第二節　前景決定未來

短視頻近年來的發展勢頭非常迅猛，成為內容傳播領域的新寵。

我國短視頻發展可以大致分為三個階段：2013～2015年，以秒拍、小咖秀和美拍為起點，短視頻平臺逐漸進入公眾視野，短視頻這一傳播形態開始被用戶接受；2015～2017年，以抖音、快手為代表的短視頻應用獲得資本的青睞，各大互聯網巨頭圍繞短視頻領域展開爭奪，電視、報紙等傳統媒體也加入這場大潮；2017年至今，短視頻垂直細分模式全面開啟。

一、視頻號的屬性

由于背靠微信，視頻號從誕生之日起，就自帶社交屬性，不僅支持鏈接到公眾號，還支持分享到朋友圈和微信群。作為短視頻，視頻號還有天生的娛樂屬性。

1.視頻號的社交屬性

相比于早期的一些短視頻平臺，以視頻號為代表的、短視頻平臺中的后起之秀，將發展重點放在了社交屬性上。

從當前短視頻行業發展現狀來看，早期那些缺少社交屬性的短視頻平臺，很多都已經銷聲匿跡了，依然存在的，也都實現了社交屬性的轉變。

不同于早期的短視頻平臺，視頻號在上線之初就將社交作為一個重點發展的方向。有人將視頻號平臺比喻成一個金碧輝煌的宴會廳，在這個宴會廳的正中央是一個巨大的舞臺，每一個人都可以上臺來展示自己。想要吸引他人目光，除了要展示才藝外，還需要與他人進行社交。很多時候，當個人才藝并不夠出眾時，依靠社交能力也能成為舞臺的主角。

視頻號是一款名副其實的社交產品，它與主流社交產品微信的天然聯系，使得其社交屬性更為突出。

（1）鏈接

社交的主體是人，其產生的前提是主體聚集在一起。對于大多數社交產品來說，如何聚集社交主體將人們聯系起來就成了打造產品的第一個步驟。很顯然，“鏈接”是促成主體聚集的重要方式，做好了鏈接，用戶就會聚集在一起。

當前社交產品中的“鏈接”主要有兩種類型，一種是專注型，一種是帶動型。

專注型鏈接的社交產品以社交溝通為主要功能，其中的代表產品是騰訊的微信和QQ。

微信和QQ最初是以熟人、朋友為主，將用戶手機通信錄中的群體聚集在一起，形成一種線上的關系網。這種線上的關系網憑借便捷的社交交互讓用戶產生依賴，伴隨著用戶社交心理逐漸開放，微信和QQ便開始將范圍更廣的群體聚集在一起，鏈接起來。

帶動型鏈接的社交產品主要以能夠吸引人的要素來鏈接社交關系，視頻號和微博都是這方面的代表。

微博主要以熱門話題、熱點新聞等內容來進行帶動，觀看內容的用戶可以通過點擊，持續關注內容創作者發布的內容。同時，在搜索頁面中，微博還會為用戶推薦更多的可關注對象。

視頻號同樣是依靠優質內容來進行帶動，只不過帶動的內容從文字變成了短視頻。對短視頻感興趣的用戶可以關注視頻內容的創作者，由此建立起一種關系鏈接。此外，視頻號還借助微信和QQ的做法，在頁面頂部設置了同城入口以及“可能認識的人”標識，這是為了在同城用戶群體間建立鏈接。

（2）信息

社交產品在建立鏈接后，需要依靠持續產出信息內容才能發展下去。創造信息也因此成為社交產品必備的另一個要素。以創造信息為主要內容的社交產品非常多，比如，知乎、豆瓣、B站、網易云音樂等。

視頻號平臺中的信息也有很多，雖然沒有特定的主題，但從整體上歸類，視頻號可以算作是一個大型的視頻社區，用戶可以根據自己的興趣觀看、評論視頻內容。每一個視頻的評論區，都可以看成是一個小型的論壇，每一條評論都是信息內容。

除此之外，視頻號的“消息”欄中，會有兩類信息通知，一類是側重于關系鏈的消息，一類是側重于信息和內容的消息。關系鏈消息主要是私信，如關于個人的信息交互內容。信息和內容消息主要是某個人回復了自己的問題，或評論了自己的問題。

（3）互動

人們在發出信息后，都希望得到回應。在視頻號平臺上，內容創作者或運營者希望自己的視頻內容可以獲得其他用戶的點贊和評論，而評論者則希望自己的評論能夠得到內容創作者或運營者的答復。在正常的互動之中，互動雙方都會得到心理上的滿足。

