02　公域流量還有沒有價值

如今，人人都在追求私域流量，是因為公域流量沒有價值了嗎？并不是，在現階段，公域流量的價值同樣不可忽視。

【公域流量的定義】

公域流量，就是平臺型流量，是商家直接入駐平臺實現流量轉換。公域流量更像是一個流量的大海。什么樣的流量是“公域流量”呢？商家從淘寶、京東、拼多多、攜程、美團、大眾點評、微博、抖音、快手等平臺獲取的流量，都可以稱為“公域流量”。

公域流量和私域流量的主要區別如下圖。

在公域流量上，平臺主動性更強。商家入駐平臺后，會通過關鍵詞優化、付費推廣曝光、促銷活動等方式來獲取客戶和實現成交。所以，對于商家來說，運營的核心就應該是不斷研究如何去適應和熟悉平臺的規則，并且根據不同平臺的規則順勢而為。

平臺流量可以分為五類。

（1）電商類平臺：阿里巴巴、京東、唯品會、拼多多等。

（2）內容類平臺：騰訊新聞、網易新聞、今日頭條等。

（3）社區類平臺：百度貼吧、微博、知乎、在行等。

（4）視頻類平臺：騰訊視頻、愛奇藝、抖音、快手等。

（5）搜索類平臺：百度搜索、谷歌搜索、360搜索等。

目前，對于商家來說，在平臺的生存方式就是付費和做活動，按各個平臺的不同規則，來獲取一定的流量。

相比私域流量來說，留存是公域流量的短板，個體在公域流量的支配權比較小，只能按照平臺規則去順勢而為。

2020年1月10日，抖音官方發布《抖音購物車視頻發布頻次調整通知》，明確規定了，不同粉絲數的賬號發布帶購物車視頻的數量。據業內人士透露，一個月以后，抖音在櫥窗功能上，也會調高申請門檻。這樣的調整，對消費者來說，是一件好事。但是，對于商家來說，就等于多了不少限制，所有的商家都得重新去調整和適應。這一調整也會迫使一些帶貨的電商機構和腰、尾部賬號更多的關注內容，創作出好的視頻，以吸引粉絲。這也標志著抖音開始全力推進內容電商之路。

個體無法自由掌控公域流量的分發，過度營銷的行為在平臺容易遭遇封號。如果在淘寶刷信譽，店鋪是會被查封的，而微信生態一直不主張過度營銷。

當然，也有一種簡單的獲取平臺流量的方式，那就是支付一定費用購買流量。只是費用越來越高，精準推送的費用更是高得離譜。比如，抖音的Dou+和淘寶的直通車，都是商家們可以付費獲取流量最為直接的方式。但是，這樣的推廣方式相當于大海撈針，精準的消費者能不能獲取到商家的信息，商家心里并沒有底。

【公域流量的三大特點】

公域流量作為平臺型流量，有三大特點。

特點一：獲客成本逐漸升高

獲客成本（Customeracquisitioncost，CAC）指的是獲取一個客戶所花費的成本。通常的計算方式是用總的市場相關花費（支持獲取新客的所有人力和財力的支出）除以對應獲取的新客總數。

阿里的獲客成本，2013年，是18元/人；2018年，上升到390元/人。

京東的獲客成本，2013年，是88元/人；2018年，上升到1503元/人。

唯品會的獲客成本，2013年，是87元/人；2018年，上升到1200元/人。

拼多多的獲客成本，2017年，是7元/人；2018年，上升到77元/人。

由此可見，在公域流量出現的初期，各平臺的獲客成本都比較低。隨著公域流量逐漸成熟，不僅獲客成本不斷上漲，而且越來越難獲取。

在公域流量興起的早期，如果看好了風口，可以先占據一個位置，當然，越早越好。在平臺規則還沒有完善的時候，策略是：搶先進駐，先干出五分，再追求十分。比如，搶占域名、搭建網站、注冊行家、注冊抖音、開家淘寶店等，這就是搶占第一波公域流量的最好方式。

在平臺搭建初期，平臺還是一個新生力量時，成為公域平臺里的商家或者合作方，是一個非常明智的選擇。

特點二：流量獲取越來越難

鑒于可以在公域平臺自由購買流量，即使進入平臺的商家沒有粉絲，也不用擔心沒有流量的問題。

抖音就是一個典型的公域流量平臺。所有用戶進入這個流量池后，抖音會根據不同的內容通過一定的算法進行推送。商家即使沒有一個粉絲，都有可能被一些潛在用戶發現。在這個基礎上，如果商家還想要更精準的流量投放，就可以付費購買Dou+的相關服務。

