新電商的本質

基于上文的新電商定義，我們可以推導出新電商的本質：

新電商是創新的實體企業為應用數字化工具，在和粉絲互動中打通營銷鏈和供應鏈，并有效率地創造獨特價值，傳播獨特價值，多場景成交價值的商業行為。

心聚粉要用社會化工具占領用戶心智

對于過往的消費者來說，錢是他們的稀缺資源。他們為了買到更便宜的商品，愿意去商店排隊掃貨，也愿意在網站上花費很多時間反復對比，只為了買到便宜幾塊錢、十幾塊錢的同款商品。但是，現在的消費者不但缺錢，更缺時間。

每個消費者的時間是固定的，注意力也是固定的。考慮到中國互聯網用戶數量已經到了低速增長期，所以可以粗略地認為，互聯網用戶的總時間，或者說總注意力，已經基本是固定的了。有人粗略估計過，我國每年的網民總時間大概是18000億小時多一點（假設有10億網民，每人每天上網5小時，一年365天），所有的互聯網或電商企業的戰場都在這里，他們在爭奪這有限的時間和注意力。

過去，企業購買關鍵詞，購買電商網站上Banner位（即橫幅廣告位）、輪播圖來搶占用戶的關注度，然后用低價和看似很高的性價比提升轉化率。但是，現在，這些關鍵詞和廣告位不但變得很貴，而且變得越來越無效。

消費者心里明白自己的時間已經很碎片化了，他們不愿意為了一件看似很好（可能也真的很好）的東西輕易地給出自己的一個點擊。他們開始對琳瑯滿目的網站“免疫”了，他們更愿意相信朋友或意見領袖的推薦，因為這樣可以幫他們大大降低買到低性價比產品的概率。

因此，在新電商時代，搶占用戶時間的策略要相應變化，即要努力成為用戶信得過的朋友，占領用戶的心智。

在新電商時代，我們談心聚粉、心聯網、占領心智，關鍵詞都是一個“心”字。那么，“心”到底是什么？簡單地說，“心”應該是對一家企業、一個品牌、一款產品體現出的人格魅力的認同感。用戶認同我們的價值觀，認同我們的人格魅力，就會成為我們的粉絲。如果這種認同感很強烈，這個粉絲就是我們的“深粉”“鐵粉”。

那么，企業如何讓自身散發出人格魅力，并讓用戶感知到呢？這主要需要靠企業的內容能力。因為無論如何，人格是需要通過內容來實現傳播的。

內容能力的定義很寬泛。它不必像小說一樣長，不必像電影一樣正式，不必像歌曲一樣好聽。內容可以是短短的幾行字，可以是一小段秒拍，也可以是一小段語音。總之，短小、零碎、大量、便于理解、易于傳播的內容，如果能實現自傳播，反復出現，就很容易占領用戶的心智。

內容能力包括內容定位能力、內容生產能力及內容傳播能力。

內容定位能力和企業自身定位有關，即你想傳遞出去一種怎樣的價值觀，一種怎樣的人格魅力。有怎樣的價值觀，就會聚集怎樣一群粉絲。比如，酣客公社的價值觀是“敦實靠譜”，這個定位讓酣客公社收獲了很多敦實靠譜的奮斗中的中年粉絲。

明確了定位之后，下一步需要產出內容。產出內容的能力又分三種情況：

第一種，有些品牌自身的品牌故事就是很好的內容。比如，三個爸爸，三個初為人父的爸爸，毅然放棄高薪工作，打造專業空氣凈化器，只為了保衛妻子和兒女的健康。這就是內容。內容中傳遞出了父親的愛，丈夫的愛，以及為了愛而奮斗的人格魅力。

第二種，有些品牌本身有很強的內容生產能力。比如，三只松鼠，他們創作了自己的品牌動畫片，運營自己的電臺，還會和很多電視節目、晚會、影視作品合作，傳播自身萌系的風格。

第三種，大部分品牌可能既無天然的品牌故事，又無內容生產能力，但是他們可以選擇與內容產出方合作。比如，淘寶平臺上有很多“達人”，這些達人在淘寶平臺上發表自己的內容，他們有自己的粉絲群，他們的推薦很有影響力。很多自身沒有內容能力的企業，都去找和自己品牌風格近似的達人合作，借用他們的內容生產能力傳播自己產品的人格魅力。

產出內容之后，要有能力傳播出去。當然，一個內容的傳播效果和內容本身的質量有很大關系，所以生產內容的時候一定要確保內容的品質。確保品質之后，就要選擇渠道，發布內容。你可以大略估計一下，自己的目標粉絲群平時會經常出沒在哪些App上，他們是看公眾號多，還是看直播多，還是看今日頭條多。然后，你把內容投放在這些粉絲常去的App上，就能有較高的轉化率。

如果不了解目標粉絲群的日常習慣，可以通過一些數據工具獲取這部分信息。比如，三只松鼠使用了一款BI工具（即商業智能分析工具），幫助他們分析出最優的內容投放渠道，很高效地獲取新粉絲。

