1.2　私域流量的興起

1.2.1　增量市場(chǎng)vs存量市場(chǎng)

什么是增量市場(chǎng)呢？增量市場(chǎng)就是用戶數(shù)量和行業(yè)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。在過(guò)去的幾十年間，無(wú)論是線上行業(yè)還是線下行業(yè)，都享受到了增量市場(chǎng)的巨大紅利。各個(gè)行業(yè)不斷擴(kuò)張，用戶數(shù)量持續(xù)增加。

我們?cè)谇拔奶岬搅舜媪渴袌?chǎng)的概念。對(duì)于線上行業(yè)來(lái)說(shuō)，增量市場(chǎng)代表的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展和普及。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、移動(dòng)化浪潮中都經(jīng)歷過(guò)最佳市場(chǎng)環(huán)境的洗禮，充分感受到了增量市場(chǎng)帶來(lái)的巨大紅利。對(duì)于線下行業(yè)來(lái)說(shuō)，增量市場(chǎng)則被城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展和國(guó)民收入的不斷增加支撐著。此外，還有一些因素同時(shí)影響著線上和線下行業(yè)，比如巨大的消費(fèi)升級(jí)需求等。

紅利不可能永存。如果規(guī)模停止擴(kuò)大，之前的高速增長(zhǎng)就將不復(fù)存在。市場(chǎng)就這么大，用戶就這么多，增量市場(chǎng)就變成了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的存量市場(chǎng)。

在存量市場(chǎng)中，很多行業(yè)獲取新用戶的難度大大增加。同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有可能走向內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)。什么是內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)呢？?jī)?nèi)卷化是指一種社會(huì)或文化模式在某一個(gè)發(fā)展階段達(dá)到了一種確定的形式后，便停滯不前或無(wú)法轉(zhuǎn)化為另一種高級(jí)模式的現(xiàn)象。

內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)就是每家企業(yè)都做類似的事情，對(duì)某一個(gè)特定的市場(chǎng)或同一個(gè)需求的用戶反復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。如果給同一批用戶提供相似產(chǎn)品的企業(yè)多了，那么每家企業(yè)的平均利潤(rùn)都會(huì)相對(duì)下降，最終可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)停滯不前。這種現(xiàn)象就是由內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)引起的。

比如，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)很激烈的電商行業(yè)，尤其是服裝電商行業(yè)。根據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2019中國(guó)服裝電商行業(yè)研究與發(fā)展分析報(bào)告》顯示，服裝是網(wǎng)購(gòu)參與度較高的品類，在2019年，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝的比例高達(dá)70.4%，在購(gòu)買(mǎi)服裝的渠道偏好上，線上渠道占比高達(dá)76.9%。隨著居民消費(fèi)水平的提升，中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)對(duì)高品質(zhì)服裝的網(wǎng)購(gòu)需求將更大，你隨便登錄一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，都會(huì)搜索到數(shù)不勝數(shù)的服裝店鋪，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，低效重復(fù)的產(chǎn)品非常多，賣(mài)家容易陷入內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)。特別是對(duì)于那些沒(méi)有自有供應(yīng)鏈，只充當(dāng)渠道的服裝賣(mài)家來(lái)說(shuō)，企業(yè)和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。最終的結(jié)果往往就是相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都沒(méi)能獲得理想的利潤(rùn)，這也是近幾年網(wǎng)店關(guān)店率增高的原因之一。

由此可見(jiàn)，一家企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，要想走出這種在存量市場(chǎng)中廝殺的困局，就需要修煉內(nèi)功，打造品牌，同時(shí)提高用戶運(yùn)營(yíng)的能力。其中，私域流量池的搭建，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)都有極其重要的意義。

在增量市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)搭建私域流量池的方式積累了自己的長(zhǎng)期用戶，逐步提高了自身的“造血”能力，往往會(huì)更加容易獲利。大家熱衷于討論的“企業(yè)轉(zhuǎn)型”，是指從增量市場(chǎng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)思維。

一般來(lái)說(shuō)，在增量市場(chǎng)環(huán)境中，我們更加注重發(fā)展的規(guī)模，而在存量市場(chǎng)環(huán)境中，我們更加注重發(fā)展的質(zhì)量。在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要補(bǔ)足自身的短板。無(wú)論是線上企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)能力，還是線下企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷能力，都繞不開(kāi)私域流量的話題。

