- 新電商時代
- 易觀“互聯網+”研究院
- 3152字
- 2021-11-05 14:43:46
未來三年的展望:新電商窗口期來臨
20世紀90年代末,易趣、8848等平臺在我國誕生,標志著我國電子商務產業正式開啟,我國電商進入實質化商業階段。經過8年的發展,中國電子商務產業逐漸完成了對消費者的啟蒙教育,商業形態不斷成熟,開始得到資本市場的認可。到了2007年,中國電子商務產業進入了發展的穩定期。
2007年之后的10年,中國電商行業進入了高速發展期,電商行業的黃金時代終于到來。然而,短短10余年的發展歷程中,整個行業的商業形態卻經歷了多次變革與迭代。不同于工業時代商業模式的演進和更替,互聯網大潮推動的電商升級節奏很快,平均周期只有3年~4年。不僅僅是時間周期縮短,更重要的是每一次的升級過程中,無數企業由于沒有把握住發展大勢,及時調整戰略方向,升級戰術打法,最終慘遭淘汰。當然,在這一過程中,也有一些企業,抓住了發展機遇,在風口前提前布局,學習適應新的電商玩法,最終由優秀走向了卓越。
在這一系列的歷史變革中,最本質的商業邏輯就是用戶流量。圍繞用戶流量及入口的爭奪貫穿了電商發展歷程。電商的整個發展過程經歷了以下四個階段。
第一階段(2007—2009),集市電商
這一階段以淘寶為典型代表,出現了一大批抓住淘寶開店窗口期的商家,涌現出許多金冠店鋪和淘品牌。此時流量獲取門檻低,成本少,淘寶店的核心經營還是以賣貨為主,營銷獲客手段單一。不過,由于市場處于增量生長階段,具有一定運營經驗,對供應鏈有一定掌控能力的企業還是取得了一定的業績。
但是,這一甜蜜期并沒有維持多久,隨著互聯網的快速發展,電商集市快速向平臺化轉變,大批淘寶賣家還沒有來得及實現流量變現,就被這一浪潮淹沒。不到4年的時間,小、散、亂的集市電商就面臨著快速整合,僅僅不到1%的淘品牌頑強地生存下來。但是,這些淘品牌還沒有來得及喘息,電商平臺化的嚴酷挑戰就已來到眼前。
第二階段(2010—2013),平臺電商
這一階段的電商形態主要表現在兩個方面:一方面,平臺型的電商已經崛起,以天貓、京東為典型代表,除了在一些垂直細分領域尚存一絲機會外,大平臺的市場大門已經逐漸向后來者關閉;另一方面,平臺上的商家也逐漸由“游擊隊”向“正規軍”轉變,越來越多的傳統品牌商接納了電商這一線上渠道,并不斷投入人力、物力來開拓這一廣闊天空。
傳統品牌企業的覺醒,在帶動電商行業整體快速發展的同時,也給行業帶來了巨大的沖擊力,使競爭環境進一步加劇。
然而,伴隨巨大挑戰的同時,機遇也是并存的。隨著市場的洗牌,中小賣家的大批淘汰,一些早期的淘品牌,抓住天貓入駐窗口期,快速累積用戶基礎,實現了銷量突破。其中,最典型的代表就是韓都衣舍。韓都衣舍2006年成立,僅用8年時間,就成長為中國互聯網快時尚第一品牌。期間,2010年7月從淘寶集市全面轉向淘寶商城,2011年韓都衣舍就從網店一躍成為淘寶網服飾類綜合人氣排名第一、會員多達200萬的淘寶賣家,2015年銷售收入超過12億元。
平臺電商是中國電商發展中至關重要的一個階段,這一階段的電商行業由野蠻生長向精細化發展轉變,流量的增量時代已接近尾聲,企業在流量獲取上的投入和成本日益提高,雖然賣貨仍然是這一階段的主題,但是如何吸引更多的用戶、有效提高用戶的復購率已經是平臺賣家所要面臨的現實問題,而不能及時把握這一趨勢的企業,在日后的發展中舉步維艱,逐漸沒落,最終被淘汰。
第三階段(2014—2015),微電商
這一階段其實非常短暫,從表象上看是移動電商的崛起,其實更深層的是電商企業對于流量獲取的焦慮。平臺電商的流量獲取更加困難,企業的運營成本不斷攀升,尋找新的流量入口和增長點已經迫在眉睫。
而對于大多數企業而言,其實并沒有深刻理解并認識到移動電商的本質和帶來的機遇。許多企業僅僅是把移動電商作為一個流量入口,一種更低成本的獲客手段與方式而已。正是這種認識上的誤區,使得很多企業并沒有抓住這一窗口期,甚至相當一部分企業因為盲目相信流量神話而影響了原本的銷售業績。最終,微商分銷這一形式被國家相關政策和平臺政策約束與規范,微商三級分銷已遭取締,許多微商快速成長而后又迅速消失。
雖然微電商時期很短,但是借助這一新電商形態,抓住了窗口期的企業卻爆發出驚人的能量。這一時期最典型的企業就是韓束。韓束于2014年9月以首個美妝品牌身份進入微商渠道,3個月回款過億元;2015年1月回款近3億元;目前擁有代理商6萬余人。
從表面來看,韓束的成功是因為打造了移動電商渠道;實際上,韓束微商的本質是建立了一個鏈接人與人的關系網。它通過借力免費的社交流量和實體店流量,以縣為單位設立代理商、進行區域化管理,把線上的社群落地到線下、做有溫度的社群這三大方式,構建了新的移動電商體系。
微電商階段雖然轉瞬即逝,但是用今天的視角來審視這一時期,我們會發現,傳統的電商模式雖然歷經了不斷變革和挑戰,但是已經基本接近“天花板”,發展瓶頸凸顯。那么,電商未來的突破口在哪里?電商的發展大勢又是如何?電商的下一輪風口是在哪里?
