03　私域流量的底層邏輯和載體

私域流量并不只是停留在概念上，而是成為流量時代里的消費者與品牌連接的有效方式。與公域流量的粗暴式投放運營不同，私域流量底層邏輯的核心是對消費者的精準量化運營，且更加注重消費者的轉化、留存和復購等，是對流量運營、流量轉化獲利等一系列環節的深度挖掘。

【私域流量的常見載體】

根據服務對象的不同和流量屬性，可以把私域流量最為常見的載體分為六類。

1.微信個人號（朋友圈）

很多人用微信個人號建立自主品牌私域流量，是因為微信個人號是目前能夠觸達用戶的、最為直接和有效的一個渠道。微信個人號呈現萬人萬象，每個微信號背后不同的“人設”，是微信個人號展現出的最為真實的狀態。

微信個人號可以幫助商家建立自己的私域流量。因為關注的微信朋友在朋友圈中營銷，而產生了購買行為，表面是直接消費，實質是用戶對微信個人號價值的認同。因為認同從而產生信任購買，也會從單次購買發展到復購。一個個鐵桿粉絲黏性背后的私域流量，才是微信個人號營銷的價值所在。

2.微信群

如今，微信群已經成為商家連接用戶最好的私域流量池。從單次購買引導進群，到微信群的內容和福利生態營銷，除了買買買之外，用戶也基于相同的興趣建立了更多有效的連接。靠內容和福利生態，使得商家在微信群推送的信息被更多用戶看到的概率大大提高。

因為標簽化明顯，所以微信群能有效地過濾無效人員。微信群真正的意義，并不在于群友數量的多少，而在于群友“質量”的高低。因為微信群具有營銷效果明顯和轉化率高的特征，眾多品牌和商家用其建立私域流量池，作為維護用戶的首選方式。

3.微信公眾號

也有人說，微信公眾號是私域流量的主要內容陣地。雖然微信公眾號的黃金期已經過去，但它的價值不可小看，因為它是沉淀內容非常好的載體，大多數被內容吸引過來的流量，都是精準流量。

在2013～2014年期間，很多自媒體人都是靠微信公眾號起家。盡管現在有很多發表文章的平臺，但微信公眾號的地位是不可替代的。

4.企業微信

企業微信3.0版本連接微信生態以后，為企業獲客帶來了巨大的利好。在獲客成本居高不降的當下，企業微信讓很多企業能夠更直接地建立自己的私域流量池。只要一個二維碼，就能把客戶導入企業的私域流量池。“客戶聯系”“客戶群”“客戶朋友圈”，以及“直播”等功能，可以幫助企業更好地服務客戶，還有助于樹立品牌形象。

在2020年特殊時期，不少餐飲企業、零售企業等利用企業微信獲取客戶、服務客戶。西貝餐飲相關負責人表示，企業微信實現了全國200多家門店的客戶經理與9萬多名顧客的緊密連接，在線上實現送餐和食材訂購等一體化服務。

5.微信小程序

微信小程序是目前活躍度最高和最容易讓交易落地的私域流量體系。

商家前期通過各種福利和政策吸引的流量，隨著時間和福利政策的變化活躍度和購買率逐漸降低。為了解決這個問題，商家不得不開始關注私域流量沉淀后的運營。從數量到質量的觀念轉變，給了微信小程序走進商家視野的機會。

微信小程序的輕便，讓搭建私域流量池成為一件容易和簡便的事情。在一個人人都可以擁有私域流量的時代，微信小程序毋庸置疑是商家的首選。微信小程序直播組件發布以后，將會帶來一波更大的流量。

6.每個行業的KOC

KOC是從KOL演變而來的。在私域流量時代，因為KOC真實、可靠的“人設”，用戶更愿意相信KOC的推薦，所以KOC被公認為是最有價值的群體。他們會站在用戶的角度去呈現產品和內容，而不是一味地去幫品牌方做廣告。

同樣是擁有2000人關注，KOC微信號會比微信公眾號更有價值。在群發朋友圈已經“失效”的今天，能夠幫用戶去深度挖掘更有價值的產品，成為代表私域流量核心的KOC們的職責和使命。

