聰明反被聰明誤？

人們通常都不會跟市場失敗律的第一部分較勁。我把統計數據和背后的邏輯拿給很多人看過，他們最后都接受了“大多數新產品都將在市場上遭遇失敗”這一硬事實。但我碰到的抗拒定律第二部分的人則非常多，這第二部分也就是“大多新產品都將在市場上遭遇失敗，即使所有的方案都被執行到位也無法避免失敗。”

很少有人能夠接受這一點，我們能夠理解，因為我們總是認為失敗是新產品執行過程中由于人們在某些方面能力不夠或經驗不足而導致的結果。然而，強大的執行力并不是失敗的解藥，這的確讓人難以接受，但你必須接受它。如果你還抱有幻想，以為具備某一領域或市場的經驗與能力能夠讓你擺脫市場失敗律，那么你不僅會失敗，還會以一種更加慘烈和痛苦的方式失敗，這或許是對你的傲慢的懲罰。

在工作坊和課堂上，我會展示很多戲劇性的失敗案例來證明我的觀點，這些案例的主角都是被廣泛認可的相應的市場里最優秀的人和公司。

可口可樂和百事可樂是軟飲行業最成功的兩家公司。這兩家公司都有制造、營銷氣泡罐裝飲料的世界級專家，這些專家擁有數十年的經驗以及無與倫比的專業知識和資源。然而，這些全都無法撼動市場失敗律。20世紀80年代中期，可口可樂經過大量的市場調研后，改變了這款史上最著名的產品的配方，推出了一款名為“新可樂”的產品，并進行了大肆宣傳。但是，即使做了非常多的研究和準備工作，新可樂得到的卻全是負面評價和反對意見，公司只能重新開始生產、銷售傳統配方的產品。百事可樂也經歷過一場相似的失敗，那款失敗的產品就是無色、不含咖啡因的“水晶百事”（Crystal Pepsi）。

再比如電影《異星戰場》（John Carter），盡管它是一部有著2.5億美元制作預算和1億美元營銷預算的迪士尼電影，但它還是失敗了。在電影的制作和營銷方面，迪士尼可不是什么外行，恰恰相反，它可是最懂行、最有經驗的史上最成功的電影公司之一，但這些并不能讓它對市場失敗律免疫。這個道理同樣適用于導演喬治·盧卡斯（George Lucas），在拍攝了極為成功的《星球大戰》（Star Wars）系列之后，他拍攝的《天降神兵》（Howard the Duck）卻是一部失敗的作品。

在開發和運營互聯網產品方面，谷歌是世界上擁有豐富經驗和卓越表現的公司之一。然而，在2010年，這家帶給我們谷歌搜索、谷歌地圖和Gmail的公司發布了谷歌Wave，這是一款支持團隊在線協作的新產品。盡管谷歌對此進行了大量宣傳、炒作和熱情投入，谷歌Wave還是一頭撞到了市場失敗律的“墻”上，在該產品推出后僅幾個月的時間，谷歌就宣布將逐步下線這款產品。同樣的命運也發生在了其他一些知名度很高的谷歌產品上，比如谷歌Buzz⁽²⁾和谷歌眼鏡。還有一些失敗的谷歌產品則更鮮為人知了，有誰聽說過Jaiku⁽³⁾或谷歌問答嗎？

在課堂上，我喜歡讓學生們把他們使用過或聽說過的谷歌和微軟的產品列出來，然后我會把谷歌和微軟的失敗產品清單拿給他們看，我所列清單的長度往往至少是他們所列清單長度的5倍。如果你上網搜索“Google failures”（谷歌的失敗）或“Microsoft failures”（微軟的失敗），你可能會發現有關這些公司失敗產品的匯總信息。

當然了，大多數公司都不會宣傳自己的失敗，而只會靜靜地把它們放下，然后繼續前行。但如果你再深挖一點，你會發現你可以任選一家成功的企業，為它們創建一個失敗產品的匯總網頁站點。例如，在麥當勞的這個頁面里可能會陳列著命運多舛的McLobster龍蝦堡、用菠蘿切片替代了肉餅的Hula漢堡，以及讓我這個意大利人覺得特別煩的McSpaghetti意大利面。

對于一些風格更激進、更具創新性、競爭力更強的公司，失敗和成功產品的比例可以達到5∶1甚至更高，但即使是最保守和最有競爭力的公司通常也會頻繁遭遇失敗。最引人注目的地方在于，在背后支撐這些失敗產品的公司及其員工不僅僅是有能力的，而且可能全都是各自領域里有著數十年經驗的“高手”，然而，市場失敗律依然有效。

盡管經驗和能力對于一款能夠滿足市場所需的產品來說是實現持續成功所必需的要素，但對于一款市場不感興趣的產品來說，它們就沒什么用了。事實上，經驗和能力通常會導致更大、更廣為人知的失敗，因為我們傾向于對具備這些要素的產品進行更大規模的投資、設定更不切實際的高期望值。