其實,微電商時期,這些問題的答案就逐漸顯現,流量經濟已經逐漸被粉絲經濟取代。基于易觀十幾年對互聯網產業的深刻洞悉與認識,我們對電商未來發展大勢的判斷是新電商時代已經來臨。
第四階段(2016—2018),新電商
易觀認為,新電商有別于傳統電商,新電商時代是回歸商業主體的電商時代。在消費升級和流量紅利消退的背景下,實體企業將會形成自身的人格化特質,與特定粉絲群達成了心靈上的契合,并打造出符合這種心靈契合的高品質、高性價比產品,最終依靠數據化工具,在多場景下完成與粉絲的互動和產品的銷售。新電商的核心就是由流量變現轉為粉絲變現。
面對新電商時代,企業在電商戰略和運營上將面臨深刻的挑戰和變革。這些挑戰和變革主要集中在三個方面:
一是玩法變了,從“集市”和“平臺”時期的“賣貨”到“聚深粉、賣好貨”,從“低價+流量”到“品質+粉絲”;
二是戰場變了,平臺之間的界線開始模糊,從“網店”到“網店+微店+門店”,互聯網和數據技術下沉到全產業鏈;
三是主體變了,從“平臺為王”到“實體企業當家做主”,企業流量并不完全受制于平臺,企業將擁有自我造血、自我生成型的流量模式。
對企業而言,新電商階段相比于之前的幾個階段,面臨著更大的挑戰,同時也伴隨著更多的機遇。歸納起來,這些挑戰和機遇主要表現在以下幾個方面:
首先,時間緊迫。
我們預計這一階段的窗口期將保持2~3年。抓住了這一窗口期的企業將迅速建立競爭壁壘,因為這是由消費者的心智占領、粉絲匯聚的特點決定的。錯過了這一窗口,在流量已成稀缺資源的今天,如果再失去粉絲經濟這一新紅利,那么可以想象,企業將失去最后生存的空間。因此,對企業而言,面對殘酷的競爭環境,把握住新電商窗口期時不我待。
其次,玩法是全方位立體打法。
不同于平臺電商階段做好店鋪運營、加大流量投入的玩法,在新電商階段,核心在于企業對于極致產品的打造,與粉絲的互動,立體全渠道銷售體系的搭建,等等。這些需要涉及從企業老板的思維升級,到高管運營方法的學習,最后到基礎運營人員實操落地執行的培訓等一系列的升級再造。如果還是用傳統運營方法來應對新電商時代,結果不言而喻,企業將失去電商變革時代下的最后一次機會。
最后,新電商窗口期,是企業實現彎道超車的歷史最佳時期。
其中,最典型的代表是酣客公社(如表1-3所示)。這家企業以傳統白酒起家,構建以粉絲為核心的“心聯網”,目前已經成為茅臺鎮第二大白酒企業,年銷售額超3億元。通過新電商的這種玩法,酣客公社在短短3年里成為非常成功的互聯網白酒企業。
表1-3 在新電商大勢下已經抓住機遇的超車者和領軍者們

回望近10年的電商發展歷程,我們經歷了最好的電商黃金發展期,同時我們也面對著當下一場更深層次的電商進化變革。站在新電商前進的路口,如何迎接挑戰是我們每個企業家所要面臨的現實問題,唯有把握當下,盡快行動,迅速調整,才是面對這樣一場革命的應有態度。