1.3　通過私域流量運營打造用戶流量池

1.3.1　通過AARRR模型算一算私域流量運營的賬

AARRR是Acquisition（用戶獲取）、Activation（用戶激活）、Retention（用戶留存）、Revenue（用戶變現(xiàn)）、Refer（用戶推薦）這五個單詞的縮寫，而這五個重要環(huán)節(jié)的組合代表了用戶生命周期的流量動向，被稱為AARRR模型，主要通過這些量化指標來分析用戶獲取和維護的情況。

1.用戶獲取

對于任何一種商業(yè)模式來說，首先都需要獲取用戶。找到用戶是運營任何產(chǎn)品的第一步。如果沒有用戶，就談不上運營。獲取用戶永遠是企業(yè)發(fā)展最重要的環(huán)節(jié)，與之相對應(yīng)的指標是流量成本。

2.用戶激活

在獲取用戶之后，企業(yè)需要將流量池中的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。一般來說，只有活躍用戶才能給企業(yè)帶來更好的回報，與之相對應(yīng)的指標是用戶活躍率。

3.用戶留存

只擁有短期活躍用戶對于企業(yè)來說是遠遠不夠的，企業(yè)還需要將這些用戶真正留下來。維護好一個老用戶的成本遠低于獲取一個新用戶的成本，但是老用戶能帶來的持續(xù)價值，可能比一個新用戶更高。與用戶留存相關(guān)的指標是用戶留存率。

4.用戶變現(xiàn)

用戶變現(xiàn)是所有商業(yè)模式的落腳點，也是企業(yè)主最關(guān)心的問題。用戶變現(xiàn)不是孤立的，需要與其他環(huán)節(jié)充分配合。與用戶變現(xiàn)相關(guān)的指標有產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、用戶生命周期價值等。

5.用戶推薦

企業(yè)需要激勵用戶傳播產(chǎn)品，這也是私域流量體系的核心玩法——用戶裂變。與用戶推薦相關(guān)的指標有用戶推薦率（用戶自傳播率）、推薦轉(zhuǎn)化率、用戶推薦成本等。

在弄清楚了AARRR模型后，我們來算一算企業(yè)做私域流量運營的流量成本。

對于一般的廣告投放來說，單個用戶帶來的收益很容易算清楚，即用戶生命周期價值（Customer Lifetime Value，CLV）=銷售收益/實際用戶數(shù)。

在私域流量運營中，用戶生命周期價值該如何計算呢？如圖1-4所示，客單價為P、轉(zhuǎn)化率為r、平均生命周期為T、平均轉(zhuǎn)化次數(shù)為N、用戶自傳播率為K。那么計算公式如下。

CLV=P×r×T×N×(1+K)

在私域流量運營的流量成本核算體系中，用戶生命周期價值等于客單價、轉(zhuǎn)化率、平均生命周期、平均轉(zhuǎn)化次數(shù)和（1+用戶自傳播率）的乘積。這種方式下的用戶轉(zhuǎn)化路徑不同于傳統(tǒng)廣告投放，使得用戶生命周期價值的計算額外多出了平均生命周期、平均轉(zhuǎn)化次數(shù)和自傳播率這幾個變量。用戶不止一次性成交，有了自己的生命周期，也不止被轉(zhuǎn)化一次，同時還有了自己傳播的可能性。私域流量運營下的用戶生命周期價值會顯著高于一般廣告投放獲取到的用戶生命周期價值。

如何理解這個公式呢？下面來舉個例子。比如，我是一個電商賣家，如果套用廣告投放的思路找用戶，那么應(yīng)該怎么計算能否贏利呢？單次廣告投放獲取的每個用戶的生命周期價值等于銷售獲得的收益除以總用戶數(shù)量，得到了數(shù)值A；而獲取每個用戶的流量成本等于總廣告投入除以總用戶數(shù)量，得到了數(shù)值B。這里計算了兩個數(shù)值：一個是每個用戶帶來的價值，也就是數(shù)值A；另一個是企業(yè)獲取每個用戶花費的成本，也就是數(shù)值B。如果A大于B，則企業(yè)贏利；如果A小于B，則企業(yè)虧損。企業(yè)能否贏利的關(guān)鍵是看獲取用戶的流量成本能否被企業(yè)獲得的收益覆蓋。