總結一下，新電商時代的流量入口變了，不再是關鍵詞、廣告位、低價，而是價值觀和人格。定義企業自身的價值觀十分重要，這決定著我們是否能聚集起一群深度認同自身的品牌價值觀和人格的粉絲。粉絲對企業的品牌價值觀和品牌人格越認同，粉絲黏度越深。而為了讓粉絲了解到企業的品牌人格和價值觀，就必須有良好的內容生產能力。如果自身沒有足夠的內容生產能力，就必須尋求與專業內容制作人合作。讓專業的人干專業的事，遠比自己發布平平淡淡的內容強得多。

新零售要高效賣好貨

通過價值觀和人格魅力聚集到了“深粉”“鐵粉”還不夠，因為企業和粉絲的關系畢竟是產品交付關系，最終還得給粉絲提供讓他們滿意的商品才行。因此，做好產品很關鍵。

企業依靠內容可以傳播人格魅力，可以傳播價值觀，可以傳播體驗和感受，但是這些價值觀、人格魅力、體驗和感受最終都要落地到實實在在的產品上。這樣，企業和粉絲之間的“心聯網”才能穩固，才能不斷強化。產品本身即是占領用戶心智的重要因素。

剛才我們提到，品牌要有人格，產品也要有人格。所以，設計和生產產品的時候，要把企業定義好的價值觀和人格注入產品中，通過產品的品質、使用體驗和感受，來實現“物質的精神化”。

那么，一件產品可以從哪些方面注入價值觀和人格呢？我們認為，至少有以下幾個方面：

第一，使用場景。

要與用戶心靈相通，必須處處為用戶著想。這是為人之道，也是產品人格的重要體現點。新電商不需要一堆便宜、功能很多，但沒有真實使用場景的產品。新電商要的是在真實使用場景里能發揮價值的產品。

場景實驗室創始人吳聲提出，小眾的興趣才能引爆大眾的流行，這是當下的一大特點。雖然很多使用場景看似都被人占領了，沒有什么機會，但有更多的細分場景等待被挖掘、被定義。

比如，做餐飲，我們發現早餐、午餐、晚餐都有很多強大的競爭對手，那么可以繼續深挖，去發現早午餐、下午茶、午夜小吃這些競爭沒那么激烈的場景；甚至還可以考慮在送午夜小吃的時候，附帶銷售一些粉絲們在午夜常需要用到的其他產品。

但一定要確保我們所定義的是真實場景，不是偽需求。比如，有個創業者的創業項目是“夜讀眼鏡”，在停電的時候，眼鏡可以發光，照亮書本，讓人們在停電的時候也可以閱讀。這就是明顯的偽需求，因為現在很少停電，即使停電了，會去讀書的人也很少。

第二，品質感。

產品的品質感體現在設計、選擇用料、加工工藝等方面。品質感不是一切都要最好的，而是要比“合適”的品質高一點點，以稍稍超出用戶的預期為宜。

比如奢瑞小黑裙，它是為年輕白領女性量身定制的，它的品牌人格特質是追求簡約、輕奢、時尚。相應地，面料一定是選擇健康、耐用、有一定品質感的面料，而不是高價但不易保養的絲綢面料。

再比如雕爺牛腩，在選材用料上，雕爺（孟醒）盡力做到了高性價比的“超出預期”。很多飯店把甜品定價定得很高，沒幾個人點；但雕爺牛腩把甜品做到套餐當中，讓幾乎所有顧客都擁有了點甜品或沙拉的機會。一方面，因為甜品的制作量提升了，所以制作成本下降了；另一方面，這讓內心期待吃甜品，但為了省錢不去買的顧客吃到了好吃又漂亮的甜品，超出了顧客的預期。

雕爺牛腩的服務員上菜的時候，也會把菜品里面的用料和烹飪技法口述一遍，加強品質感的傳遞。比如，一個人聽說自己吃的這道甜點不僅外觀十分好看，而且里面還有黑松露、進口甜酒等高檔食材，滿意度一定是會提升的。

第三，故事性。

產品的“精神化”部分不僅包括產品本身的美觀、耐用、超出預期，還包括產品背后的故事。比如，很多茶品牌都只停留在介紹“產季”和“產地”上，而鄉土鄉親提出了“農作藝術家”這個概念。購買鄉土鄉親的茶，包裝上會印有茶農（鄉土鄉親稱他們為“農作藝術家”）的照片，在網上也可以查到這些“藝術家”的故事。顧客知道這些“農作藝術家”為了不灑農藥，要十分辛勞地手動除蟲，會喝得更安心，更感激。

另外，鄉土鄉親還創造了“處女座檢查團”。這是由一群十分認真的處女座組成的消費者代表，他們飛到茶葉產地親自檢查食品安全情況。通不過他們檢查的產品是不能上市的。這個故事同上面的故事有異曲同工之效。

關于打造產品更具體的內容，在后面的篇章里會有更詳細的講解。