術(shù)。滴灌管道可以探測每一處土壤缺水多少，然后進行精準性補水。這很像2014年興起的微電商，微商渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國，每一個微商個體精準服務(wù)身邊的一群用戶，帶來了流量的高效利用。

硅谷發(fā)明了Droplet灌溉機器人。機器人可以四處走動，探測每一處的缺水情況，并進行精準性補水，這節(jié)約了鋪設(shè)滴灌管道的基礎(chǔ)設(shè)施費用。類比到新電商，商家將利用人工智能技術(shù)觸達每一個消費者，識別并洞察每個消費者的需求，并給出精準的服務(wù)。

“從0到1”基本完成，電商進入加速期

我們現(xiàn)在談?wù)撔码娚蹋戮蛯?yīng)著舊，對應(yīng)著傳統(tǒng)?；仡欉^去，電子商務(wù)已經(jīng)在中國走過了十多年的發(fā)展歷程，以淘寶、天貓、京東、微信和百度搜索為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，幾乎將中國全部的網(wǎng)民都連接在一起，并為企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)工具。

伴隨這段歷程，易觀先后在2007年和2012年提出了“互聯(lián)網(wǎng)化”及“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，后者在三年后成了國家戰(zhàn)略。“互聯(lián)網(wǎng)+”并不僅僅是一句口號，廣大的國內(nèi)企業(yè)或看到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大潛力，或是因為“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”“互聯(lián)網(wǎng)恐慌癥”而紛紛“觸網(wǎng)”，開始向互聯(lián)網(wǎng)電商轉(zhuǎn)型。以易觀亞太為代表的企業(yè)，則在此過程中起到了積極推動的作用，指導(dǎo)無數(shù)轉(zhuǎn)型中的企業(yè)打好了賣貨（B2C）、聚粉（A4C）、建平臺（X2B）^[3]三大“戰(zhàn)役”。

在過去這十幾年里，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電子商務(wù)提供了非常健全的基礎(chǔ)設(shè)施，包括超過8億的活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶，遍布全國的4G信號和Wi-Fi信號，各類綜合性的或垂直領(lǐng)域的電商平臺，以微信公眾號為代表的新媒體平臺，以易觀亞太為代表的服務(wù)公司，無數(shù)有經(jīng)驗的電商從業(yè)者，以及各類成功的或失敗的電商案例（本書后面會對這些案例做詳細的解讀）。這些基礎(chǔ)設(shè)施為傳統(tǒng)電商發(fā)展提供了助力，也為新電商的發(fā)展提供了條件。

從目前來看，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大潮基本已經(jīng)過去，有意愿的企業(yè)基本已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型；而對于新創(chuàng)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)工具已經(jīng)成為標配。可以說，電子商務(wù)“從0到1”的轉(zhuǎn)型過程已經(jīng)基本完成；下一步，是“從1到10”的加速階段（如圖1-5所示）。

圖1-5　電子商務(wù)的三個階段

在過去“從0到1”的階段，企業(yè)更多關(guān)注的是“要不要做電商”和“怎么做電商”；而到了“從1到10”的加速階段，企業(yè)關(guān)注的重點將變?yōu)椤叭绾巫龊秒娚?，實現(xiàn)企業(yè)加速成長”。

為了實現(xiàn)加速增長，企業(yè)將必須學(xué)會用更精細的手段進行線上和線下的運營，嘗試更多的新工具和新玩法，生產(chǎn)出超乎消費者需求的高品質(zhì)商品，以及用數(shù)字化工具實現(xiàn)多場景下的粉絲互動和商品銷售。這是一個破舊立新的節(jié)點，往后看是深厚的積淀，往前看是令人期待的未來。

[1]Artificial Intelligence，簡稱AI。

[2]2017年5月，AlphaGo戰(zhàn)勝了現(xiàn)世界排名第一的柯潔。

[3]B2C即Business to Customer，意為“從企業(yè)到用戶”；A4C即All for Customers，指全球互助社區(qū)；X2B即X to Business，指搭建到達企業(yè)的平臺，其中X指代一切可以觸達企業(yè)的形態(tài)，可以是企業(yè)、工廠、消費者等。