結構清晰：用好4步結構，快速撰寫不糾結

第1章已經詳細講述了方案的結構，并把方案的最簡結構稱為“4步極簡撰寫法則”。只要你掌握了這個結構，就可以迅速完成一個方案，而不用再去糾結究竟用什么結構。

我把寫方案分為4步，主要基于兩種考慮：一是為了簡化方案，降低寫的難度；二是因為越簡單的表達越具有說服力。如今，大部分的方案都可以套用這4步，而且當你學會用這個結構寫所有的方案時，還可以對方案進行調整。

下面以活動方案為例，看看應該如何運用4步結構。

案例

一個小小面包店一開就火的開業方案如何做

我們以一家面包店的開業慶典方案來舉例。之前，我了解了一家面包店的老板的營銷策劃需求。這個老板具有十多年的面包制作經歷，制作的面包非常正宗，甚至超過了很多連鎖店。他想要先開好第一家店，隨后開始連鎖化運作。眾所周知，連鎖店的第一家店至關重要，所以我也建議他先不要想太多，集中精力開好第一家店。

一家面包店的開業慶典雖然是很小的活動，但和一個大型商場的開業慶典沒有本質的區別。而且有時二者相比，做好一個面包店的開業慶典方案甚至更難。一家面包店的老板一般不會太有錢，這也就意味著經費有限，所以無法做大型的活動，更無法做戶外廣告——隨便在馬路上做一個廣告牌就要5000元，這是一筆比較大的開銷。

而大型商場則不同，他們會預備幾十萬元甚至上百萬元的廣告費，這意味著方案可以盡情發揮，活動內容也可以盡情創意，還可以邀請明星、做抽獎得汽車活動等。

做好一家小店的營銷方案需要的是硬功夫。相信我，只要你能做好小店的營銷方案，讓小店的利潤翻倍，那么做任何大型項目就都沒有問題。

面包店的開業慶典方案如何做呢？可以采用“4步極簡撰寫法則”。

第一步，寫分析

前面的內容講道，寫分析要用3C分析法，就是分析競爭對手、分析客戶、分析自己。

◆ 分析競爭對手

要做面包店的方案，一般要分析周邊1公里的面包店，看看這些面包店是如何做的。例如，他們的場地是如何設置的，是寬敞明亮，還是溫馨浪漫；他們做的面包是軟面包還是硬歐包，有沒有蛋糕，有沒有牛奶和飲料；他們的價格是多少，是定位高端還是日常消費；他們的促銷活動是如何做的，是不是打折、做不做節日活動；他們的服務是否專業，客戶是不是滿意等。

經過分析我們發現，周邊的面包店要么是面積只有10多平方米的小店，要么是開在商場里的綜合店——既賣飲品又賣面包的店。這兩種店都無法滿足都市家庭日常的需求。現在，很多都市家庭都有早餐和晚餐吃面包的習慣，尤其在深圳這座城市，更是有很多去過歐洲的人，這些人都知道在歐洲的上層社會必備的早餐就是歐包，相當于我國的豆漿和油條，是日常消費。這是我發現的一個很大的機會。

◆ 分析客戶

之所以要分析周邊1公里的客戶，是因為面包屬于就近消費的產品。對于面包店來說，周邊幾個小區的客戶是核心目標客戶，必須深入研究他們的消費習慣、經濟狀況、平常都在哪里購買家庭日常消費品、愿意花多少錢等情況。

經過分析我們發現，周邊的小區住的要么是高新科技產業園的員工，要么是政府或科研所的員工及其家屬，這類人對歐包的日常消費并不陌生。

◆ 分析自己

要做好面包店的方案，就要分析自己的面包店有什么優點和缺點，店面是不是裝修得足夠好，服務是不是有特色，價位高不高，能不能與周邊的面包店競爭等。

這家面包店的主打產品是歐包，尤其是正宗歐包。此外，面包店的老板還對原料有嚴格要求，幾乎全部使用進口原料。在發酵技術上，老板也堅持采用全酵母發酵。我問老板：“面包不就應該是全酵母發酵嗎？”他回答道：“其實很多面包店采用的是發酵粉。深圳的很多面包都做得是7成熟，這樣的面包會有點膩，用手一捏感覺像面團一樣。”

所以，這家面包店的產品有很大的優勢，但也有一大劣勢，即地理位置偏僻——在一家剛開業不久的商場的邊角處，是整個商場距離地鐵口最遠的一個地方。

這就是我運用3C分析法進行的分析。

有的人可能會問，只不過是一個開業活動，為什么要這樣大費周折地進行分析，很多營銷人員不是很簡單地直接寫如何做嗎？是的，很多營銷人員是這樣做的，這些營銷人員要么是初級的營銷人員，不知道需要做分析，沒有這個概念，所以做出來的方案就靠運氣；要么是高級的營銷人員，知道需要做分析，但并沒有寫出來，不過，盡管他們沒有寫，但心里像明鏡似的，可以直接進入操作環節。

