01　到底什么是私域流量

“流量”一詞，大多數(shù)企業(yè)并不陌生。在流量紅利期，很多企業(yè)通過低價購買流量，嘗到了流量紅利帶來的甜頭。隨著流量的獲取成本越來越高，企業(yè)不得不開始思考：在流量紅利期結(jié)束后，該何去何從？能不能找到更多、更方便、更低價的獲取流量的途徑？

于是，“私域流量”應(yīng)運而生。

【私域流量的前世今生】

從下面這張“國內(nèi)私域流量演變時間塊狀圖”可以看出，支持私域流量的、最關(guān)鍵的生態(tài)是微信體系。以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，改變了我們的生活方式。

2011年1月21日，騰訊公司推出微信的時候，很多人都沒想到，在10年后微信會成為一款月活躍用戶達(dá)12億的軟件。更沒想到的是，這樣一個免費的應(yīng)用程序，竟然給企業(yè)和個人帶來巨大的商業(yè)機(jī)會。

2012年8月23日，微信公眾號平臺正式上線?！霸傩〉膫€體，也有自己的品牌”，這個口號呈現(xiàn)在登錄的界面上，之后成了很多個體追求的目標(biāo)。于是，大量自媒體人應(yīng)運而生。中國的內(nèi)容平臺從博客時代、微博時代，開始轉(zhuǎn)到微信公眾號時代。

2013年年初，騰訊公司總裁劉熾平在年會上說：2013年是微信的商業(yè)化元年。同年8月，微信5.0發(fā)布了重要功能：微信支付，它把流量轉(zhuǎn)化獲利的方式全部打通。隨之，微商體系出現(xiàn)。

如果說騰訊公司高級副總裁張小龍是“私域流量”這一概念的創(chuàng)造者，那么2016年1月，現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官的張勇，在內(nèi)部會議上提出的“私域流量”戰(zhàn)略布局，則是把“私域流量”這個概念推到了臺前。事實上，阿里巴巴早在2013年10月，就推出了為商家提供內(nèi)容平臺服務(wù)的“微淘”，幫助商家提高觸達(dá)粉絲的可能性。

依托微信的微商也在同年成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，從最初的屯貨模式轉(zhuǎn)入流量電商模式。2016年，眾多大品牌和企業(yè)也開始入駐微信，建立品牌微商體系。私域流量的生態(tài)正在慢慢形成和發(fā)酵。

如果說2006～2007年是阿里系淘寶快速發(fā)展期，那么2017～2018年就是私域流量快速發(fā)展期。隨著資本開始進(jìn)入流量行業(yè)，2019年，“私域流量”這個詞火遍整個互聯(lián)網(wǎng)圈。在這個流量年里，似乎沒有哪個概念可以與“私域流量”媲美。

張小龍在2019年微信年度公開課上提出了企業(yè)微信的理念——人即服務(wù)。隨后在2020年的微信公開課上，首次披露了微信小程序官方直播組件的消息，這讓微信上的商家們又看到了另一道曙光。如今，日活躍用戶達(dá)到3億的微信小程序已經(jīng)是商家不能錯過的流量陣地，成為商家打造自有商業(yè)閉環(huán)的重要一環(huán)。2020年新版本的微信中還增加了“視頻號”。不知道視頻號會不會是互聯(lián)網(wǎng)時代最后一塊流量洼地，但可以肯定的是，騰訊把電商運營又往前推進(jìn)了一步。

調(diào)查問卷、用戶問卷和產(chǎn)品測試等是早期企業(yè)獲取用戶信息的方式，看似不太相關(guān)的行為，卻是獲取私域流量最簡單、最有效的方式。這些獲取方式降低了企業(yè)在營銷推廣上的商業(yè)風(fēng)險。在產(chǎn)品調(diào)研過程中，人們先通過文字對產(chǎn)品有所了解，然后慢慢轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的直接使用者，這些人成為第一批的真實用戶。從文案感受產(chǎn)品到直接使用產(chǎn)品，是私域流量從最早的萌芽期到發(fā)展期的進(jìn)化。