7.QQ群

自從有了微信，QQ的月活量持續下降，一度火爆的QQ空間營銷時代也一去不復返。然而，現在，情況有了變化，QQ成為“Z世代”熱衷使用的社交軟件，有一些“Z世代”“鄙視”用微信的大人們。

事實上，QQ依然是私域流量的重要載體之一，它有著自己的優勢。比如：好友人數可以達3000人，付費可以建3個3000人的群，可以上傳群文件，只要輸入QQ群賬號就可以很快入群。微信群除了有200人的人數限制外，還有加入門檻等限制條件。

因為在線體驗好，在2020年特殊時期，QQ群成為備受學校和企業青睞的交流工具。QQ群聊新增“群課堂”功能，手機、電腦均可參與，還支持按區域分享屏幕等功能。幻方秋葉PPT、秋葉商學院的創始人秋葉，就是主要靠QQ群管理自己的私域流量。

8.企業App

因為資金相對充裕，并且用戶量有保證，所以企業一般不會像個體一樣只靠微信公眾號來獲取私域流量。大多數企業是通過App端口去完成私域流量的沉淀和轉化。

App因為脫離了微信生態，在自家產品中，分享入口可以隨意設置，只要符合平臺的要求即可（不涉黃、不賭博、不政治違規等）。App打通社會化營銷渠道，提高品牌宣傳的滲透度。通過會員制度，實現用戶行為記錄分析，建立用戶數據庫，實現各系統的數據互通，完善通信供應鏈。

如今，獲取新客戶的成本比維護原有客戶的成本高，企業不得不開始思考如何更有效地讓企業App的私域流量不斷沉淀和轉化。

比如：得到App。

在得到App上，除了用課程本身來吸引用戶，“知識城邦”的課程筆記分享，也成為私域流量里的一個社區文化沉淀的開始。每一個用戶都可以在這里表達自己的觀點，公開自己的筆記，也可以關注別人的筆記，甚至可以轉載和點贊。這就是私域流量里最為常見的用戶與品牌互動。

當然，私域流量不僅僅存在于微信生態和App中，還存在于其他流量平臺，如淘寶里的微淘等。

如果說微信小程序幫助微信公眾號完成銷售閉環，那有贊就是為快手提供了轉化獲利渠道。用哪種載體不重要，重要的是能在這個流量時代里找到一個用戶與品牌連接的最有效方式，讓流量轉化獲利成為可能。

【私域流量的獲取途徑】

如何快速穩定地獲取私域流量？這是大家最關心的問題。就目前來看，一般有以下三種途徑。

1.設置利益補貼，引導用戶產生流量互動

“利益補貼”是品牌獲取流量的最為常見的方式之一。很多App為了獲客，都會在宣傳時提示掃碼下載直接送現金紅包。比如，“一條生活館”，首次登錄App就會彈出一個300元的新人大禮包；滴滴出行，采用補貼消費的方式得以快速增長，從而產生用戶積累；東鵬特飲通過一物一碼的方式獲取了上千萬的粉絲。我們在生活商圈附近常會碰到掃碼送禮品，在線上社群也可以看到掃碼送課程資料等活動。

雖然大多數人會覺得這樣形式比較直接，且容易引起反感，但是這種方式在實際運營中非常有效。當然，這種方式的缺點就是非常“燒”錢，而且用戶的實際留存率比較低。所以，不建議初創企業使用，畢竟對于大多數創業者來說，現金流都不算充裕。

2.通過產品或者內容，去吸引用戶關注

有些自媒體是通過優質內容，讓用戶產生了自然轉化。比如，“石榴婆報告”就是通過內容獲取用戶流量的優質公眾號的典型代表。當然，企業公眾號和個人公眾號在運營手法上有很大區別，企業可以通過企業號、服務號、訂閱號運營，個人公眾號只能通過訂閱號運營。

