第三節(jié) App Store的思路與策略

一、策略概覽

當(dāng)再次面臨企業(yè)中興問題時，蘋果該何去何從呢？自2017年始，蘋果給出了解決方案，并一直遵循著這個思路。作為一個生態(tài)的控制者，蘋果每做一次政策上的改變都不是簡單的，而是一套組合拳，是一系列有組織、有目的的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排，體現(xiàn)在營銷、產(chǎn)品、生態(tài)建設(shè)、營收增長等各個方面。

為了簡化問題，我們把蘋果自2017年以來在App Store上的策略分為三部分。第一部分是吃好碗里的，第二部分是盯緊鍋里的，第三部分叫琢磨田里的，如圖2-7所示。

什么叫吃好碗里的呢？就是經(jīng)營好App Store現(xiàn)成的流量，即要加快現(xiàn)有流量的商業(yè)化和提高變現(xiàn)效率。第二部分叫盯緊鍋里的，就是關(guān)注馬上要發(fā)生的那些事情，或已經(jīng)發(fā)生了，或有了苗頭，已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)階段了。第三部分叫琢磨田里的，即思考明年的耕種、肥料，還要考慮明年的雨水情況等。限于篇幅，本節(jié)只談第一部分：吃好碗里的。

二、問題分析

開發(fā)者正在離去。App Store面臨的生態(tài)危機(jī)，其關(guān)鍵詞是之前提到的App兩極分化。

App兩極分化極其嚴(yán)重，如微信、抖音、王者榮耀這種超級App輪流霸榜，把流量吃干抹凈。而小的App已經(jīng)沒有機(jī)會了，這其實才是蘋果的心頭大患。

這會導(dǎo)致什么樣的結(jié)果呢？樹倒猢猻散，開發(fā)者正在離去，隊伍不好帶了。良鳥擇木而棲，由于開發(fā)者在App上掙不到錢，得不到影響力，所以紛紛逃離。有投奔微信的，因為微信說小程序有搞頭，然后呼呼帶跑了一幫人跟著搞小程序了；還有一幫人呼吁大家搞AI，無數(shù)的開發(fā)者、程序員開始報各種培訓(xùn)班研究機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)；谷歌也在招手，說我這有TensorFlow，大家來跟我一起玩吧；更有其他巨頭在VR、AR等各個平臺上提供開發(fā)支持。這些有技術(shù)、有能力的開發(fā)者紛紛逃離蘋果，這是蘋果不愿見到的。

那怎么辦呢？我們換一個視角。這種問題不是今天才發(fā)生的，而是已經(jīng)存在了幾千年。當(dāng)歐洲大陸還停留在中世紀(jì)的黑暗當(dāng)中，當(dāng)美洲大陸還處于蒙昧狀態(tài)的時候，我們中華民族的祖先早已探索出了這條路——“治大國如烹小鮮”。一共有兩種辦法，第一種辦法是推舉制，比如舉孝廉；第二種辦法叫科舉制，是一種更公正的手段。我們的祖先通過這兩種辦法來打開底層人士上升的通道。科舉制大家都知道，自從隋唐開國以來，雄才大略的隋文帝、唐太宗開始推行科舉制之后就不斷嘗到甜頭，因為它給底層人以希望，讓階層實現(xiàn)了流動，而且不斷地把社會精英從底層抽上來，讓普通人有希望、上層人有壓力，讓國家得以平穩(wěn)發(fā)展。

蘋果也是這個思路：打破階層固化，激發(fā)生態(tài)活力。反映在策略上就是兩個：第一，給中小開發(fā)者（底層開發(fā)者）更多的機(jī)會；第二，從大家伙身上掙更多的錢，這也是這次App Store改版的核心要素。那么具體藥方是怎樣的呢？

蘋果在App Store上的整體策略分兩部分，第一部分是改變外部流量結(jié)構(gòu)，第二部分是改變內(nèi)部流量結(jié)構(gòu)。

三、解決方案

改變外部流量結(jié)構(gòu)，其實是App Store媒體化，即改變整個App Store的定義，過去的App Store有點像谷歌，“用完即走”。但是蘋果現(xiàn)在想給它一個新的定位，加大用戶對它的依賴，提升其黏性，讓它變得更像一個媒體，比如今日推薦（Today）是日更新，畫面美觀，更像今日頭條，更像Pinterest（拼趣，美國圖片社交網(wǎng)站），這是第一個變化。蘋果也毫不諱言地宣稱組建了一個龐大的編輯團(tuán)隊來做這一塊的運(yùn)營。

改變App Store內(nèi)部流量結(jié)構(gòu)，由三部分構(gòu)成。

第一部分，扶持中小開發(fā)者。蘋果通過各種推薦的方式（如今日推薦、游戲推薦）把大量的流量留給中小App。

App Store由過去的以周為頻次的推薦，變成了每天不斷地推出更優(yōu)質(zhì)的App，而且界面非常漂亮。即使在內(nèi)部流量的分配上，也更偏重于編輯推薦的中小創(chuàng)意App。

過去的內(nèi)部流量分布結(jié)構(gòu)大概是搜索占65%，精品推薦占10%，榜單占25%；而未來希望變成搜索占60%，Today占20%（甚至更多），其他占20%。

第二部分，更強(qiáng)調(diào)營收和轉(zhuǎn)化。

蘋果為什么要把游戲這個大分類從一個子欄目提升到一個主要流量入口，其實就是要解決營收問題，因為這一塊給蘋果帶來了超過70%的付費(fèi)營收。把它提出來，一方面給自己掙錢，另一方面也是給開發(fā)者一個信號：我會讓你掙錢變得更容易。詳情頁的變化也在強(qiáng)調(diào)這一點，可以直接實現(xiàn)購買，在App外即能完成，意在流量來了后能快速地吸收轉(zhuǎn)化。

第三部分，劫富濟(jì)“蘋”。

這招說白了，就是搜索廣告。ASA廣告是個置頂廣告，品效兼?zhèn)洹SA的出臺既可以加強(qiáng)各個頭部App之間的競爭，劫富濟(jì)“蘋”，也可以把合適的流量導(dǎo)向合適的開發(fā)者。