“樂純”酸奶就是私域流量發(fā)展最好的詮釋。

“樂純”酸奶作為酸奶行業(yè)里“愛馬仕”，是有流量背書的。在產(chǎn)品投放市場之前，“樂純”會邀請一批用戶去試吃產(chǎn)品，讓用戶從不同的維度去感受這款產(chǎn)品。同時在線上與一些KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，通過KOL本身的影響力帶動粉絲參與體驗，進(jìn)而引導(dǎo)更多的粉絲購買。因為基于信任而產(chǎn)生的購買，在如今私域流量時代是再正常不過的事情。

每一款“樂純”酸奶產(chǎn)品的背后，都是被不斷驗證和放大的私域流量。因為擁有真實的人設(shè)和精準(zhǔn)觸達(dá)，“樂純”能夠收集私域流量用戶對產(chǎn)品提出的研發(fā)意見和建議，隨后把這些意見和建議應(yīng)用在每一次完善產(chǎn)品的過程中，使私域流量不斷延伸和擴(kuò)展。

外在的形式和概念其實并不重要，無論怎么變化，私域流量本質(zhì)上還是需要轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)獲利的流量。在隱藏著巨大流量的消費市場，平臺背后的差異化發(fā)展和規(guī)則變化帶來引流的方法不同，至于哪些流量是自己的私域流量，需要企業(yè)或者自媒體人精細(xì)思考，因為可能開始的那一步，已經(jīng)決定了結(jié)果。

【私域流量的生態(tài)與特征】

到底什么是私域流量呢？相信大家都曾看到過不同版本的解釋，在這里只給出一個最簡單、最本質(zhì)的定義，是希望讀者看到以后，就能倏然記住和深刻理解。

所謂“私域流量”，是在獨立自主的空間（線上或線下）內(nèi)，完成基于用戶信任的價值交換的流量方式。

1.私域流量的生態(tài)

提到私域流量的生態(tài)，我們第一時間能想到的、最接近“私域”的流量，是微信里的好友帶來的流量。因為在微信生態(tài)里，普通人也可以很輕易地完成從添加好友到信任下單的過程。可是真正的私域流量不會只存在微信這一個生態(tài)體系中。比如，淘寶系的微淘，它可以根據(jù)用戶進(jìn)入頁面后的瀏覽行為判斷其需求，從而達(dá)到精準(zhǔn)的信息推送，這種信息流也是私域流量。

私域流量平臺的抗干擾性相對較強(qiáng)。在微淘里，從用戶關(guān)注某個達(dá)人開始，就相當(dāng)于是啟動了微淘的私域流量開關(guān)，微淘給用戶推送的信息一定是用戶關(guān)注的。所以說，這些流量對于用戶來說，是可控的，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗干擾性。

私域流量表面是流量與流量之間的交互，背后其實是人與人之間的社交。從內(nèi)容的產(chǎn)生到信息的推送，大量冰冷數(shù)據(jù)背后的支撐人群不能被忽略。

2.私域流量的特征

私域流量表現(xiàn)出獨立自主性，本質(zhì)是用戶可以自行操控這些流量，不會因為平臺的規(guī)則而產(chǎn)生大量的不可控性因素?？蛇w移、可擴(kuò)展、可信任、可復(fù)制，以及人性化和情緒化已經(jīng)成為私域流量對外表現(xiàn)的六大特性，符合這六點的流量都能算作私域流量，不符合這六大特性的流量都不能算作私域流量。

基于用戶信任的價值交換，背后是私域流量“人設(shè)”的成功。在私域流量時代，所有符合“人設(shè)”的信任購買都是合理的。“人設(shè)”的培養(yǎng)有一定的時間成本，無論哪種表現(xiàn)形式（短視頻、信息流、公眾號等），最后所有的公域流量都會回歸到私域流量池里。

從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的BBS論壇交換QQ的行為，到如今淘寶系賣家通過優(yōu)惠券形式引導(dǎo)用戶入微信群。一直變化的是互聯(lián)網(wǎng)的外在形式，而獲取社交路徑的方式從未變過，無論哪種商業(yè)生態(tài)，最后都會落地到與人的接觸。

