新電商的五大變化

在前面的內容中，我們給出了很多概念性的東西，那么新電商到底應該怎么做呢？和傳統電商相比，又有哪些具體的變化呢？

總結來說，新電商相比傳統電商，一共有五大變化（如圖2-1所示）。

主體變了

新電商是這樣一種商業，它是實體企業的人格化，也是實體企業把互聯網數字化能力內化到企業生產的各個環節中的一種方式。這種數字化能力，或者說技術能力，將幫助企業實現與粉絲在多個場景的多種互動，在互動過程當中打通營銷鏈和供應鏈，創造并傳播獨特價值，并實現多場景成交價值。

我們過去講電商，往往容易把電商理解為在線下生成，在互聯網平臺上做銷售的生意，傳統電商把互聯網更多當作渠道環節、銷售環節。雖然在過去五年時間里，傳統企業、實體企業通過電商平臺收獲了各種各樣的創新，但客觀來講，在過去幾年的電商發展當中，主角仍然是平臺，實體企業只學會了互聯網技術的皮毛，即互聯網引流。未來的新電商，它的主體應該是創新的、不斷加速的、懂得聚粉和使用新技術的實體企業。這意味著，面向未來的實體企業將會有更多財富增長的機會和企業升值的機會。

圖2-1　新電商的五大變化

為了服務好粉絲，這樣的企業將懂得做C2B（或C2M）^[1]，即根據粉絲需求，實現定制化的設計和生成。這些企業將懂得利用數據技術，優化供應鏈和物流，讓產品以更低的成本更高效地送達用戶手中。他們也會懂得數字化營銷，讓觸達用戶的成本更低、效率更高。這些利用技術手段，實現全產業鏈效率提升的能力，應該屬于實體企業，也只能屬于實體企業。

核心變了

過去的電商是中心化的電商。用戶的關注度集中在阿里、京東等有限的幾個中心化的電商平臺。這些平臺上有若干個廣告位，有若干個搜索引擎，還有“京東618”“雙11”等若干個平臺節日。所有的用戶都去這幾個平臺搜索商品、參加活動、過購物狂歡節。這些平臺上有上千萬的商家，爭奪中心化的資源，有種“千軍萬馬過獨木橋”的感覺。

新電商時代將不再是中心化的時代，而是多極化的時代。因為新電商的主體變成了創新的實體企業，那么必然會帶來多極化的局面。每一家實體企業都可以定義自己的垂直細分市場，每一家實體企業都可以有自己的入口，創造自己的節日，利用互聯網提供的便利條件，迅速打造自己的品牌，和自己的粉絲深度互動。

有一點需要大家特別注意。雖然說新電商的主體不再是電商平臺，雖然說要“去中心化”，但這并不代表新電商時代的實體企業要排斥電商平臺。區別新舊電商的標準，并不是看一家企業是否上平臺賣貨，而是要看這家企業的具體玩法，是不是以人格聚粉為核心，是不是把技術應用到了產業鏈的各個環節。

比如百草味，這是一家做新電商的企業，它在2017年年初策劃了一次“年貨節”。這個節日雖然是在京東上策劃的，但這個節日不是京東本身的“618購物節”，而是百草味自己的“堅果年貨節”。京東是做配角、提供服務的平臺，而唱主角的是實體企業百草味。

也就是說，新電商實體企業是可以擁抱平臺的。從這個例子，我們也可以看出，雖然平臺還是中心化的平臺，但里面的內容已經開始多極化了。

除了內容已經變得越來越多極化的電商平臺，我們還有視頻網站、智能家居、自媒體平臺等眾多新的互聯網入口。這些互聯網入口都可以引入營銷，從另一個角度看，它們也都可以是多極化的其中一極。

玩法變了

過去講電商總是講流量分配，很多資源投入在流量購買上。新電商的玩法已經變了，它是粉絲匯聚的電商。如何匯聚粉絲，如何分析粉絲的需求，驅動極致產品打造，同時爭取更好的留存和口碑的傳播，這是新電商要著重思考的問題。

易觀提出過“互聯網+”的“三大戰役”，即賣貨、聚粉、建平臺。傳統電商時代，賣貨是重點，聚粉只是輔助手段。做傳統電商的企業關注的是平臺運營的玩法，比如什么時候上架，什么時候下架，怎么設置搭配套餐，怎么發優惠券，怎么報名平臺活動，怎么投放鉆展，怎么購買直通車關鍵詞，總結起來就兩個詞—“低價+流量”。而新電商會更加關注聚粉這個環節，以粉絲為核心，做到深度的心靈鏈接，并提供高品質的商品，總結起來是另外兩個關鍵詞—“品質+粉絲”。

