什么是新電商

既然我們提出了“新電商”的概念，那一定是舊的電商，或者說傳統電商出了問題，而且這個問題出在很深的層面上，必須用一場改革去解決。那么，舊電商的問題究竟出在了哪兒？

為了解答這個問題，我們先從“互聯網下半場”這個概念談起。

2016年，很多互聯網電商界的大佬都認為，中國的互聯網已經進入了“下半場”，而上下半場的分水嶺就在2016年。同時，2016年也可以被看作新舊電商的分水嶺。造成這兩大分水嶺的深層次原因都是同一個—人口紅利的消失。

過去10年，中國互聯網經歷了一個空前的人口紅利期。不論是早期的PC，還是近幾年才開始的移動互聯網浪潮，新的用戶總是不斷涌入，用戶量幾年內翻了幾倍。因為不斷有新的用戶，所以互聯網或電商企業即使運營得粗糙一點，成本高一點，“燒錢”多一點，都沒有關系。只要用戶不斷增加，業務就總能水漲船高，屢試不爽。而且，互聯網和電商的概念大行其道，很多本身不具備優秀運營能力的初創企業都拿到了融資，讓市場呈現出一片虛假繁榮的景象。

但是，這種虛假繁榮不會持久。從2015年開始，中國互聯網用戶的增長趨勢就明顯放緩了。因為人口紅利的枯竭，原來那套粗放的玩法再也玩不轉了，業內普遍感受到用戶越來越難獲取，流量成本越來越高。一些熱搜詞的點擊成本居然高達上百塊錢，在一些領域，線上流量成本甚至已經遠遠超過了線下引流成本。

面對流量紅利枯竭，我們可以有兩條出路。第一條出路，開拓海外市場，在仍然存在人口紅利的國家繼續獲取新用戶，但國際化的難度顯而易見。第二條出路，選擇“精耕細作”，把現有的用戶服務得更好，通過為每個用戶提供更高價值的服務繼續實現業務增量。顯而易見，后者將是大多數中國互聯網或電商企業不得不選擇的一條路。

那么，如何才能把現有用戶服務得更好呢？我們認為，應該更多地回歸商務的本質。

電子商務以應用電子的工具實現商務的目的。在互聯網上半場，中國電商業似乎本末倒置了，把依靠電子的工具引流放到了第一位。很多能提供海量流量的互聯網企業和電商平臺順勢而起，唱了主角，實體企業則像配角一樣入駐各大平臺。這些實體企業把精力放在用互聯網做營銷、獲取流量上，而其他業務模塊依然是傳統的，換湯不換藥。

但是，到了互聯網下半場，互聯網引流的成本已經如此之高，實體企業將不得不考慮如何進一步加速。我們認為，實現加速的重點應該在商務的本質，不僅要把互聯網技術應用在產業鏈末端的營銷引流上，還應該把互聯網技術下沉，應用到產業鏈的各個環節，提升各個環節的效率，最終實現實體企業自身的加速和升級。

因此，在互聯網下半場，實體企業將奪回主場，實現絕地反擊（互聯網上下半場的實力對比見表2-1）。

表2-1　互聯網上下半場的實力項目

于是，新的問題又來了：實體企業應該如何把互聯網技術應用到產業的各個環節呢？這就需要新電商了。我們認為：

新電商=心聚粉（價值觀匯聚粉絲）+新零售（數字化全場景營銷）

上文提到，新電商的主角是實體企業，但并不是所有實體企業都能掌握新電商能力。掌握新電商能力的重要標志，是企業演化出了人格特質，并依靠這種人格特質和粉絲群達成了心靈上的契合。這種人格特質也會融入產品中，構建起企業、產品、粉絲三者之間的深度鏈接。而這一切，包括人格特質的傳播、粉絲的觸達、線上線下多場景下的粉絲互動和產品銷售，都要依靠新型的互聯網技術來實現。

心聚粉

傳統電商有一套基于平臺的流量思維，認為守住中心化流量入口，再打折促銷，就可以立于不敗之地。然而，互聯網下半場已經沒有流量紅利，這套玩法已經很難玩轉，新玩家幾乎沒有入局的機會。

心聚粉的背景是消費升級。在消費升級的年代，傳統電商所依仗的低成本、低價格、高效率，已經和當今社會發展背道而馳。人們越來越有錢有閑，已經不滿足于基本的物質需求，開始追求更高的品質，以及精神層面的體驗（即“物質的精神化”）。

在這種背景下，新電商的流量入口不再是低價，而是人格，即“心”。心是連接企業、產品和用戶的精神力量。新電商企業將十分擅長打造自身鮮活的人格特質，用這種人格特質吸引粉絲、鏈接粉絲，并把這種人格特質體現在產品的加工制作上。這種連接穩固而持久，確保商家和粉絲有持續的互動和銷售。

舉個例子，白酒企業酣客公社的“心”是敦厚靠譜，這是公社與粉絲共同信仰的處事原則，它把酣客人的心緊緊地聯系在了一起。這種敦厚靠譜的精神也體現在酣客酒的純糧釀造不勾兌上，體現在酣客周邊產品的樸實無華、結實耐用上。它連接了商家、顧客和產品，于是才能有“深粉”（深度粉絲）和“鐵粉”（鐵桿粉絲）。

新零售

傳統電商是中心化的，所有人都去天貓、淘寶或者京東上買東西。然而，電商平臺的增長速度放緩，馬云也提出“純電商的時代已經過去，新零售的時代即將到來”。新零售強調線上、線下、物流必須結合在一起。它弱化了平臺與平臺之間的界限，也弱化了線上與線下的界限。它強調應用新型的電子化工具，實現了多種營銷和銷售場景的深度融合。

新零售是新電商的實踐方式，新電商借助新零售的方式，弱化了線上與線下的區隔，在各種場景下觸達用戶、洞察用戶，并服務用戶。所以，如果說傳統電商是所有顧客都去平臺上找商家，那么新電商就是商家去各種場景觸達用戶。

觸達用戶的方式有很多，比如內容、商品展示、訂單支付，以及物流發貨。

新電商的主體很可能是小體量的、有人格特質的、擁有獨立電商能力的實體企業。這樣的企業懂得依靠自身的人格來聚粉，而人格的載體是內容。他們可以在微信、微博、視頻、直播、線上閱讀、線下物料等多種新媒體場景和用戶“偶遇”，傳播自身的價值觀（企業不必親自撰寫傳播素材，可以借助網紅和達人的力量來幫助自己做傳播），并與潛在顧客維系情感連接。

他們也可以在門店、網店、微店等多種場所展示商品、完成銷售。這種銷售不再是一個商家對幾萬名顧客的舞臺型銷售；而是商家站在每一個顧客身邊的個性化銷售。而且，銷售和支付可以是分隔開的。比如，良品鋪子在2016年“雙11”上線了一個“云貨架”的玩法，顧客可以在逛實體店的時候掃碼關注商品，并在幾天后線上支付訂單，而快遞員11分鐘之后就拿著包裹上門了。

以上這一切都有大數據和云計算做支撐，使得所有的訂單可以統一匯總，所有的消費行為可以被追溯，所有的用戶偏好都可以得到關注。