如果產品足夠好，既可以解決用戶的真實痛點，也可以產生持續穩定的私域流量沉淀。比如，“小罐茶”，它在傳統茶葉的流量領域里，切入商務禮品領域，給予用戶足夠的購買理由。相比吸引流量，打磨產品才是品牌最根本的基礎。

3.通過社群、活動等方式添加自然用戶

如今，社群已經成為用戶社交的載體。因為它具有跨越地域、流量巨大等特點，成為很多行業沉淀和轉化用戶的一種常見方式。

很多人認為，獲取新用戶最快的方式，就是加入各種社群，然后去添加陌生人，其實這樣的行為并不推薦使用。私域流量并不是往微信里隨意添加陌生人，然后頻繁群發廣告，刷屏朋友圈等。這些行為對于處在紅利期的私域流量，并沒有太多好處。因為社群一般都是基于相同價值或者理念而建立的，如果沒有建立信任而隨意添加群友，只會增加厭煩感，并不能形成有效的私域流量，甚至會被拉黑。

有一定用戶基礎的活動，無論是線上還是線下，都會引發一波用戶流量的爆發式增長。樊登讀書會的廣州活動通過裂變的方式獲取了新一輪的用戶增長。老胡的新書《流量黑洞》，通過線上裂變的方式在1個小時內獲取3000多個用戶。

4.做好精準營銷，實現用戶自傳播

精準營銷，是利用用戶數據，針對相同用戶畫像，以內容作為連接用戶的起點，用戶在零碎時間就可參與這類活動。同樣，社交增長還可積累相似畫像的用戶，助力產品二次推廣。

如果你的產品或者內容有足夠的流量入口，數據會顯著提高，起點的基數越大、用戶拉新也就越快，流量會累積在私域流量池中。比如，以類似“分享的方式”，刺激用戶完成分享、拉好友注冊等系列任務。

如果說大數據下的精準營銷幫助創業者觸達第一批用戶，但讓用戶自傳播顯然才是更重要的，做好私域流量運營，才能形成自傳播。這里就會提及一個關鍵詞：留存率。

用戶留存率指的是在互聯網行業中，用戶在某段時間內開始使用某個應用，經過一段時間后，仍然繼續使用該應用的用戶，被認作是留存用戶。

留存率是用戶自傳播的開始，從1個用戶指數型擴散到N個用戶。用自傳播建立起初期的私域流量池，這種方式轉化率高，留存率也不低。

【私域流量的底層邏輯】

前面提到，私域流量底層邏輯的核心是對用戶的精準量化運營。“精準量化”的本質是運營自己而并不是運營用戶。

在私域流量運營中，商家（或者個體運營人員）與流量（用戶）之間的關系可以分為五類。

（1）親密關系：親屬、愛人、戀人等。

（2）緊密關系：同學、好朋友等。

（3）一般關系：合伙人、同事、客戶、社交伙伴、社群群友等。

（4）社會關系：線上偶像、粉絲、朋友的朋友等。

（5）陌生關系：同行、還未添加的好友、遇見的人等。

親密關系是以高度社交為連接的方式，信任度高，所以流量的轉化率也很高。很多寶媽社群的第一波私域流量都是從“親密關系”開始的。自己孩子使用過的產品，在親屬的媽媽群體里進行發酵傳播，產生了一輪私域流量沉淀。

緊密關系是以中度社交為連接的方式，信任度也是中等。在緊密關系中，能夠產生購買和關注的，生活用品居多，彼此之間的口碑介紹成為產品最快的傳播方式。其他類產品，在這個群體里很難產生深度的信任和流量沉淀。

從第一層到第五層關系的遞進，信任度逐漸降低，流量轉化價值也逐漸降低。而私域流量的運營本質，就是把第五層關系逐步轉化為第三層甚至是第二層的關系。不同渠道引發的流量帶來不同的導向，最后沉淀出來的是不同圈層的品牌文化。

能夠帶來流量轉化的底層因素是“人設”和影響力。“人設”能讓用戶產生基本信任，信任是購買的必要前提，運營者在自己朋友圈發布的內容，最能給用戶直觀的感受，使得信任感加強。影響力是在“人設”的基礎上，制造更多的因為信任而產生的購買。通過文字、圖片、視頻等形式表達自己的專業觀點和立場，也能體現運營者的趣味和資源。