在菜市場買菜，會因為店家送蔥送姜而增加了好感；在社區(qū)電商買水果，會因為高溫天采取冰鎮(zhèn)保鮮配送而心生感動；在多次購買的淘寶店，會因為終于加到創(chuàng)始人微信而激動無比……這些情緒背后的商業(yè)價值交換，讓私域流量本身不再冰冷無情。

如今的線上和線上不可能分得那么清楚，線上、線下的購買數(shù)據(jù)很容易獲得，這些數(shù)據(jù)逐漸會轉(zhuǎn)化成私域流量。當(dāng)然，線上、線下融合的過程中，也有線下轉(zhuǎn)線上的持續(xù)的觀摩者，潛在觀摩花費時間成本的背后，其實是“人設(shè)”不足以產(chǎn)生信任，從而沒能驅(qū)動購買。

線下店曾經(jīng)擁有的固定信任慢慢被碎片化、被稀釋了。信任在私域流量時代很難再會因為距離的遠(yuǎn)近而受影響，無數(shù)購買行為背后更多的是屏幕另一端用戶內(nèi)心的那份確定。

拋開所有的特性，私域流量最大的本質(zhì)是：真實性。因為這份真實，才會有那些影響和連接用戶生活的百態(tài)人生。

【引爆私域流量的KOC】

私域流量這個概念被引爆之前，彩妝行業(yè)有一匹黑馬——“完美日記”，它在小紅書和微博上運營，在這樣的渠道的運營對于增加粉絲的黏度非常有好處?！巴昝廊沼洝痹诰€上運營的同時，也在線下體驗店做了引導(dǎo)顧客加微信的設(shè)置，從線下往線上導(dǎo)流。

線下添加客戶比較容易實現(xiàn)，線上添加客戶存在一定的瓶頸——信任感缺失，所以線上引流的設(shè)計要更用心一些。比如，在線上購買產(chǎn)品后，買家會在產(chǎn)品的包裝盒里放置一張印有優(yōu)惠福利的二維碼卡片，引導(dǎo)客戶主動添加店鋪客服微信。這種操作就是最典型的“私域流量”的流量入池玩法。

現(xiàn)在，基本上所有淘寶店都不會錯過這樣的導(dǎo)流方法。但是，如果只是為了優(yōu)惠福利而添加客服微信，久而久之，客戶就會麻木。

“完美日記”的客服號完全顛覆了一般品牌客服號的死板和固化，從毫無情緒的機(jī)器人搖身一變，成了活脫脫的真人IP“小完子”。“小完子”的“人設(shè)”是一個喜歡化妝的女生，她選擇每天在朋友圈曬出日常——當(dāng)然也包括用“完美日記”化妝，而不是站在品牌方的角度單純地發(fā)廣告。用一個素人的形象來代表品牌客服，很多品牌不敢想也不敢做。

從機(jī)械性回復(fù)買家的咨詢和投訴的客服號，轉(zhuǎn)為每天分享內(nèi)容、傳播內(nèi)容的真人秀，“完美日記”因為真實讓買家沒有了距離感，產(chǎn)生了信任感，從而激發(fā)了下單和傳播。

“完美日記”設(shè)置的“小完子”這個角色我們稱為KOC（Key Opinion Customer，關(guān)鍵意見消費者）。2019年，KOC成為引爆私域流量的關(guān)鍵點之一。相對KOL來說，KOC更為真實。“小完子”就像一個又一個購買“完美日記”的女孩子，她們來自不同的職業(yè)，每天也會有各種煩惱和情緒，但喜歡和小姐妹們一起分享關(guān)于化妝等美好的生活體驗。

KOC利用不同平臺的公域流量觸達(dá)私域流量——用戶會因為KOC傳播的內(nèi)容更切合他們的生活，而選擇瀏覽和分享。

相比之前電商單純的引導(dǎo)購買，“完美日記”通過最為真實的KOC完成了它的私域流量轉(zhuǎn)型，用戶在認(rèn)同內(nèi)容的情況下，自發(fā)在微信朋友圈、社群傳播，為“完美日記”的轉(zhuǎn)化和復(fù)購奠定了基礎(chǔ)。