所以，我們在參考別人的方案時，要知道方案缺了什么內容，什么內容是沒有寫出來的。

做好分析之后，我們可以把基本情況和目標一起寫出來。

場地：商場的廣場上。

目標客戶：周邊小區的三口之家、白領、寶媽、老人。

活動目的：告知目標客戶面包店開業，提升面包店的影響力。

活動目標：讓10萬人知道這家面包店；辦理300張VIP 卡；充值10萬元。

定了這么高的目標，面包店又如此偏僻，如何才能實現呢？這是一個巨大的挑戰。

第二步，制定策略

活動策略是“試吃+裂變+外賣”。

開業當月邀請3000個人試吃：只要到店就可以領取一個正宗歐包，但有一個條件就是轉發一條開業信息，邀請自己的朋友來試吃，這樣就實現了裂變。如果有3000個人來試吃，假設每個人有1000個朋友，那么就是300萬人，即使打個1折也還有30萬人，這是一個巨大的傳播效應，僅花掉3000個面包而已。與做廣告相比，這是非常合算的。

另外，為什么要推廣外賣呢？

因為面包店的位置比較偏僻，想要讓周邊的居民購買，送外賣是最好的辦法，這樣就會逐漸培養消費習慣。

在促銷策略上，只要在開業當月辦理會員卡，充值300元即贈送200元飲品。對客戶來說，這是一個巨大的優惠。為什么要贈送飲品而不直接送面包券呢？因為飲品能夠吸引客戶到店消費，而面包可能是直接送外賣了。到店消費可以增加人氣，而飲品的成本相對較低，也會節約一大筆費用。

有了這么一個“試吃+裂變+外賣”的策略，就很容易把剛開的面包店迅速做出知名度。

第三步，做規劃

規劃要根據活動的內容和場地進行，具體就是把策略里的內容形成一個系統，分門別類地寫好。這家面包店的規劃主要涉及宣傳、場地、產品等方面。

宣傳規劃：采用什么宣傳方式？如何讓最初的3000個人知道面包店？微信宣傳、周邊發放傳單、周邊廣告可以結合著一起做。我選擇了最直接的微信海報、商場海報、小區海報三種方式。這三種方式雖然簡單，但非常有效。

場地規劃：舞臺如何搭建？桌椅、音響設備如何擺放？宣傳展板、宣傳條幅如何懸掛？通過調動現場的氛圍，讓周邊的人知曉面包店開業了。

產品規劃：如果有3000個人領取面包，如何滿足？這就需要提前做好產品的儲備。

第四步，活動執行

活動執行的重點是3個表格。

人員分工表：每項工作由誰去執行，必須將責任明確到人。

活動流程表：從活動的開始到結束，每個環節都要寫進流程表內。

活動物料表：確保物料不會遺漏，保證活動順利執行。

通過這4步，一家面包店的開業營銷活動方案就順利理清了思路。

那么，如何才能快速上手呢？

我有一個技巧，就是保存幾個PPT 模板在電腦里，同時把4步也保存在電腦里，每一步單獨用一頁。如果需要寫方案，就立即拿出一個模板，直接填充內容，這樣就不用再為每次尋找模板而耽誤時間了。

曾經有連續三年的時間，我所就職的公司業務非常好，接待的客戶在每個城市都有分公司，全國加起來有幾千家分公司，每家分公司都需要做各種活動。因此，我帶的策劃團隊幾乎每天都需要出幾個方案，涉及促銷活動、新聞發布會、開業儀式、年會、歌友會等。

有的新人寫方案很慢，我就讓他先做出模板，只要思考好策略，就直接在模板上填充內容。這樣就可以像流水線一樣“生產”方案，非常快，而且“生產”出的方案說服力很強。

每到年末，我都會給出一個模板，讓我的學員分別做出來年的個人發展計劃方案。

實用小貼士

找幾個簡單的PPT模板，把活動分析、活動策略、活動規劃和活動執行做成4頁，再做出首頁和尾頁，找一些表格插入進去。這樣，只要寫活動方案直接套用模板就行，至少可以為節約30%的時間，非常實用。

本節總結

本節的核心概念是什么？

_____________________________________________________

本節的核心內容是什么？

_____________________________________________________

你學習本節的收獲是什么？

_____________________________________________________

本節互動

請你回顧一個方案的策略。

_____________________________________________________

如果下次寫方案，你會如何寫策略？

_____________________________________________________

列一下自己今年的發展策略。

_____________________________________________________