私域流量運營比較關鍵的一句話是：如果不能夠為用戶持續創造價值，就不要去浪費用戶的寶貴時間。

用戶能夠在私域流量里購買產品或者服務，本質上是在消耗他們對商家的信用貨幣。抖音的網紅牛肉哥，每次都要把產品價格壓下來。因為用戶一旦發現別家的牛肉比牛肉哥這里的價格低很多的時候，自然就不會在牛肉哥這里購買產品。畢竟口號就是一種承諾，用戶會通過這個承諾去衡量商家的行為和最后的結果。

私域流量能夠有效地構建用戶與運營者之間的良好關系，能夠有效降低彼此之間的交易成本，這是因為中間存在無法被忽略的信用貨幣交易。在這種消費彼此信任的時代，抓住私域流量的運營就抓住了這個時代用戶的心。

案例：黎貝卡的異想世界

移動互聯網時代，社會的商業模式逐漸變遷。據統計，2013年，中國互聯網公司主要的盈利來源是：游戲、廣告和電商。隨著時間的推移，人們的生活習慣也在改變，隨時隨地都可以用手機上網，使得碎片化時間的增多，這也為內容創業打開了一扇門，讓“再小的個體，也有自己的品牌”成為可能。

2013年4月，一款人人都能使用的寫作工具——簡書出現了。之后，便催生了一批自媒體人。簡書平臺的用戶多是程序員和文藝青年。因為移動互聯網的強社交屬性，這批頭部用戶逐漸有了粉絲群體，為后面的知識獲利積累了流量。

比如，人稱“簡書一哥”的彭小六，計算機科班出身的他，在三線城市做了8年程序員，3年項目管理。2014年4月，彭小六開始在簡書上寫作，每周分享一本書的讀書筆記，不到3個月就成了簡書的簽約作者，人氣榜和獲贊數排名第一位。現在彭小六已經成為游戲化創新教育專家，出版了《洋蔥閱讀》等多本暢銷書。

雖然微信公眾平臺在2012年8月已經推出，但孕育了兩年才逐漸成熟。2014年年底，微信公眾號的用戶已經超過800萬，趕超了簡書。不同于大部分自媒體平臺的編輯推薦或系統推薦機制，微信公眾平臺是一個閉環平臺，想從平臺獲得流量，要比簡書等平臺更難，但這不妨礙優秀的人被看見。

微信公眾號“黎貝卡的異想世界”的主理人黎貝卡，一名時尚博主，在2014年10月25日推出了她的第一篇公眾號文章，從此便一發不可收拾。第6篇文章就達到10萬+的閱讀量，7個月粉絲數達到26萬。目前，“黎貝卡的異想世界”的粉絲量已經超過200萬，團隊也從3個人發展到近百人。

很多人好奇：為什么是她？一來，她并沒有像“一條”那樣砸錢購買流量；二來，她用的微信公眾平臺并沒有主動推送功能。黎貝卡的成功，究其原因是打通了私域流量的底層邏輯，并且把平臺的功能效益最大化。

1.流量獲取的方式

黎貝卡（方夷敏）曾經是《南方都市報》的記者，娛樂訪談節目的策劃人，做了8年時政新聞、5年娛樂新聞。在內容為王的時代，這無疑是天然的優勢，也更容易帶來穩定的流量。

黎貝卡的成功是一種必然，其實也是一種偶然。在移動互聯網的沖擊下，傳統媒體特別是她所在的紙媒正在走下坡路。憑著敏銳的直覺，黎貝卡開了自己的微信公眾號并取名為“黎貝卡的異想世界”。這個名字取自英國作家金塞拉創作的小說《購物狂的異想世界》，小說的女主人公黎貝卡是一位超愛購物的財經記者。