KOL的成本高也是KOC出現(xiàn)的原因之一。培養(yǎng)一位KOL，無論是時間成本還是金錢成本，都會高出KOC很多倍。KOL往KOC的過渡，也是商業(yè)核心的過渡，即從意見核心轉(zhuǎn)為消費核心。

如今在消費領(lǐng)域，粉絲的圈層細(xì)化越來越明顯，小圈子和青年亞文化成為眾多買家的選擇。KOC因為真實而讓粉絲黏性更強(qiáng)，相比于KOL為品牌站臺的姿態(tài)，用戶更愿意讓KOC陪伴他們的消費過程。

KOC因為與粉絲的強(qiáng)信任關(guān)系，成為越來越多品牌方投放廣告的首選。如果說KOL偏向于內(nèi)容輸出的話，那么KOC則是典型的曬自己的世界。KOL一般是站在品牌方的角度介紹產(chǎn)品，KOC更多的是站在用戶的角度，相當(dāng)于用戶身邊的“朋友”。KOC本身是消費用戶，他們分享自己使用產(chǎn)品時的真實感受。與用戶交流的過程，也是建立新的信任的過程。

在年輕的“95后”消費群體認(rèn)為，無論廣告主請多大咖的KOL，他們都會非常冷靜地選擇他們認(rèn)為的更合適自己的產(chǎn)品。用戶越來越理性，他們會摒棄KOL代言的價格虛高的和實際使用效果不佳的產(chǎn)品。這種趨勢也讓很多品牌方不得不重新選擇更合適新消費時代的新的代言群體。

每一個KOC背后都有一個巨大的私域流量池，巨大流量的背后的是粉絲群體的認(rèn)可——沉淀了粉絲與KOC的社交關(guān)系，也打通了私域流量轉(zhuǎn)化獲利的路徑。這一點上，快手上KOC的發(fā)展——快手上的KOC是品牌可以投放、也可養(yǎng)成的長效宣傳員——就非常值得大家深思和學(xué)習(xí)。

在這樣一個流量日漸枯竭的時代，碎片化的時間讓用戶的注意力越來越難集中，流量也呈現(xiàn)出分散的狀態(tài)。KOC所引導(dǎo)的私域流量，在這個時代值得被關(guān)注，爆紅也是情理之中。

【私域流量能火多久】

早在2016年，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇公開發(fā)言，稱淘寶未來將主打社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化三個發(fā)展方向。從“產(chǎn)品為王”到“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變，也是淘寶全面開啟私域流量的一個非常重要的里程碑。

2016年3月，淘寶直播正式上線。不少人借助淘寶直播搭建自己的私域流量，從而成為“淘寶網(wǎng)紅”。2016年6月20日，淘寶某位網(wǎng)紅一場2小時的直播就可以為店鋪帶來2000萬元的成交額。

在2018年的一場商業(yè)論壇上，吳曉波曾經(jīng)預(yù)言2019年的三大商業(yè)模式，其中有一個就是“私域流量”?，F(xiàn)在回過頭來看，2019年，從個人到平臺對“私域流量”的重視程度確實是前所未有的。

2019年6月25日，天貓在其平臺宣布“旗艦店2.0升級計劃”。這個計劃的發(fā)布，讓天貓的商家從對“貨”的運營，全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\營。

2019年7月2日，微信用了半個小時封禁了3000萬個賬號，一批微商和運營私域流量的賬號中招。

天貓和微信在不到半個月的時間內(nèi)同一用意的舉動，都是在悄然布局“私域流量”。一個是在調(diào)整原有的戰(zhàn)略布局，一個是在嚴(yán)格規(guī)范自己平臺的運營用戶。

隨著私域流量的發(fā)展，私域流量的運營方式也日漸成熟，直播更是進(jìn)一步發(fā)展。2020年是直播全面爆發(fā)的一年，直播能達(dá)到這么大的帶貨量，在五年前，這是想都不敢想的。根據(jù)淘寶官方公布的消息，從2020年2月開始，新增的淘寶直播間數(shù)量同比翻倍，新開直播的場次同比漲了110％。借助各類直播平臺，中國迎來了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，同時也成就了一批網(wǎng)紅。一些商家抓住了私域流量的紅利，在每個不同公域流量規(guī)則里，琢磨出不同的“私域流量”的玩法。