如果成交的用戶轉(zhuǎn)移到私域流量池中，成為產(chǎn)品的長期用戶，那么在一定的生命周期內(nèi)會多次購買我們的產(chǎn)品，同時還會將我們的產(chǎn)品推薦給其他人，這就會出現(xiàn)投入產(chǎn)出比更優(yōu)的狀態(tài)。我們不能只在單一維度下對比A和B兩個數(shù)值。只要這樣持續(xù)經(jīng)營，我們的成本支出就更加可控，商業(yè)模式會變得更加清晰、聚焦，企業(yè)經(jīng)營也會呈現(xiàn)健康狀態(tài)。

1.3.2　從流量思維到用戶思維的巨大轉(zhuǎn)變

什么是流量思維？如果把用戶都當(dāng)作短效流量，這就是一次單純的商業(yè)交易。在流量思維下，營銷花費就是在某個獨立項目下促成用戶成交所花費的錢，以流量和流量成本為核心。

什么是用戶思維呢？簡單來說，就是“以用戶為中心”，針對用戶的個性化、細分化需求來思考問題。在用戶思維的視角下，營銷花費不該被認為是用戶單次購買行為的流量成本，而應(yīng)該將其理解為獲取一個潛在長期用戶的流量成本。

無論是線上行業(yè)還是線下行業(yè)，都應(yīng)該具備用戶思維。在線下傳統(tǒng)行業(yè)中更多地提到“顧客”這個詞，“顧客”和“用戶”這兩個詞只是單純的表達方式不同嗎？

我認為區(qū)別很大。如果一位顧客到店里，逛了一下或者在消費后就走了，商家沒有留下這位顧客的任何有效信息，比如年齡、性別、喜好、聯(lián)系方式、消費習(xí)慣等，他就永遠成不了產(chǎn)品或者品牌的“用戶”。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，類似的顧客在還未進行消費前，企業(yè)就已經(jīng)通過一定的方式獲取到了顧客的個人信息，在顧客進行消費后，每一筆交易信息也都有存檔，企業(yè)可以隨時根據(jù)顧客的消費行為習(xí)慣來做精準、定向的產(chǎn)品或促銷推送。這樣，“顧客”就變成了有一定黏性和忠誠度的“用戶”。

360集團董事長周鴻祎在IT價值峰會上，發(fā)表了題為《化解傳統(tǒng)企業(yè)“轉(zhuǎn)型焦慮”的必修法則》的演講，曾說道：“傳統(tǒng)企業(yè)獲取用戶的關(guān)鍵是要盡可能頻繁地與用戶進行交互和交易，用高頻率的交易打敗低頻率的交易。用戶至上，在互聯(lián)網(wǎng)時代怎么說都不為過，傳統(tǒng)企業(yè)獲取用戶的核心在于不斷創(chuàng)造與用戶的交互點。”互聯(lián)網(wǎng)人的這種用戶思維，時至今日，對于線下行業(yè)的企業(yè)來說，也是迫切需要學(xué)習(xí)和理解的。

私域流量池就是一種能夠幫助線上和線下企業(yè)最大限度地創(chuàng)造與用戶交互點的工具。正如周鴻祎所說，它的確創(chuàng)造了傳統(tǒng)企業(yè)欠缺的與用戶的交互點，將“顧客生意”做成了“用戶生意”。

1.3.3　企業(yè)管理者或用戶運營人員應(yīng)該思考以下這些問題

私域流量運營目前還處于一個相對紅利期。對于很多企業(yè)，特別是線下企業(yè)來說，搭建私域流量池能夠幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。作為企業(yè)管理者或營銷、運營崗位的負責(zé)人，我們應(yīng)該先思考哪些問題呢？

（1）我們所在的行業(yè)的商業(yè)模式通常是怎樣的？能否通過私域流量運營來降低獲取流量的平均成本呢？

（2）我們的企業(yè)在客戶關(guān)系管理上能否以私域流量池為強有力的工具來提高工作效率和轉(zhuǎn)化率呢？

（3）我們的企業(yè)的基本情況如何？有哪些私域流量運營方法是我當(dāng)下就能用的？

（4）我們打算搭建一個私域流量池，應(yīng)該如何預(yù)測流量成本和流量收益呢？

我建議你可以再增加幾個自己想問的問題，并帶著這些問題來閱讀本書，試試看能否找到想要的答案。