公域流量的付費服務，讓商家不用糾結于早期粉絲獲取的渠道問題，而且獲取成本遠遠低于過去傳統媒體上的廣告推廣。

相對于獲取粉絲來說，商家更看重的是轉化。比如，像快手這樣的公域流量平臺，可以讓消費者與產品之間的路徑更短，優化了傳統電商的銷售路徑。因為短視頻具備感知更立體、轉化更直接、傳播更快速等優點，所以，商家可以把更多的精力放在產品內容上，靠內容贏得粉絲，而不是一味地靠營銷、付費去獲取用戶。用戶的購買行為很難僅靠心智來影響，關鍵詞搜索、朋友的購買好評、直播的瞬間感動等，已經在慢慢地影響消費者的購買行為。

特點三：用戶的黏性差，很難有二次以上的觸達

對于商家來說，公域平臺的流量投放到哪些用戶，他們是無從得知的，這也導致不少商家的復購率很低。

公域流量里產生的購買行為大多數是一次性的。如果消費者想復購，需要從購買記錄里找回相關信息，商家無法直接觸達消費者，導致回購的間隔較長。雖然購買的主動權在消費者手里，但是消費者了解不到相關信息，主動回購率較低，而商家只是購買行為的被動受體。

相對于公域流量，私域流量的二次觸達更為容易。這也是為什么眾多的商家，在公域流量池里積極沉淀私域流量，這背后隱藏著他們對“流量觸達”的焦慮。比如，淘寶的買家會在產品包裝里放一些小禮物、優惠券或者紅包，來引導消費者掃碼進入自己的產品社群。這種行為就是商家通過公域流量池，引導消費者更為安全地進入私域流量池。

在公域平臺，商家和消費者之間，永遠存在著一堵墻，墻的兩邊是對消費商業的不同需求。商家希望留存更多的消費者，而消費者希望買到性價比最好的那個商品，當然，還要摒棄假貨和仿冒產品。

【公域流量的價值在哪里】

公域流量的一些價值是私域流量永遠無法取代的，所以在重視私域流量價值的同時，也不要忽略公域流量。

1.受眾面廣，可以把品牌快速傳播到受眾，形成聚合的廣告效應

公域流量因為流量匯聚密度大，無論線上還是線下都會呈現出付費即入口的輕度消費特征，在受眾群體數量上能夠達到品牌的要求。

線下的商場、地鐵、電梯等都是公域流量的觸達地。當下，在人流集中的空間內，每一個品牌被隨機發現的概率會隨著內容相關度的提高而提高，進而形成聚合的廣告效應。

品牌和流量之間通過生活場景建立起聯系，價格和價值背后永遠隱藏著用戶無法平衡的消費抉擇。公域流量能帶來購買信任，這是如今消費時代里天然無法被抹去的優勢。公域流量完成了人與人之間社交表達的第一步。

2.持久沖擊消費者的消費記憶，塑造品牌形象

公域流量所帶來的內容和傳播形式，呈現出持久性飽和沖擊的特點。因為進入平臺或者商場的用戶背后都是巨大的流量池，飽和式沖擊以外的形式，對用戶層面的觸達可能是無效的。

用戶對于品牌的記憶是需要時間和宣傳來維持的，品牌需要聚焦用戶的記憶點。用戶在淘寶購買更多的是服裝類和有趣的小單品，而對于3C類電子產品的購買，還是首選京東這樣的平臺。不同品牌的記憶點和聚焦點，能影響用戶的購買選擇。

3.保持品牌活躍度和競爭強度，提高品牌存活時間

用戶對品牌的記憶選擇只有一個標準——是否與“我”有關。所有的品牌內容都會圍繞著這個標準去展開，所以商家要通過一系列的活動，留存品牌在用戶內心的活躍度。

在公域流量環境里，要不斷刺激用戶，強化他們對品牌的記憶。比如，京東“618”、蘇寧“818”、淘寶“雙11”等電商節日，都是通過打造節日的氛圍，用緊張感和收獲感不斷地刺激用戶，讓他們在固定的時間內完成購買。從加載購物車到直接下單過程的轉變，有些品牌可能走了10年。

私域流量無法離開公域流量，私域流量需要公域流量提供給養，因為私域流量自身的生態系統還不夠能讓用戶獲得沉浸式體驗，也不能形成商業閉環。所有脫離公域流量的私域流量，都只是在制造概念而不是在談商業。

在沒有摸清楚公域流量規則之前，搭建的私域流量其實都是無效的。因為通過政策或者福利引過來的流量，都并不是品牌真正的流量。在我看來，“薅羊毛”的行為，是一種惡性的商業損害行為，并不值得推薦。