社交離不開互動，在大多數社交場合中，得到回應都會讓人有一種被尊重的感覺。大多數社交產品都會在設計中加入一些能夠促成互動的元素。

比如，完善用戶的興趣愛好和標簽。社交產品會根據用戶所填寫的個人經歷、興趣愛好、讀過的書、看過的電影，來為用戶“貼上”特定的標簽，如健身達人、文藝青年、時尚教主等。很多時候，標簽會成為建立鏈接的前提，具有相同標簽的人更容易走到一起，并產生互動。

2.視頻號的娛樂屬性

無論是早期還是晚期出現的短視頻平臺，娛樂屬性都是他們的共同特征。如果一款短視頻平臺缺少娛樂屬性，它也就很難在市場上生存發展下去。所以說，娛樂屬性是短視頻平臺的一個基礎屬性。

使用視頻號的人大多會有這樣的感覺：原本只想刷幾分鐘，結果一轉眼一個小時已經過去了；原本想著看完這個視頻就行了，結果看完一個又一個，不知不覺兩個小時已經過去了；原本想著睡覺前刷一刷視頻號，結果越看越有趣，一直到半夜12點才放下手機。

出現這些情況，雖然與用戶個人的自控能力有關，但這也顯示了視頻號自身的娛樂屬性。在視頻號娛樂性面前，越來越多用戶的行為和認知正在發生著巨大的改變。

作為一款商業軟件，必須保證用戶對自己的忠誠。對于大多數用戶來說，使用視頻號的主動權表面上看是在自己手中，事實上卻并非如此。

無論是使用視頻號的用戶，還是依靠視頻號來創造價值的運營者，都應該深入了解視頻號的娛樂屬性。只有這樣才能了解視頻號的原理，也才能更好地運營視頻號。

（1）切換靈活

在視頻號平臺上，用戶不需要進行過多操作，只需要通過簡單點擊，就能夠實現視頻切換操作。通過推薦而來的視頻，往往能夠吸引用戶的注意。在用戶觀看的過程中，也會逐漸忽視這種推薦所造成的觀感體驗，而更多的去聚焦視頻內容。

不需要過多思考，就能從短視頻中獲得強烈的愉悅感，這種低門檻、高回報的形式吸引了越來越多人的加入。

（2）不可預知的趣味內容

視頻號平臺上的視頻內容大多有背景音樂，通過音樂可以更好地將用戶帶入情境中。這種時候，“魔性”的背景音樂會迅速控制用戶的大腦，帶動用戶關注視頻內容，并跟隨音樂的節奏擺動，讓用戶心甘情愿地放棄思考。大多數用戶都會有好奇心，視頻內容推薦也為用戶帶去不少樂趣。這種不可預知的意外之喜是一種間歇性的變量獎勵，這種未知性也讓用戶充滿了期待與好奇，以至于讓他們想一直看下去。

（3）戛然而止的空白

視頻號雖然可以發布不超過30分鐘的中長視頻，但絕大部分的視頻內容都是1分鐘之內，如此短暫的時間很難呈現出完整的故事內容，無論是音樂，還是故事，都只是一個簡短的片段。這也是為什么用戶在看完短視頻后，總會有一種戛然而止的感覺。

這種戛然而止不僅表現在對后續劇情內容的期待上，同時也表現在對當前視頻內容的分析上。1分鐘的時間實在是太快了，用戶很難完整地記住并理解視頻的內容。這個時候，用戶便會不由自主地反復觀看，原本1分鐘的視頻內容，最后花了10分鐘才理解清楚。

視頻號的娛樂屬性讓用戶在使用視頻號時“如癡如醉”，甚至忘記了時間的流逝，這也正是視頻號吸引用戶的一種重要手段。對于運營者來說，想要弄明白“如何讓用戶沉浸在自己的視頻內容中”“如何讓用戶持續關注自己”的問題，可以多考慮一些視頻號平臺的娛樂屬性。

二、視頻號的商業價值

視頻號并不想只成為一個商業性的短視頻平臺，視頻號想要實現的內容有很多。

視頻號了解用戶的愛好，知道生活的現實，它并沒有用互聯網去虛擬現實世界，而是汲取現實中的美好片段展現給用戶。在碎片化的時間中，視頻號為用戶提供了無數個1分鐘的美好生活瞬間，讓用戶獲得了充分的愉悅體驗，也為用戶打造了一個屬于每個人的“烏托邦”。

視頻號平臺利用互聯網技術，將生活中的美好細節和知識聚集在一起，人們在這里可以感受到千里之外現實世界中的美好和掌握更多的知識。

從商業角度來看，現在的視頻號有希望成為新一代的流量藍海。在互聯網時代，哪里有流量，哪里就有商業價值。

視頻號龐大的流量已經成為當前大數據技術應用的典范，這也使得視頻號成了新一代的互聯網營銷平臺。無論是企業，還是個人，都希望利用視頻號龐大的流量池來完成商業轉化，創造商業價值。