在“私域流量”概念火了以后，有人曾質(zhì)疑過，認(rèn)為它只是曇花一現(xiàn)。如今，私域流量爆紅的2019年已經(jīng)過去了。對于已經(jīng)抓住私域流量紅利的第一波人來說，他們根本不認(rèn)為私域流量是短暫的，他們在等待第二波、第三波私域流量紅利的到來。

2019年年底，在北京，由見實科技舉行的“私域流量大會”上，來自不同領(lǐng)域的多名行業(yè)專家深入分析了2019年私域流量的玩法和私域流量的前景，讓我們?nèi)轿坏亓私饬怂接蛄髁?，也了解了行業(yè)對私域流量的看法。

現(xiàn)在，每個平臺對私域流量的重視程度都空前的一致，因為這些平臺都相信私域流量是一種未來可期的新商業(yè)模式，也知道私域流量紅利期的長短，并不是由時間決定的，而是由運營思維、工具和渠道決定的。

一個再好的商業(yè)模式，如果沒有合適的工具去運用，再好的流量也會變成“流走的量”。

對于很多商家來說，私域流量并不是一個簡單的風(fēng)口或者行業(yè)發(fā)展趨勢，而是在各種平臺規(guī)則橫行的當(dāng)下，商家運營思路的重新規(guī)劃。商家開始重新審視每一位顧客的價值，開始挖掘私域流量的可行性，開始重視私域流量帶來的客單價的變化。從本質(zhì)上來說，“私域流量”只是運營思維的改變。

未來，私域流量會以更加系統(tǒng)、更加完善、更加合理的姿態(tài)，出現(xiàn)在更多的平臺和更多人的生活里，就像2006年被質(zhì)疑的淘寶一樣，私域流量也會成為商家不可或缺的運營工具。因為所有商家真正關(guān)心的是紅利期過后是否能持續(xù)盈利，而私域流量能建立起系統(tǒng)的盈利模式。

從上圖百度指數(shù)提供的有關(guān)于私域流量的搜索數(shù)據(jù)可以看出，大眾對私域流量的興趣度并不是短暫的，持續(xù)關(guān)注背后是內(nèi)容輸出和價值連接。

“私域流量”剛興起時，也存在紅利期，“便宜”的私域流量比較容易獲取。隨著時間的推進(jìn)，因為需要持續(xù)更好的內(nèi)容讓用戶可以進(jìn)入私域流量池，內(nèi)容上的迭代、成本的增加，使得流量獲取越來越難，也越來越貴。相信不久的將來，私域流量也會像公域流量一樣，在流量紅利消失殆盡時，會有新的迭代方法出現(xiàn)。這是之前私域流量概念推廣時候被忽略的。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)的微商也逐漸轉(zhuǎn)型為以內(nèi)容為主的社交電商模式。只靠發(fā)廣告很難再獲取流量。商家需要精準(zhǔn)流量，用戶需要體驗和享受并存的服務(wù)，于是靠私域流量鋪設(shè)的精準(zhǔn)流量時代離我們越來越近。

從企業(yè)到個人都在挖掘私域流量轉(zhuǎn)化獲利的路徑，從引流到種子用戶的口碑傳播，都需要一定的時間。每一事物都有生命周期，對于私域流量來說，也會經(jīng)歷萌芽期、成長期、成熟期、休眠期、流失期，而現(xiàn)在的私域流量正處于成長期。舉一個處于休眠期產(chǎn)品的事例，試想，我們已經(jīng)多久沒有打開手機(jī)里訂閱的那些公眾號了？又有多久沒有和微信里的好友一起互動聊天了？