在流量為王的時代，商家對于流量越來越理性，流量逐漸回到正常的商業軌道。我們或許再也無法見到流量繁榮時期的火爆場景，因為，如今商家需要的是可以轉化獲利的流量，而不是泛泛的流量。商家如何尋找到公域流量里真正的消費流量，進而引導成自己的私域流量，這是值得認真思考的問題。

案例：靠公域流量起家后轉型的“一條”

在公域流量早期，如果看好了風口，就應先占據一個位置，因為成為這個領域的頭部很重要。《外灘畫報》的總編輯，上海灘薪水最高的總編輯之一的徐滬生，就是做了內容創業領域的頭部。

徐滬生發現雜志內部轉型非常困難，需要去尋找另一個突破口。他快速做出決策，辭去了高薪的總編輯一職。憑著多年編輯工作的敏銳度，他認為視頻引流已經成為大趨勢。更重要的是，他發現中國沒有一個像YouTube這樣以“加關注”為核心的視頻門戶平臺。

在與團隊深入探討后，徐滬生發現高品質的內容才是出路，于是決定打造了一個生活美學空間的視頻。用戶定位為：有素質、愛文藝的中產階層。2014年9月8日，微信公眾號“一條”正式上線，成為微信公眾平臺上第一個發布原創短視頻的公眾號。

1.通過公域流量獲取第一批流量

“一條”的成功，離不開媒體人出身的徐滬生的大膽決策，他把“創號”運作成一個“事件”。在賬面上只有800萬元的時候，拿出400萬元，每周砸200萬元在廣點通（現在的騰訊廣告）上，在微信朋友圈、公眾號、QQ等多種廣告場景傳播。結果，毫無疑問，他成功了，“一條”成為微信有史以來首個15天內突破100萬用戶的訂閱號。目前，“一條”公眾號的用戶已經達到4000萬，成為中國最大的視頻類原創微信公眾號。

徐滬生敢把一半的資金砸在廣告上，源自對優質內容的信心。有文藝氣質的徐滬生，對內容的打造有著獨特的視角：每天一條原創短視頻，每天講述一個動人的故事，每天精選人間美物，每天來和“我”一起過美好的生活。

每一條的原創視頻都是電影級別的制作，每一條視頻的發布，都能引來各領域KOL的關注及轉發。比如，關于茶葉的視頻，很多茶人和茶客紛紛轉發；關于攝影的視頻，會在藝術圈刷屏；關于美食的內容，傳播就更為廣泛了。2015年年底上線的“美食臺”，僅用3個月，就成為微信美食類第一大號。

這也正是公域流量的價值。優質的內容，可以把品牌快速傳播到各類受眾人群中，形成聚合的廣告效應；堅持每天推送，持久沖擊消費者的消費記憶，從而幫助品牌塑造形象，保持品牌活躍度和競爭規模，延長品牌的存活時間。

徐滬生剛創業時，有人說，“一條”入場太晚了。其實只要找準了方向，什么時候都不晚。在公域流量初期，獲客成本比較低，只要有魄力、敢投資，就不用擔心流量的獲取。

2.憑“內容+廣告”獲得轉型

流量數量級增長后，留存和轉化獲利成了“一條”最需要關注的事情。有人選擇把公眾號變成“內容+廣告”，而徐滬生選擇了另一條路“內容+電商”。2016年5月，“一條”開發了微信小程序，正式進入電商市場。同年8月，“一條App”正式上線。

這樣的轉型，對于“一條”來說，毫不費力氣。因為原創視頻里的優質產品，都是來自中國、日本等國的獨立品牌或者著名設計師的精品，總能引起大家的購買欲。

隨著公域流量逐漸成熟，獲客成本不斷上漲，公域流量的增長更加緩慢。于是，2017年徐滬生開始思考第二次轉型，是選擇投資再次去做推廣，還是開線下實體店？最后，他選擇了后者。

3.打造線下實體店增加用戶觸達

按目前的獲客成本，幾個億半年就可能被砸完，效果也難保證。對于“一條”來說，開線下店的獲客成本遠低于線上，而且更加精準。

2018年9月，“一條”在上海開了3家線下實體店，完成了從線上到線下的新零售布局。消費者只要到店里掃描二維碼，就可以看到這些商品在“一條”公眾號上的文字介紹，也可以看到原創的視頻。消費者可以選擇在門店購買，也可以選擇線上下單。通過這種方式，復購率比較高。

2018年，徐滬生在接受新榜采訪時表示：“一條”的線下空間，會是“一條電商”最重要的獲客渠道，未來要開100家店，同時把幾千萬用戶，往線下導流，如開講座或展覽等。

從最初的微信公眾號，到開發自己的小程序和電商App，再到線下實體店，幾年的時間，徐滬生與“一條”一直走在創新的路上，也讓公域流量看到更多的可能性。