黎貝卡選擇了自己喜歡而且又擅長的領域：時尚。“黎貝卡的異想世界”公眾號推送的第一篇文章是《絲巾怎么系才時髦，簡易十招學起來》，沒想到大受歡迎，朋友們紛紛轉發。于是，她開始分享一些穿衣搭配之道，還分享自己的購物經驗，給大家推薦好物。她不僅分享像CHANEL、Guerlain、Dior、YSL和Armani這樣的大品牌，也會分享一些適合大眾消費水平的品牌。

一個公眾號的定位，決定了她的用戶人群。黎貝卡的粉絲，有90％都是女性。除了教大家如何買買買以外，黎貝卡還會教大家一些生活小技巧，有時候也會和大家聊聊情感。她的文章沒有華麗的辭藻，但字里行間都能讓人感受到她如同閨蜜般的親切和真誠，展現了她愛美、愛生活的真實形象。

“黎貝卡的異想世界”發展到今天，黎貝卡仍然堅持自己寫推文，每篇頭條文章基本能保持在10萬+以上的閱讀量。在沒有商業運作的情況下，慢慢“攢”出來上百萬的粉絲。這是不容小覷的實力，也是黎貝卡能持續獲得流量的原因之一。

如果說“一條”是靠購買公域流量起家，那黎貝卡靠的是優質的內容和過去積累的人際關系。黎貝卡的首批粉絲，來自對她高度信任的親密關系和緊密關系層。她的微信好友80％都是媒體圈和娛樂圈的人。因為她的好人緣，在公眾號周年慶的時候，總能收到如章子怡、姚晨、李冰冰、黃曉明、佟大為等明星的轉發或微博道賀。

2.對用戶的精準量化運營

私域流量底層邏輯的核心是對用戶的精準量化運營。“精準量化”的背后是運營自己而并不是運營用戶，能夠帶來流量轉化的底層因素是“人設”和影響力。

黎貝卡成功地打造了“閨蜜”人設，讓用戶對她產生信任感，成為她的忠實粉絲，最后帶來的巨大流量讓獲利順理成章。

在廣告費日益見長的今天，很多大號也免不了在頭條發軟文廣告。但黎貝卡堅持頭條不發廣告，而且一定聲明：本文不含任何商業軟性植入。就算是在二頭條的廣告，也一定在標題上標明：推廣。并且所有的廣告產品，必須是她自己或者是團隊小伙伴試用過的才會接。本來每天多推幾條廣告，完全是可以的，但她就是堅持只放一條。就是這種堅持，贏得了用戶的尊重，用戶越來越喜歡她的認真。就算是信用貨幣的交易，也要讓用戶能愉快地消費，只有這樣才能更好地留存、轉化和復購。

微信公眾平臺，本不是一個最優的電商平臺，黎貝卡用了“微信公眾號+小程序”，讓購買能在文章中直接實現轉化。只要點擊鏈接就能進入“黎貝卡official”或“種草好物館”小程序。

在關注公眾號回復“微信”即可加小助理微信，或者加入Fantasy Club，不定期地推出線上或者線下的主題活動。再多的線上互動，都比不上一次線下活動來得親切，而且，線下活動也是一次拉新的機會。

3.通過打造“人設”和影響力提升流量

想要擴大影響力，強強聯手才是硬道理。黎貝卡聯手600歲的超級IP故宮推出了“貓的異想”限量版首飾，還推出了“故宮·異想2017”手賬；聯手美國獨立設計師品牌Rebecca Minkoff；聯手Mini汽車獨家跨界合作推出100輛限量加勒比藍Mini Cooper。每一次聯名產品幾乎都銷售一空。

在打造“人設”和提升影響力的路上，黎貝卡一直沒有停下來過。除了在微博、今日頭條、淘寶頭條等平臺開通同名號以外，黎貝卡團隊也開了抖音，形成了矩陣式的運營。在公眾號五周年之際，還出版了圖書《今天也要認真穿》。

“每一天都是回不去的昨天，早上起床花一點點時間用心打扮，就可以用最美的樣子來迎接未知的每一天。感覺自己每天都在被自己認真對待，這樣的每一天都很值得期待啊！”

這就是“黎貝卡的異想世界”的創始人方夷敏，憑借自己的實力，活成了很多女性想要成為的樣子。