整個互聯(lián)網(wǎng)的流量總和是一定的。如果覺得自己的流量不夠，那它們一定是流向了其他地方。

在私域流量時代，若想擁有巨大的流量，就必須付出更大的代價，或者通過更好的創(chuàng)意來獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，或者靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住用戶。如果有一天，內(nèi)容質(zhì)量下降或者創(chuàng)意匱乏，那很可能就到了流量的盡頭，這時候就要調(diào)整運營策略了。

流量這個陣地一直在轉(zhuǎn)換，流量運營不斷涌出新的策略。過去的土豪式投放，在如今已經(jīng)玩不動了。未來十年的流量陣地應(yīng)該是以“私域流量”這樣的圈層內(nèi)容“喂養(yǎng)”為主。

口紅一哥李佳琦的走紅也是得益于私域流量，種草帶來的圈層細(xì)分，可以形成足夠穩(wěn)固的私域流量。一旦形成自己的私域流量，在流量轉(zhuǎn)化獲利這條路上就不會有太多的困難。

如果說流量加速了產(chǎn)品增長的途徑轉(zhuǎn)化獲利，那么私域流量則是加速了產(chǎn)品增長的效率轉(zhuǎn)化獲利。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失殆盡的時候，私域流量以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的面前，讓更多的企業(yè)找到自己的流量運營方式。

私域流量到底能火多久，時間會給出精準(zhǔn)的答案。

案例：靠“內(nèi)容”營銷建立私域流量的百雀羚

如果某個年輕人覺得百雀羚這樣一個國貨品牌離自己很遠(yuǎn)，這說明他是忘記了2019年9月16日周杰倫發(fā)布新歌《說好不哭》時，與周杰倫的3元之約了！不少人為了周杰倫的新歌去充了QQ音樂的會員。與此同時，百雀羚花了19998元買下了周杰倫6666張新歌單曲，使這首單曲在當(dāng)天榮登鐵粉榜單第一名。在周杰倫的新歌上線15個小時之后，百雀羚成功借助這首新歌的熱度，在全網(wǎng)幾千萬用戶面前刷了一波存在感。

百雀羚并不是第一次這樣營銷。利用國潮讓用戶產(chǎn)生好感，百雀羚已經(jīng)從一個老護(hù)膚品牌，發(fā)展到“懂你的生活朋友”，這樣的進(jìn)化其實也是百雀羚逐漸撕下“老”“不適合年輕人”等標(biāo)簽的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展、同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮的今天，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品為王”營銷方式已經(jīng)很難打動消費者。國貨品牌百雀羚轉(zhuǎn)變思維，靠“內(nèi)容”營銷涅槃重生。

國貨品牌百雀羚，曾經(jīng)是宋氏三姐妹、阮玲玉、胡蝶為代表的社會名媛首選的護(hù)膚佳品。隨著法國、日本和韓國等進(jìn)口化妝品逐步進(jìn)入中國市場，因為產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時等原因，也沒能逃過重創(chuàng)。

沉寂十幾年后，百雀羚重回大眾的視野，并且創(chuàng)下了一個又一個銷量高峰，連續(xù)10年保持35％以上的增長，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值。

在天貓“雙11”購物節(jié)，百雀羚成功實現(xiàn)五連冠：2015年，1.08億元；2016年，1.45億元；2017年，2.94億元；2019年，更是達(dá)到8.56億元的銷售額，開場10分鐘，就已經(jīng)破億元。

我們都很好奇，曾經(jīng)只在媽媽梳妝臺上出現(xiàn)的經(jīng)典產(chǎn)品“藍(lán)色小鐵盒”到底發(fā)生了什么，在眾多“洋貨”的打擊下，依然能翻身？

2000年整改后，百雀羚引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊，從品質(zhì)到設(shè)計全方位升級，把原來的“藍(lán)色小鐵盒”打造成高顏值的玻璃瓶包裝，同時把銷售渠道轉(zhuǎn)向電商和新零售。