傳統電商的聚粉，更多的是開個微信公眾號，做個微淘，或者建個旺旺群。而新電商是心聚粉，關鍵不在于粉絲匯聚的場所，而在于粉絲為什么而匯聚。有了能聚粉的人格和價值觀，企業可以在粉絲經常出沒的各種場景上實現聚粉。

比如青山老農，這是一家主張“花草生活”的企業，依靠生活理念來聚粉。青山老農的公眾號沉淀了80萬粉絲，這是粉絲在微信上的聚集地，他們一邊閱讀公眾號文章，一邊購買老農的新產品。

青山老農在全國各地有粉絲社群，打造“城市管理者”和“消費商”（既買貨又幫助青山老農分銷的粉絲）的概念，區域“城市管理者”和“消費商”身邊的圈子又是一種粉絲聚集的形式，圈子里喜歡“花草生活”的人聚集在一起，一邊聊天，一邊下單。

青山老農還策劃過下午茶的活動，去企業里面讓人免費體驗花草茶，那么這個下午茶活動又是聚粉的另一種形式。所以，場景一直在變，但用來聚集粉絲的價值觀不變，這就是新玩法。

成交變了

傳統電商時代，是單一場景成交，客服溝通環節、支付環節、成交環節都要在店鋪上完成。

對于新電商來說，這些環節都是可以分開的。顧客可以在閱讀的時候成交，在聊天的時候成交，在看劇的時候成交，在直播互動的時候成交。甚至，在家里按一個按鈕，或者說句話，也能成交。

這是數據技術的快速升級換代的結果。依靠數據工具，所有的成交記錄都可以方便地匯總到后臺，這讓成交場景不再受限制。

亞馬遜最近開發了幾種好玩的成交方法，就很值得我們借鑒。其中有一種是放在家里的小按鈕。比如，我們可以在家里放洗衣粉的地方放一個按鈕，如果洗衣粉沒了，就按一下按鈕，第二天，新的一包洗衣粉就郵到家了。另一種新型成交方式是使用Amazon Echo。這是一款人工智能音箱，它可以聽懂人說話。顧客對音箱說自己想買什么東西，Amazon Echo就能幫助下單。

“戰場”變了

“戰場”有兩層解讀：

第一層指的是購物場所，新電商時代，購物場所將實現線上、線下的完全打通，不僅僅局限在電商平臺購物；

第二層指的是電商競爭的“戰場”，不再是線上引流的競爭，而是從品牌人格到產品設計，從全渠道引流到供應鏈升級，是整個產業鏈的競爭。

購物場所的變化

傳統電商時代，線上是線上，線下是線下，微商是微商，渠道之間有很深的鴻溝。而新電商時代，平臺與平臺之間的界限越來越模糊了，開始進行門店、網店、微店的三店融合。比如，2016年天貓“雙11”，優衣庫很多款衣服線上都沒有庫存了，他們的線上旗艦店開始鼓勵顧客去線下門店提貨，價格不變，依然是“雙11”的價格。這在線上、線下沖突嚴重的傳統電商時代是很難想象的。

這樣做的好處是，線上、線下完全打通了。顧客可以在線上下單，也可以在線下下單，總之，逛到哪里，就可以在哪里下單。到了提貨階段，顧客可以選擇郵寄，也可以就近在門店提貨，不必等待漫長的郵遞過程。顧客購物更加自由，更加方便，體驗更好。當然，這一切都需要強大的數據后臺做支撐。

競爭“戰場”的變化

新電商不再只是銷售、不再只是渠道的電商，而是由用戶驅動供應鏈的電商。當然，這一天的到來需要大數據和人工智能的更深度應用，需要創新物種，大家協同努力。現在已經可以看到一點點這方面的跡象。比如，韓都衣舍等企業都在搞柔性供應鏈，這是基于C2B模式的一種創新嘗試，是把數據技術應用到供應鏈的典型案例。再比如，京東和亞馬遜等平臺都在研發新型的基于人工智能的供應鏈和物流體系，預計會讓很多自身沒有太多供應鏈能力的中小企業受益。

[1]C2B即Consumer to Business，意為“從消費者到企業”；C2M即Customer to Manufactory，意為“從顧客到工廠”。