1.2.2　把客戶關(guān)系管理全流程搬到微信環(huán)境中

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過(guò)某種方式來(lái)管理與客戶之間的關(guān)系，包含了常見(jiàn)的線上企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)和線下企業(yè)會(huì)員管理。通常用什么方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理呢？實(shí)現(xiàn)方式有很多種，比如發(fā)郵件、發(fā)短信、打電話、用自有App推送消息、搭建私域流量池等。

表1-2從到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率、推送成本、維護(hù)成本及內(nèi)容多樣性這幾個(gè)方面對(duì)比了這些不同實(shí)現(xiàn)方式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

從表1-2中可以看出，這五種實(shí)現(xiàn)方式各有優(yōu)劣。發(fā)郵件對(duì)服務(wù)器的穩(wěn)定性有較高的要求，容易不穩(wěn)定，到達(dá)率較低。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)用戶對(duì)電子郵箱的使用率較低，發(fā)郵件已經(jīng)不是大部分企業(yè)主流的用戶觸達(dá)方式了。發(fā)短信、打電話和用自有App推送消息依然是大部分企業(yè)目前常用的客戶關(guān)系管理方式之一，但各個(gè)方式的缺點(diǎn)也比較突出。短信的打開(kāi)率在降低，電話營(yíng)銷的人力成本在增加，雖然市面上已經(jīng)有人工智能的電話客服系統(tǒng)，但是該系統(tǒng)仍處在比較初級(jí)的階段，功能也有局限性，同時(shí)用戶對(duì)電話營(yíng)銷的抵觸情緒也在增加。用自有App推送消息通常需要很高的維護(hù)成本，很多企業(yè)難以負(fù)擔(dān)。

大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的App符合私域流量池的基本特征，也是常見(jiàn)的私域流量池之一。App用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的自有用戶。企業(yè)用自有App推送消息即可免費(fèi)觸達(dá)用戶。在每次有新活動(dòng)時(shí)，企業(yè)都可以招募這些用戶參與，即用戶可以被反復(fù)觸達(dá)。

目前，對(duì)于用自有App推送消息來(lái)說(shuō)，企業(yè)雖然可控，但是也有不少問(wèn)題。除了主流的社交軟件，其余大部分功能性App被用戶允許接受推送消息的比例很低，其中有些App的用戶允許接受推送消息的比例還不到10%。也就是說(shuō)，只要用戶不接受App推送消息，那么這種用戶觸達(dá)方式幾乎是失效的。這樣看來(lái)，企業(yè)曾經(jīng)為了獲取這些用戶而花費(fèi)的流量成本，就物非所值了。

App作為私域流量池的一種，可以觸達(dá)用戶的手段顯得相對(duì)單一。因此，很多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，開(kāi)始著手從微信生態(tài)體系出發(fā)，建立基于微信生態(tài)體系的私域流量體系，這也是看中了這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，像這樣的強(qiáng)觸達(dá)產(chǎn)品在短期內(nèi)很難被另一款產(chǎn)品超越。本書(shū)主要基于微信生態(tài)體系來(lái)分析。

通過(guò)表1-2的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，在常見(jiàn)的五種客戶關(guān)系管理方式中，唯一在各個(gè)方面有較大優(yōu)勢(shì)的就是搭建私域流量池。無(wú)論是線上企業(yè)還是線下企業(yè)，只要有客戶關(guān)系管理的需求，搭建私域流量池就是最優(yōu)的客戶關(guān)系管理方式。

這也是很多企業(yè)選擇搭建自己的私域流量池的重要原因。只要提高客戶關(guān)系管理水平，就有增加企業(yè)利潤(rùn)的可能性。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客服部門(mén)也在迅速地改變著，我接觸的很多企業(yè)，已經(jīng)不把電話外呼當(dāng)作單一手段了，而是配合客服的微信號(hào)來(lái)使用。在電話外呼接通后，客服通過(guò)添加有意向的用戶為微信好友來(lái)實(shí)現(xiàn)后期轉(zhuǎn)化。這種策略的轉(zhuǎn)變反映了私域流量池在客戶關(guān)系管理中的優(yōu)越性。

與發(fā)郵件不再是主流的客戶關(guān)系管理方式正好相反，私域流量池則開(kāi)始逐步成為更重要且常見(jiàn)的客戶關(guān)系管理工具。企業(yè)現(xiàn)在問(wèn)“要不要搭建私域流量池”就像在15年前問(wèn)“要不要給用戶打電話”一樣。