2010年，定位中端、主打美白功效的“氣韻”上市。

2013年，推出專門針對電商渠道和年輕消費者的“三生花”品牌。

2015年，推出以“海洋護(hù)膚”主題的新品牌——“海之秘”。

2017～2018年，百雀羚畫風(fēng)又進(jìn)一步升級，各種創(chuàng)意性廣告刷爆朋友圈，許多“90后”被它圈了粉。

百雀羚的強(qiáng)勢崛起，離不開它以“內(nèi)容為王”的營銷方式。把用戶群體鎖定在年輕人身上，與熱門IP跨界合作，打破品牌傳統(tǒng)印象，將“東方之美”的品牌形象理念植入用戶心中，用圈層傳播，圈住年輕人消費市場。

1.抖音賦能，線上線下聯(lián)動玩轉(zhuǎn)私域流量

在抖音2019年“618”的活動中，百雀羚三生花開啟了#顏值三生花不完#的主題超級挑戰(zhàn)賽。活動上線2天，視頻累計播放量破2億；上線5天，播放量破20億。

百雀羚的4000多家線下終端門店導(dǎo)購及內(nèi)部銷售人員也參與其中，整個活動為百雀羚三生花吸粉5萬，也有不少的購買獲利，更重要的是一部分新的粉絲沉淀到百雀羚的官方賬號。這樣一種聚合的私域流量行為，方便品牌的整體傳播和粉絲的后續(xù)轉(zhuǎn)化。

線上的傳播不能夠完全表現(xiàn)出百雀羚的流量勢能。百雀羚在進(jìn)行內(nèi)容社交傳播的時候，有些活動停留在品牌表現(xiàn)和品牌線上勢能方面，很難形成線下渠道的引流和轉(zhuǎn)化。

于是，在這樣的活動中，導(dǎo)購成了終端銷售和服務(wù)的一個重要的環(huán)節(jié)。導(dǎo)購可以參與外部和內(nèi)部的雙重競賽，能激發(fā)出她們KOC的特質(zhì)。鼓勵三生花的線下導(dǎo)購參與整個挑戰(zhàn)賽的活動，從某種意義上來說，也是在幫助百雀羚三生花線下門店沉淀私域流量，讓每一個導(dǎo)購去影響身邊的消費者。

2.攜手故宮引打造東方情懷

作為東方美的傳承者，百雀羚與600歲超級網(wǎng)紅故宮IP的合作，著實可圈可點。

2017年10月，百雀羚攜手宮廷文化珠寶首席設(shè)計顧問鐘華定制出“燕來百寶奩”限量禮盒，深受用戶歡迎，“經(jīng)典六宮格”海報刷爆了朋友圈。

百雀羚還投放了洋溢著東方美的廣告片《喜上眉梢》：以故宮為背景，用鏡頭帶大家一起感受東方簪創(chuàng)作背后的心路歷程，最后提出百雀羚品牌形象——認(rèn)真，讓東方更美。

2018年，電視劇《延禧攻略》《如懿傳》大熱，于是在“雙11”前，百雀羚再度牽手鐘華打造了“雀鳥纏枝美什件”以及“燕來勝宮廷風(fēng)特制禮盒”，把更多的故宮元素融入產(chǎn)品細(xì)節(jié)中?！兑娢⒅窂V告大片再一次刷爆了朋友圈。在“認(rèn)真讓東方更美”這件事上，百雀羚又贏得了更多關(guān)注。

2018年10月18日，百雀羚攜手中國紫禁城學(xué)會在故宮建福宮花園舉辦“致美東方·生活美學(xué)論壇”；11月，百雀羚以特別戰(zhàn)略伙伴的身份與《上新了·故宮》合作。

百雀羚“東方之美”的品牌形象已經(jīng)深入人心。

3.跨界尋找“認(rèn)真”的故事

百雀羚的認(rèn)真，除了體現(xiàn)在認(rèn)真打造東方美這件事上，還體現(xiàn)在它80多年來認(rèn)真地做專業(yè)草本化妝品和傳承東方文化精粹上。這與十年如一日對京劇認(rèn)真的女老生瑜老板王佩瑜不謀而合。2017年，百雀羚攜手王佩瑜推出京劇面膜廣告《認(rèn)真，你就贏了》，觸動了無數(shù)人的內(nèi)心。為了制造話題，讓更多人參與進(jìn)來，百雀羚把幕后工作人員和消費者關(guān)于認(rèn)真的故事做成圖鑒傳播，還邀請了“認(rèn)真少年”代言人ONER（坤音四子）一起來分享他們關(guān)于認(rèn)真的故事。