三、注意一個現象

視頻號內測期間，邀請的都是什么人？它傳遞了什么深意？

視頻號內測初期的頭兩三個月，很多人并不看好視頻號，原因是：這個平臺上全是“油膩大叔”在講課。這些大叔一個個唾沫橫飛，有講互聯網的，有講商業案例的，有講PPT的，也有像我這樣說書的……明星呢？也有，但都是相對成熟的，比如，汪峰、舒淇、胡海泉等。此外就是人民網、央視、新華社這樣的權威媒體。總之，就沒有是美女和“小鮮肉”等流量明星。同時，抖音、快手上那些動不動幾千萬粉絲的頭部大號也不在列！

知識大V和少數實力派明星，是視頻號內測期間定向邀請的第一批“玩家”。這傳遞了什么信號？

第一，“娛樂化”，肯定不是視頻號的主旋律。

第二，知識、技能、才藝，是視頻號青睞的內容。

第三，視頻號不希望平臺被流量明星霸占，不希望平臺過早形成頭部賬號，相反希望人人都有平等機會，只要認真、持續地展示自己，人人都可以擁有自己的品牌——恰好，這也是微信的基因：再小的個體都有自己的品牌。

四、在視頻號上開賬號的品牌

關注視頻號，就會注意到：勞斯萊斯、LV（路易威登）等奢侈品，只在視頻號上開設官方賬號。為什么？

2020年3月，視頻號內測初期，勞斯萊斯、LV等奢侈品品牌，就在視頻號上開設了認證的官方賬號。而在其他諸多短視頻平臺上，這些品牌并沒有注冊過自己的官方賬號。

或許你會說，因為視頻號團隊去邀請它們，它們“抹不開面子”才入駐的。當然不是這個原因。這些大品牌要不要開設官方賬號，肯定是經過深思熟慮的。

如何解讀？

第一，視頻號和微信App捆綁在一起。微信，被稱為國民App并不為過。它的用戶數、活躍度，在中國，甚至在全世界都是第一。

第二，視頻號追求記錄真實的生活，而不是記錄“美顏過”的生活，那么未來瀏覽視頻號的人一定更“真實”，不同年齡層次的人都會有。在這一點上，視頻號不同于以年輕人為主的抖音，也不同于以三四線城市用戶為主的快手。普遍對抖音不那么感興趣的中年人，以及對快手不那么感興趣的一二線城市的人群，將集中在視頻號上。恰好這些人（中年人、一二線城市的人群）是奢侈品的購買主力。

單從這兩點考慮，這些大品牌，當然要布局視頻號。

五、視頻號的克制和“不友好”

視頻號從內測到逐步開放，整個過程都是非常克制的，這個克制主要表現在兩個方面。

1.關注煩瑣

用戶想要關注一個視頻號賬號并不容易，要“繞路”。用戶看到一個自己喜歡的視頻，想順手點個“關注”，發現屏幕下方并沒有關注的按鈕。怎么關注？仔細研究才知道，必須要點擊視頻左上角的運營者頭像，進入作品清單列表，才能看到加關注的按鈕。問題的關鍵就是，很多用戶不知道視頻左上角的頭像是可以點擊的！這也是為什么很多視頻的末尾都加一句提示：“點我頭像加關注！”

2.禁發私人微信號

運營者的簡介、背景圖，是不能放出私人微信號的。于是很多人就通過各種方法“暴露”自己的私人微信。比如，把自己的微信號，用兩個“#”字框住，設置成話題的形式。也有的冒著被限流或者被清空作品的危險，在簡介里放上自己的私人微信。這些做法，有的被處罰了，也有的沒有被處罰。為此我們特別問過視頻號官方工作人員，他們的回復是：不允許。但有的賬號放了私人微信為何無事？答案是：“爬蟲”還沒“爬”到它，僥幸而已。

以上種種給人的感覺是“不友好”。但其實，仔細一想，這是另一種“友好”，且符合微信這款產品的一貫風格。那就是，通過這些克制，讓運營者沒那么迅速積累巨量粉絲，而是安心做內容，只有內容有價值了，粉絲才會更有黏性。

同時，這樣的克制、“不友好”還有一個好處：避免了營銷大號迅速搶占地盤。營銷大號，有資金、有團隊、有經驗，他們的吸粉、傳播手法，高出普通個體運營者無數個量級。如果不克制，整個視頻號平臺很快就會被各種營銷賬號占領，哪里還有個體創作的一席之地！正是因為視頻號的“不友好”、很難吸粉，投入和收獲不成正比，內測期間，營銷大號才沒有瘋狂涌入。

微信、視頻號團隊用心良苦啊！他們就是為了讓普通個體也有崛起的機會，讓那些真正認真創作的運營者盡可能地受到尊重與保護。