“認(rèn)真，你就贏了”這句話深入人心，并且廣為傳播。百雀羚又一次成功地刷屏。

4.與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的唯美結(jié)合

在傳播中國文化的路上，百雀羚一直沒有停下來過。

2016年11月30日，二十四節(jié)氣被正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。2017～2018年，百雀羚把二十四節(jié)氣做成了中國節(jié)氣詩畫《一首隱藏在節(jié)氣里的詩》和多款唯美海報，“一不小心”又在各個平臺形成了自發(fā)傳播。

5.利用社交平臺引發(fā)地域流量

百雀靈一直主打配方“天然，不刺激”，為了凸顯這一點，2017年，百雀靈推出的《僅在北緯30°可見的風(fēng)景》的廣告視頻。

這個視頻沒有直接推出，而是先做了說明：視頻完整版120秒僅限在北緯30°地區(qū)的人觀看，而在非北緯30°地區(qū)只投放30秒預(yù)告版廣告。

如此創(chuàng)新的方式，一箭雙雕，不僅讓大家看到在北緯30°的產(chǎn)品原材料產(chǎn)地，還瞬間引爆流量，引發(fā)消費者的關(guān)注，大家紛紛在各社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)評論。

6.基于精準(zhǔn)流量尋找共鳴

百雀羚合作過的明星代言人并不多，但與每一位明星的合作都能引起粉絲們的關(guān)注，沉淀私域流量。

2018年，為了紀(jì)念百雀羚成立87周年，百雀羚聯(lián)合周杰倫、ONER推出了時光能量盒。時光能量盒里包含著剪影設(shè)計，講述了周杰倫、ONER的故事，發(fā)動粉絲一起來發(fā)現(xiàn)里面的秘密，給消費者帶來與眾不同的體驗。

2019年7月，百雀羚官方微博宣布：頂級流量女藝人迪麗熱巴成為品牌首位彩妝代言人。百雀羚的微博瞬間被迪麗熱巴的粉絲攻陷，并且有不少粉絲第一時間以購買行為作應(yīng)援，在微博評論區(qū)積極曬單，沉淀了私域流量。

7.讓廣告不僅僅是廣告

百雀羚深知年輕消費者的喜好，推出的幾個廣告都極具話題性：《四美不開心》《一九三一》《三生花》《俗話說得好》《韓梅梅快路》《生活就像一個盒子》等。每一個廣告，都契合現(xiàn)代年輕人的心境，成為一種情緒的訴說。

在視頻廣告上，百雀羚走在了潮流的前端，廣告已經(jīng)不僅僅在宣傳產(chǎn)品。有人還感嘆說：“百雀羚一定是一家被化妝品耽誤了的廣告公司?！?/p>

8.聯(lián)手大流量平臺打造品牌形象

2019年，為了促銷“618”，百雀羚聯(lián)動美團(tuán)外賣，只要打開美團(tuán)App，就能看到百雀羚“夏日續(xù)命，來杯肌膚‘仙飲’？續(xù)滿復(fù)活能量，撫平城市壓力紋”和“百雀羚改行賣‘仙飲’，‘喝’出天然美肌，了解一下？”的廣告。抓人的畫面和文案，精準(zhǔn)的廣告投放，馬上吸引了上班族的注意，點擊廣告直接跳轉(zhuǎn)到購買頁面，交互式營銷閉環(huán)直接提升了轉(zhuǎn)化率。

從“產(chǎn)品為王”到“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變，是一個新的運營思維模式。想要真正的轉(zhuǎn)化成交，需要跳過傳統(tǒng)的流量思維模式，真正把每一個消費者當(dāng)成“人”來對待，這樣才能沉淀由“人”主導(dǎo)的私域流量。

認(rèn)真是一種生活態(tài)度，讓時間慢下來，去感受一段歷史和一個品牌的動人之處，國貨可以很前衛(wèi)，也可以用不同的方式沉淀私域流量。